Εκεί όπου οι φόροι εξαφανίζονται, οι πωλήσεις εκτοξεύονται και τα αεροδρόμια βγάζουν δισεκατομμύρια.
Τα διεθνή αεροδρόμια σε όλο τον κόσμο έχουν σχεδόν την ίδια όψη: Μεγάλοι πίνακες αναχωρήσεων και αφίξεων, χώροι αποσκευών, έλεγχοι ασφαλείας και… καταστήματα duty free, φυσικά. Είτε βρεθεί κάποιος στη Σιγκαπούρη, είτε στο Ντουμπάι, είτε στην Αθήνα, είτε στο Λονδίνο, είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα περάσει μπροστά από αμέτρητα μπουκάλια αρωμάτων, σοκολάτες, αλκοολούχα ποτά, καλλυντικά και είδη πολυτελείας που υπόσχονται χαμηλότερες τιμές χάρη στην απαλλαγή από φόρους και δασμούς.
Η εικόνα αυτού του άκρατου καταναλωτισμού λίγο πριν την πτήση μοιάζει αυτονόητη σήμερα. Πριν, όμως από περίπου 80 χρόνια τα duty free, τα καταστήματα αφορολόγητων ειδών, ήταν μια ιδέα που γεννήθηκε σχεδόν τυχαία σε μια γωνιά της δυτικής Ιρλανδίας και εξελίχθηκε σε μία από τις πιο κερδοφόρες δραστηριότητες της παγκόσμιας αεροπορικής βιομηχανίας.
Η ιστορία τους και το παράδοξο
Όταν ένας επιβάτης έχει περάσει τον έλεγχο διαβατηρίων και βρίσκεται στη λεγόμενη «διεθνή ζώνη» ενός αεροδρομίου δεν βρίσκεται ακριβώς εκτός της χώρας, αλλά ούτε και μέσα σε αυτήν με την πλήρη φορολογική έννοια. Η δημοφιλής αντίληψη ότι ο ταξιδιώτης βρίσκεται σε ένα είδος «ουδέτερου εδάφους» δεν είναι νομικά ακριβής, καθώς εξακολουθεί να βρίσκεται στην επικράτεια του κράτους. Η νομοθεσία, ωστόσο, αντιμετωπίζει τα αγαθά που προορίζονται για εξαγωγή διαφορετικά από εκείνα που προορίζονται για εγχώρια κατανάλωση. Αυτή η ιδιαίτερη κατάσταση δημιούργησε το περιθώριο για ένα ειδικό καθεστώς πωλήσεων χωρίς δασμούς και συγκεκριμένους φόρους. Δεν πρόκειται ακριβώς για ένα νομικό κενό, αλλά για μια εξαίρεση που βασίζεται στο γεγονός ότι ο αγοραστής αγοράζει μεν τα προϊόντα «εντός» της χώρας, αλλά τα μεταφέρει «εκτός» της χώρας πριν τα καταναλώσει.
Εκεί ακριβώς διέκρινε την ευκαιρία ο Ιρλανδός επιχειρηματίας Brendan O’Regan. Στα τέλη της δεκαετίας του 1940 το αεροδρόμιο Σάνον της Ιρλανδίας αποτελούσε βασικό σταθμό ανεφοδιασμού για τις υπερατλαντικές πτήσεις. Τα αεροσκάφη της εποχής δεν μπορούσαν να διασχίσουν τον Ατλαντικό χωρίς ενδιάμεση στάση και χιλιάδες επιβάτες περνούσαν καθημερινά από το Σάνον περιμένοντας την επόμενη πτήση τους. Ο O’Regan παρατήρησε ότι οι ταξιδιώτες διέθεταν χρόνο αλλά ελάχιστες επιλογές για αγορές. Έτσι, το 1947 δημιούργησε ένα κατάστημα που πουλούσε προϊόντα χωρίς δασμούς σε διεθνείς επιβάτες. Θεωρείται το πρώτο σύγχρονο duty free αεροδρομίου στον κόσμο.
Η επιτυχία υπήρξε άμεση. Οι ταξιδιώτες ανακάλυψαν ότι μπορούσαν να αγοράσουν αρώματα, καπνικά προϊόντα και άλλα είδη σε τιμές χαμηλότερες από εκείνες που έβρισκαν στις χώρες προορισμού τους. Το μοντέλο άρχισε να αντιγράφεται από άλλα αεροδρόμια, αλλά η πραγματική έκρηξη ήρθε τη δεκαετία του 1960.
Τότε εμφανίστηκαν δύο Αμερικανοί επιχειρηματίες, ο Charles Feeney και ο Robert Miller. Οι δύο τους ίδρυσαν την εταιρεία Duty Free Shoppers, γνωστή σήμερα ως DFS, και διέβλεψαν ότι το μέλλον δεν βρισκόταν απλώς στις πωλήσεις αφορολόγητων ειδών, αλλά στη δημιουργία ενός ολόκληρου οικοσυστήματος λιανικού εμπορίου γύρω από τον ταξιδιώτη. Η εταιρεία τους αναπτύχθηκε με εντυπωσιακή ταχύτητα στην Ασία και τον Ειρηνικό, προσελκύοντας εκατομμύρια τουρίστες. Μέσα σε λίγες δεκαετίες τα duty free μετατράπηκαν από μια πρωτότυπη υπηρεσία αεροδρομίου σε μια παγκόσμια βιομηχανία. Η επιτυχία τους συνέπεσε με τη μαζική εξάπλωση των αεροπορικών ταξιδιών. Όσο περισσότεροι άνθρωποι χρησιμοποιούσαν τα αεροπλάνα για τα ταξίδια τους, τόσο μεγαλύτερη γινόταν η πελατεία.
Σταδιακά τα αεροδρόμια συνειδητοποίησαν κάτι που άλλαξε ριζικά το επιχειρηματικό τους μοντέλο. Τα έσοδα από τα τέλη αεροδρομίου και τις αεροπορικές εταιρείες είχαν όρια. Οι αγορές των επιβατών, όμως, δεν έχουν όριο και μπορούσαν να αυξάνονται διαρκώς. Με αυτή τη λογική τα duty free βρέθηκαν στο επίκεντρο μιας νέας στρατηγικής. Τα σύγχρονα αεροδρόμια σχεδιάζονται πλέον με τρόπο που οδηγεί σχεδόν υποχρεωτικά τον επιβάτη μέσα από τις εμπορικές ζώνες. Σε πολλά μεγάλα αεροδρόμια, από το Χίθροου μέχρι το Ντουμπάι και τη Σιγκαπούρη, σημαντικό ποσοστό των συνολικών εσόδων προέρχεται από τις εμπορικές δραστηριότητες και όχι από την αεροπορική κίνηση καθαυτή.
Οι αριθμοί είναι εντυπωσιακοί. Η παγκόσμια αγορά duty free και travel retail εκτιμάται σήμερα ότι ξεπερνά τα 80 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Κάποιες προβλέψεις κάνουν λόγο για τζίρο άνω των 150 δισεκατομμυρίων μέσα στην επόμενη δεκαετία. Στο αεροδρόμιο του Ντουμπάι, που θεωρείται ένας από τους μεγαλύτερους κόμβους duty free στον κόσμο, οι ετήσιες πωλήσεις ξεπερνούν συχνά τα δύο δισεκατομμύρια δολάρια. Αντίστοιχα εντυπωσιακά είναι τα μεγέθη σε αεροδρόμια όπως της Σεούλ, της Σιγκαπούρης και του Λονδίνου.
To success story των duty free
Το ενδιαφέρον είναι ότι η επιτυχία τους δεν βασίζεται πάντοτε σε τεράστιες φορολογικές διαφορές. Πολλοί ταξιδιώτες φαντάζονται ότι αγοράζουν προϊόντα με έκπτωση 30% ή 40%, κάτι που συνήθως δεν ισχύει. Η πραγματική εξοικονόμηση εξαρτάται από τη χώρα, το προϊόν και τους τοπικούς φόρους. Στα αρώματα και τα καλλυντικά η διαφορά συχνά κυμαίνεται μεταξύ 10% και 20%. Σε προϊόντα με υψηλούς ειδικούς φόρους κατανάλωσης, όπως τα αλκοολούχα ποτά ή τα καπνικά, το όφελος μπορεί να είναι σημαντικά μεγαλύτερο. Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις όπου οι τιμές στα duty free είναι σχεδόν ίδιες με εκείνες των καταστημάτων λιανικής εκτός αεροδρομίου.
Αυτό που αγοράζει συχνά ο ταξιδιώτης δεν είναι μόνο η χαμηλότερη τιμή αλλά και η αίσθηση της ευκαιρίας. Οι εταιρείες του κλάδου γνωρίζουν καλά ότι ο επιβάτης βρίσκεται σε μια ιδιαίτερη ψυχολογική κατάσταση. Έχει ήδη ολοκληρώσει τις διαδικασίες του ταξιδιού, διαθέτει ελεύθερο χρόνο και βρίσκεται σε ένα περιβάλλον όπου η κατανάλωση μοιάζει μέρος της ταξιδιωτικής εμπειρίας. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλά προϊόντα σχεδιάζονται αποκλειστικά για τα duty free καταστήματα και δεν διατίθενται αλλού, ακριβώς για να ενισχύσουν αυτή την άποψη.
Σχεδόν οκτώ δεκαετίες έχουν περάσει μετά το πρώτο κατάστημα στο Σάνον. Τα duty free δεν άλλαξαν μόνο τον τρόπο που ψωνίζουν οι ταξιδιώτες. Άλλαξαν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα ίδια τα αεροδρόμια και οι ίδιοι οι ταξιδιώτες. Πολλοί προσέχονται πολύ νωρίτερα από την ώρα που θα πετάξουν, ώστε να έχουν άπλετο χρόνο για μια καταναλωτική βόλτα στο «γκρίζο» έδαφος.
Εισαγωγική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image