Πώς η τεχνητή νοημοσύνη διαμορφώνει το νέο μοντέλο κατανάλωσης.
Το μικρό χαρτάκι με την τιμή πάνω στο ράφι, εκείνο το ταπεινό ταμπελάκι που για δεκαετίες μας διαβεβαίωνε ότι «τόσο κοστίζει» αυτό που βάλαμε στο μάτι, αρχίζει πλέον να εξαφανίζεται. Το’ χετε συνειδητοποιήσει; Στη θέση του εμφανίζεται κάτι πολύ πιο ρευστό, σχεδόν αόρατο: η τιμή γίνεται ένας αριθμός που μπορεί να αλλάξει τη στιγμή που ανοιγοκλείνεις τα μάτια σου. Ζούμε πια στην εποχή όπου δύο άνθρωποι μπορούν να αγοράσουν το ίδιο προϊόν, την ίδια στιγμή, σε διαφορετική τιμή. Και οι περισσότεροι δεν το θεωρούν καν αδικία. Ίσως επειδή η νέα πραγματικότητα μοιάζει να έρχεται τόσο αργά και τόσο ήρεμα, που δεν την αντιλαμβανόμαστε όσο πρέπει.
Καλώς ήλθατε στον κόσμο της δυναμικής τιμολόγησης
Πρόκειται για έναν κόσμο που μας περιβάλλει ήδη κι όπου οι τιμές δεν είναι πλέον σταθερές, αλλά «ζωντανές». Ανασαίνουν με τη ζήτηση, τα δεδομένα, τον ανταγωνισμό. Ακολουθούν τη λογική ενός παιχνιδιού που παίζεται συνεχώς στο παρασκήνιο, με αλγόριθμους που υπολογίζουν, αναλύουν και προβλέπουν τη συμπεριφορά εκατομμυρίων αγοραστών. Είναι η πιο ήσυχη εμπορική επανάσταση της τελευταίας δεκαετίας. Για να καταλάβουμε γιατί αυτή η επανάσταση είναι τόσο βαθιά, πρέπει να δούμε πρώτα πώς λειτουργεί. Η ιδέα δεν είναι καινούρια. Αεροπορικές εταιρείες και ξενοδοχεία την εφαρμόζουν εδώ και πολλά χρόνια. Είναι, όμως, διαφορετικό να αλλάζει η τιμή ενός εισιτηρίου και άλλο π.χ. ενός ζευγαριού παπουτσιών. Με την εξάπλωση των online αγορών, των «smart shelves» στα φυσικά καταστήματα και την ικανότητα των εταιρειών να συλλέγουν τεράστιες ποσότητες δεδομένων, η δυναμική τιμολόγηση έγινε ελκυστική σχεδόν για όλους.
Η λογική είναι απλή, αλλά η τεχνολογία πίσω της τρομερά σύνθετη: ένας αλγόριθμος συγκρίνει τη δική σου συμπεριφορά με εκατομμύρια άλλων χρηστών. Αν αγοράζεις online, πόσες φορές «κόλλησες» στη σελίδα του προϊόντος χωρίς να πατήσεις το κουμπί «βάλε το στο καλάθι»; Σε ποια συσκευή; Πόσο έμεινες στη σελίδα; Είναι απόγευμα Παρασκευής, όταν η ζήτηση αυξάνεται; Ή Δευτέρα πρωί, όταν ο κόσμος ψωνίζει πιο διστακτικά; Τι κάνει ο ανταγωνισμός; Έπεσε ή ανέβασε τιμές; Μήπως το απόθεμα τελειώνει; Όλα αυτά συνθέτουν ένα στιγμιαίο πορτρέτο, μια μικρή «στιγμή αγοράς». Και η τιμή προσαρμόζεται πάνω σε αυτή. Το αποτέλεσμα είναι ότι η τιμή δεν είναι πια μια σταθερά. Είναι μια συνάρτηση. Μια εξίσωση με πολλούς άγνωστους που λύνεται ξανά και ξανά, σχεδόν κάθε δευτερόλεπτο.
Οι εταιρείες λατρεύουν αυτό το σύστημα.
Η δυναμική τιμολόγηση επιτρέπει στις εταιρίες να μεγιστοποιούν έσοδα, να ελέγχουν τη ζήτηση, να ξεφορτώνονται αποθέματα, αλλά και να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές όταν οι πιθανότητες αγοράς είναι χαμηλές. Αυτό εξηγεί γιατί κάποιες φορές βλέπουμε «περίεργες» προσφορές σε άκυρες ώρες. Το σύστημα αυτό, φυσικά, γίνεται πιο έξυπνο όσο τρέχει. Λειτουργεί ακριβώς σαν την τεχνητή νοημοσύνη. Και οι επιχειρήσεις το θεωρούν πλέον απαραίτητο εργαλείο σε μια εποχή όπου ο ανταγωνισμός είναι ακραία επιθετικός και οι τιμές αλλάζουν με ρυθμούς που κανένας άνθρωπος δεν θα μπορούσε να παρακολουθήσει χωρίς τη βοήθεια της τεχνολογίας.
Οι καταναλωτές, από την άλλη, ζουν σε μια εποχή όπου η διαφάνεια γίνεται θέμα. Ναι, οι περισσότεροι δεν αντιλαμβάνονται ότι οι τιμές αλλάζουν μπροστά τους. Αλλά όταν το συνειδητοποιούν, το αίσθημα δεν είναι απαραίτητα αρνητικό. Μπορεί να δείχνει μια μορφή «προσωποποιημένης εξυπηρέτησης»: «εγώ βρήκα καλύτερη τιμή», ή «το αγόρασα στη σωστή στιγμή». Το shopping γίνεται παιχνίδι, όπου κανείς δεν θέλει να χάσει.
Υπάρχει, ωστόσο, και η σκοτεινή πλευρά. Η δυνατότητα να δίνεις διαφορετικές τιμές σε διαφορετικούς ανθρώπους εμπεριέχει τον κίνδυνο της ανισότητας. Αν ένας αλγόριθμος εκτιμήσει ότι «μπορείς να πληρώσεις περισσότερο», θα σου δείξει υψηλότερη τιμή. Αν ζεις σε περιοχή με υψηλά εισοδήματα, μπορεί να πληρώνεις περισσότερο χωρίς να το αντιλαμβάνεσαι. Αν ψωνίζεις από iPhone αντί για Android, ίσως να θεωρείσαι premium πελάτης, άρα και περισσότερο «λεφτάς». Είναι η πλευρά της τεχνολογίας που κανείς δεν παραδέχεται εύκολα, αλλά υπάρχει.
Υπάρχει και το πρακτικό ζήτημα της καθημερινότητας. Είμαστε έτοιμοι να ζήσουμε σε έναν κόσμο χωρίς σταθερές τιμές; Σε έναν κόσμο όπου η τιμή στο ράφι δεν είναι παρά μια «στιγμιαία ένδειξη»; Οι ΗΠΑ βαδίζουν ήδη προς αυτή την πραγματικότητα, με τα ηλεκτρονικά ράφια στα σούπερ μάρκετ να γίνονται συνηθισμένα και τα e-shops να αλλάζουν τιμές χιλιάδες φορές την ημέρα. Αυτό δεν πρόκειται να μείνει εκεί. Η τεχνολογία θα φέρει το ίδιο μοντέλο και σε άλλες χώρες, προφανώς και στην Ελλάδα. Όχι απότομα, αλλά σαν νερό που γεμίζει μια δεξαμενή. Τόσο αργά, που να προσαρμοζόμαστε χωρίς να τρομάζουμε.
Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι ότι, στο τέλος, η συζήτηση δεν είναι τεχνική. Είναι κοινωνική. Είναι θέμα εμπιστοσύνης. Μπορεί ένα σύστημα που αλλάζει τις τιμές κατά βούληση να κερδίσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή; Μπορεί ο αγοραστής να νιώσει ότι παίζει σε ίσο γήπεδο; Ή μήπως το παιχνίδι έχει ήδη αλλάξει, και απλώς μαθαίνουμε να το αποδεχόμαστε;
Η δυναμική τιμολόγηση δεν είναι κάτι που θα ζήσουμε στο μέλλον. Το ζούμε ήδη. Και όσο η τεχνητή νοημοσύνη και τα δεδομένα γίνονται ο «αόρατος ταμίας» κάθε αγοράς, τόσο περισσότερο θα ζούμε σε έναν κόσμο όπου οι τιμές δεν είναι αυτό που νομίζαμε. Όχι πια αριθμοί που τυπώνονται σε ένα μικρό κομμάτι χαρτί. Αλλά μια συνεχής διαπραγμάτευση ανάμεσα σε εμάς και έναν αλγόριθμο που δεν βλέπουμε.