Εκατομμύρια χρήστες βιώνουν μια όλο και μεγαλύτερη απογοήτευση, καθώς κάθε πλατφόρμα που αγαπούσαμε γίνεται όλο και χειρότερη.
Για χρόνια, το διαδίκτυο φαινόταν να ακολουθεί μια ελπιδοφόρα πορεία: νέες πλατφόρμες έκαναν την εμφάνισή τους με την υπόσχεση να κάνουν τη ζωή μας ευκολότερη, φθηνότερη, πιο γρήγορη και πιο συνδεδεμένη. Για λίγο, το κατάφεραν. Οι μηχανές αναζήτησης έδιναν πραγματικά τα αποτελέσματα που ψάχναμε. Τα κοινωνικά δίκτυα μας βοηθούσαν να μένουμε σε επαφή με τους φίλους μας, αντί να μας βομβαρδίζουν με διαφημίσεις και οι διαδικτυακές αγορές μας πρόσφεραν μια ευκολία που φαινόταν λυτρωτική.
Δεν πρόκειται για νοσταλγία. Δεν είναι καν απογοήτευση από μερικές κακές σχεδιαστικές επιλογές ή μη δημοφιλείς ενημερώσεις. Είναι ένα μοτίβο προβλέψιμο, παγκόσμιο και όλο και πιο ορατό, που ο συγγραφέας και κριτικός του ψηφιακού κόσμου Cory Doctorow ονόμασε με τον περίφημο όρο «enshittification» (= εξευτελισμός). Ένας όρος που εξηγεί το πώς οι πλατφόρμες ξεκινούν καλά, σταδιακά γίνονται μέτριες και τελικά μετατρέπονται σε εχθρικές, χειραγωγικές και άχρηστες. Παρόλα αυτά όμως, εμείς ως χρήστες παραμένουμε προσκολλημένοι σε αυτές, όχι επειδή εξακολουθούν να είναι εξαιρετικές, αλλά επειδή το να φύγουμε δεν είναι τόσο εύκολο όσο η παραμονή σε αυτές. Οι μεγάλοι παίκτες -Google, Amazon, Facebook- προσφέρουν τα πιο σαφή παραδείγματα τού πώς λειτουργεί το «enshittification» τόσο ως επιχειρηματικό μοντέλο όσο και ως πολιτιστικό φαινόμενο.
Ο κύκλος ζωής μιας πλατφόρμας
Το «enshittification» τείνει να εξελίσσεται σε τρία στάδια, το καθένα από τα οποία είναι εύκολο να αναγνωριστεί εκ των υστέρων. Πρώτον, μια πλατφόρμα αντιμετωπίζει καλά τους χρήστες της (end users). Αυτή είναι η φάση του μέλιτος: καλή λειτουργία, χρήσιμοι αλγόριθμοι, γενναιόδωρες πολιτικές και η αδιαμφισβήτητη αίσθηση ότι μια εταιρεία προσπαθεί να μας κερδίσει -στόχος είναι η ανάπτυξη, και ο καλύτερος τρόπος για να αναπτυχθείτε είναι να ευχαριστήσετε το κοινό.
Το δεύτερο στάδιο ξεκινά όταν η βάση χρηστών γίνεται αρκετά μεγάλη ώστε η πλατφόρμα να μετατοπίσει την εστίασή της από τους χρήστες στους επιχειρηματικούς εταίρους -διαφημιστές, πωλητές, προγραμματιστές, μάρκες. Η πλατφόρμα αρχίζει να δίνει προτεραιότητα σε όσους φέρνουν χρήματα, έναντι των απλών χρηστών. Οι διεπαφές αρχίζουν να μας ωθούν προς το χορηγούμενο περιεχόμενο, τα μη πληρωμένα αποτελέσματα συρρικνώνονται και οι οργανικές προτάσεις εξασθενούν.
Το τελικό στάδιο είναι το χειρότερο: όταν η πλατφόρμα αρχίζει να εκμεταλλεύεται όχι μόνο τους χρήστες, αλλά και τους επιχειρηματικούς της εταίρους με σκοπό τη μεγιστοποίηση των εσόδων. Οι τιμές αυξάνονται αθόρυβα, η ποιότητα μειώνεται και οι πολιτικές εντός εφαρμογής γίνονται άκρως περιοριστικές. Οι λειτουργίες καταργούνται ή τοποθετούνται πίσω από paywalls -μέθοδος που χρησιμοποιείται για να περιοριστεί η πρόσβαση στο περιεχόμενο έως ότου ο χρήστης πληρώσει- και οι συμμετέχοντες -χρήστες και επιχειρήσεις- παγιδεύονται σε ένα σύστημα που δεν τους αντιμετωπίζει πλέον ως πελάτες, αλλά ως πόρους που πρέπει να αξιοποιηθούν. Και τότε όλοι κοιτάζουν γύρω τους και κάνουν την ίδια ερώτηση: Τι συνέβη;
Google: Από μηχανή αναζήτησης σε μηχανή διαφημίσεων
Κάποτε, το Google ήταν το χρυσό πρότυπο της αναζήτησης: μια καθαρή λευκή σελίδα με αποτελέσματα που έμοιαζαν απόλυτα στην ακρίβειά τους. Σήμερα, οι χρήστες συχνά περιηγούνται ανάμεσα σε πολλαπλά επίπεδα διαφημίσεων, spam συνεργατών, ψεύτικες σελίδες που δημιουργούνται από τεχνητή νοημοσύνη, «περιεχόμενο» γεμάτο SEO και ατελείωτα αποτελέσματα χαμηλής ποιότητας πριν βρουν κάτι χρήσιμο. Αυτό δεν είναι αποτυχία, αλλά το αποτέλεσμα μιας σκόπιμης αλλαγής. Τα κέρδη της Google προέρχονται κατά κύριο λόγο από τη διαφήμιση, και η διαφήμιση είναι πλέον αυτό για το οποίο έχει βελτιστοποιηθεί η αναζήτηση. Όσο πιο γεμάτη και εμπορικά κορεσμένη γίνεται η σελίδα αποτελεσμάτων, τόσο περισσότερα χρήματα κερδίζει η Google. Παραδόξως, όσο χειρότερη είναι η εμπειρία, τόσο περισσότερες διαφημίσεις αναγκάζονται να δουν οι χρήστες.
Αξιοσημείωτη είναι και η στροφή της ίδιας της Google προς προϊόντα τεχνητής νοημοσύνης. Πρακτικά, για τους περισσότερους από εμάς η αναζήτηση στην πλατφόρμα αρχίζει και τελειώνει με την σύνοψη που προσφέρει το ΑΙ στην κορυφή της σελίδας των αποτελεσμάτων, ενώ ελάχιστοι θα κοιτάξουν να επαληθεύσουν, ή να ερευνήσουν περαιτέρω την αναζήτησή τους. Αυτό σημαίνει άραγε, ότι η Google επιστρατεύει το ΑΙ για να μπορέσει να προσφέρει ξανά ευκολία και αποτελεσματικότητα στους χρήστες της; Μπορεί τελικά να λειτουργήσει χωρίς αυτήν και πόσο εκδημοκρατισμένη συνεχίζει να παραμένει η εφαρμογή μετά από όλες αυτές τις χορηγίες, τα επιβεβλημένα SEO και τα “έτοιμα” αποτελέσματα που δίνει η τεχνητή νοημοσύνη; Ένα πάντως είναι σίγουρο, το Google δεν είναι πια αυτό που ήταν.
Amazon: Η αγορά που κατάπιε τον εαυτό της
Η παρακμή της Amazon ακολουθεί μια παρόμοια πορεία. Αυτό που ξεκίνησε ως ένα απλό, αξιόπιστο ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο το 1994, εξελίχθηκε σε μια αγορά για τα πάντα -και στη συνέχεια σε μια αγορά στην οποία τα πάντα παλεύουν να επιβιώσουν σε ένα αλγοριθμικό Hunger Games. Οι χορηγίες κυριαρχούν στις πρώτες σελίδες των αποτελεσμάτων αναζήτησης. Φθηνά, χαμηλής ποιότητας αντικείμενα και απομιμήσεις προϊόντων κατακλύζουν τις αυθεντικές μάρκες, ενώ οι κριτικές έχουν γίνει μια ξεχωριστή βιομηχανία, που συχνά κρύβουν κίνητρα ή χειραγώγηση. Τα αποτελέσματα αναζήτησης μοιάζουν λιγότερο με έναν επιμελημένο κατάλογο και περισσότερο με ένα πολυσύχναστο παζάρι γεμάτο επιθετικούς πωλητές που κουνάνε πινακίδες μπροστά στα μάτια μας.
Εν τω μεταξύ, η Amazon προωθεί όλο και περισσότερο τα δικά της προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, δίνει προνομιακή μεταχείριση σε πωλητές που πληρώνουν επιπλέον για προβολή και αναδιαμορφώνει τα αποτελέσματα αναζήτησης για να μεγιστοποιήσει το κέρδος, αντί για τη συνάφεια. Η εμπειρία του πελάτη υποβαθμίζεται, αλλά το σύστημα γίνεται πιο κερδοφόρο. Αυτή είναι η ουσία του «enshittification».
Facebook: Από κοινωνικό δίκτυο σε μηχανή προσοχής που λειτουργεί με διαφημίσεις
Το Facebook ξεκίνησε ως ένα εργαλείο για να μένει κανείς συνδεδεμένος και να ανακαλύπτει τους παλιούς του συμμαθητές. Στη συνέχεια, έγινε ένα μέρος για παθητικό σκρολάρισμα και σήμερα μοιάζει με έναν κατάλογο από προτεινόμενα βίντεο, διαφημίσεις και «προτεινόμενες αναρτήσεις» από σελίδες που δεν ζήτησε ποτέ κανείς να δει. Αυτό λοιπόν που κάποτε ήταν κοινωνικό, τώρα είναι αλγοριθμικό. Καθώς όμως οι νεότεροι χρήστες φεύγουν, το Facebook προσπαθεί να αποσπάσει περισσότερη αφοσίωση από όσους παραμένουν. Το αποτέλεσμα; Μια ροή που δεν είναι βελτιστοποιημένη για ουσιαστική κοινωνική αλληλεπίδραση, αλλά για οτιδήποτε θα σας κρατήσει συνδεδεμένο -δηλαδή συχνά περιεχόμενο που είναι εντυπωσιακό, πολωτικό ή συναισθηματικά χειραγωγικό. Όχι επειδή είναι χρήσιμο, αλλά επειδή είναι κερδοφόρο.
Γιατί δεν φεύγουμε;
Αν οι πλατφόρμες χειροτερεύουν, εμείς γιατί μένουμε; Επειδή η παρακμή είναι σταδιακή και οι εναλλακτικές λύσεις φαίνονται πιο δύσκολες να υιοθετηθούν. Επειδή τα δεδομένα, το ιστορικό, οι φωτογραφίες, οι επαφές και οι συνήθειές μας είναι όλα συνδεδεμένα με αυτά τα συστήματα. Επειδή οι φίλοι μας είναι ακόμα εκεί. Επειδή η πλατφόρμα είναι μεγάλη και οι ανταγωνιστές είναι μικροί. Επειδή το κόστος αλλαγής -ακόμη και το ψυχολογικό- είναι υψηλό. Με άλλα λόγια, το «enshittification» λειτουργεί επειδή ταυτόχρονα λειτουργεί το «lock-in». Μόλις δηλαδή παγιδευτούμε, η εκάστοτε πλατφόρμα δεν χρειάζεται πλέον να κερδίσει την αφοσίωσή μας. Το μόνο που πρέπει να κάνει είναι να αποφύγει να μας πιέσει τόσο πολύ ώστε να επαναστατήσουμε.
Υπάρχει όμως διέξοδος; Κάποιοι υποστηρίζουν ότι η μόνη λύση είναι η ρύθμιση: νόμοι περί απορρήτου, απαιτήσεις διαλειτουργικότητας και αντιμονοπωλιακές ενέργειες που ανοίγουν την αγορά σε μικρότερες, πιο καινοτόμες πλατφόρμες. Άλλοι υποστηρίζουν την αποκέντρωση: ανοιχτά πρωτόκολλα, ομοσπονδιακά συστήματα, διαφανείς αλγόριθμοι. Πέρα από τα προαναφερθέντα ωστόσο, υπάρχει και μια αναδυόμενη πολιτισμική αλλαγή -μια αυξανόμενη συνειδητοποίηση από το κοινό ότι η παρακμή των πλατφορμών που κάποτε αγαπούσαμε δεν είναι τυχαία. Οι άνθρωποι αμφισβητούν τη βασική προϋπόθεση των γιγάντων του διαδικτύου. Οι χρήστες εξερευνούν μικρότερες υπηρεσίες, υποστηρίζουν ανεξάρτητους δημιουργούς και αναζητούν διαδικτυακούς χώρους που δεν βασίζονται στην έννοια του μονοπωλίου -έννοια που Facebook, Amazon και Google γνωρίζουν πλέον πολύ καλά τι σημαίνει και πώς να την κάνουν να λειτουργεί υπέρ τους.
Eξωτερική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image