Ένας πλανόδιος πωλητής με παράξενο όνομα, μια δύσκολη τεχνικά ιδέα και μια πολυεθνική-κολοσσός, που δραστηριοποιείται σε 200 χώρες.
Πριν γίνει συνώνυμο του ξυρίσματος, το όνομα Gillette ήταν απλώς ένα παράδοξο επώνυμο στο Ουινσκόνσιν των ΗΠΑ: Λίγοι απόγονοι των Γάλλων προτεσταντών, των Ουγενότων, που μετακόμισαν στην περιοχή συνέχιζαν να μένουν ακόμα εκεί. Όταν, μάλιστα, το όνομα που συνόδευε αυτό το παράδοξο επώνυμο ήταν ακόμα πιο παράδοξο (King που σημαίνει βασιλιάς και Camp, το πατρικό επώνυμο της μητέρας του), δύσκολα το ξεχνούσε κάποιος.
Ο King Camp Gillette αποφάσισε να εκμεταλλευθεί από νωρίς το επώνυμό του, την εξυπνάδα του αλλά και την έμφυτη ευφράδειά του. Εργάστηκε από μικρός ως πλανόδιος πωλητής πριν στραφεί στην επιχειρηματικότητα και στις εφευρέσεις. Στα τέλη του 19ου αιώνα είχε μια προνομιακή θέση στην Crown Cork & Seal, την εταιρεία του William Painter, του ανθρώπου που είχε κάνει περιουσία με το μιας χρήσης μεταλλικό καπάκι για τα μπουκάλια. Ο Painter ήταν εκείνος που έβαλε ουσιαστικά την επιχειρηματική ιδέα στο μυαλό του Gillette. Γιατί να πουλάς ένα προϊόν που ο πελάτης αγοράζει μία φορά, όταν μπορείς να του πουλάς κάτι που πετάει και πρέπει να αντικατασταθεί; Τον προέτρεψε, μάλιστα, να βρει κάτι παρόμοιο και να γίνει πλούσιος.
Ο Gillette άρχισε πράγματι να ψάχνει τι θα μπορούσε να είναι αυτό το προϊόν. Ο αστικός μύθος λέει ότι η ιδέα του ήλθε γύρω στο 1895, μπροστά στον καθρέφτη του, τη στιγμή που ξυριζόταν. Το ξυράφι της εποχής ήταν ένα μικρό εργαλείο ακριβείας που απαιτούσε συνεχή φροντίδα. Η λεπίδα στομώνει, πρέπει να ακονιστεί και να περαστεί από ειδικό εργαλείο πριν τελικά αντικατασταθεί. Ο Gillette σκέφτηκε ότι το μόνο πραγματικά χρήσιμο μέρος της λεπίδας ήταν η πολύ λεπτή κόψη της. Γιατί να μην κατασκευαστεί ολόκληρη η λεπίδα από λεπτό φύλλο χάλυβα και, όταν στομώνει, να πετιέται και να αντικαθίσταται;
Μια ιδέα απλή, μια τεχνολογία δύσκολη
Κάπου εδώ αρχίζουν οι παρεξηγήσεις. Η πρώιμη ιστορία Gillette τον κατέγραψε ως τον απόλυτο εφευρέτη για το «ξυραφάκι ασφαλείας». Η αλήθεια είναι διαφορετική. Οι αδελφοί Kampfe είχαν παρουσιάσει το «Star safety razor» ήδη από τη δεκαετία του 1870, χρησιμοποιώντας μικρότερη λεπίδα που μπορούσε να αφαιρεθεί από τη λαβή. Υπήρχαν επίσης δεκάδες άλλες πατέντες με το ίδιο προϊόν. Οι παλαιότερες λεπίδες, όμως, δεν ήταν τα φθηνά, μίας χρήσης, λεπτά μεταλλικά ανταλλακτικά που γνωρίζουμε σήμερα. Χρειάζονταν κι αυτές ακόνισμα και συντήρηση. Η ιστορική «εφεύρεση» του Gillette δεν είναι το ξυραφάκι που γνωρίζουμε. Αλλά ότι πήρε μια ήδη διαμορφωμένη αγορά και την έκανε μαζική, φθηνότερη και, κυρίως, επαναλαμβανόμενη.
Η ιδέα ταλαιπωρήθηκε για κάποια χρόνια. Ο Gillette δεν μπορούσε να βρει κάποιον που να μπορεί να κατασκευάσει τη λεπίδα που είχε σχεδιάσει. Τελικά συνεργάστηκε με τον William Nickerson, μηχανικό με εκπαίδευση στο MIT, ο οποίος κατάφερε να λύσει τα προβλήματα κατεργασίας, σκλήρυνσης και ακονίσματος του εξαιρετικά λεπτού χάλυβα. Χωρίς τον Nickerson, η ιδέα του Gillette πιθανότατα θα έμενε στο χαρτί. Το 1901 ιδρύθηκε η American Safety Razor Company, η οποία σύντομα μετονομάστηκε σε Gillette Safety Razor Company. Η εμπορική παραγωγή άρχισε το 1903. Τα πρώτα αποτελέσματα ήταν σχεδόν αστεία για μια εταιρεία που έμελλε να γίνει παγκόσμιος κολοσσός. Το 1903 πουλήθηκαν μόλις 51 ξυραφάκια και 168 λεπίδες! Ένα χρόνο αργότερα, όμως, οι πωλήσεις άρχισαν να ανεβαίνουν και έφτασαν τα τετραψήφια νούμερα. Το Harvard Business School καταγράφει μια κολοσσιαία άνοδο το 1904: Πουλήθηκαν 90.000 ξυραφάκια και 12,4 εκατ. λεπίδες. Όλοι καταλάβαιναν πόσο οικονομικό γινόταν το ξύρισμα γι’ αυτούς, έστω κι αν κάθε τόσο αγόραζαν καινούργια λεπίδα.
Το πρώτο Gillette
Το σετ κόστιζε 5 δολάρια, ποσό ιδιαίτερα υψηλό για την εποχή, περίπου όσο ένα σημαντικό μέρος του εβδομαδιαίου εισοδήματος ενός εργάτη. Το μυστικό, όμως, βρισκόταν στο ανταλλακτικό: Ο πελάτης αγόραζε μία φορά τη λαβή και μετά επέστρεφε για τις λεπίδες. Το σημερινό μοντέλο «razor and blades» συχνά αποδίδεται στον Gillette, αλλά η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Δεν εφηύρε την ιδέα των επαναλαμβανόμενων ανταλλακτικών ούτε ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε αντικαταστάσιμη λεπίδα. Αυτό που έκανε ήταν να αντιληφθεί τη συμπεριφορική και οικονομική δυναμική της ιδέας: όσο περισσότερες λαβές έμπαιναν στα σπίτια, τόσο μεγαλύτερη γινόταν η μελλοντική αγορά λεπίδων. Μπορούσε, επομένως, να επενδύσει επιθετικά στο πρώτο προϊόν, στη διανομή και κυρίως στη διαφήμιση, γνωρίζοντας ότι η πραγματική αξία του πελάτη δεν τελείωνε στην πρώτη πώληση.
Η ανάπτυξη ήταν ταχύτατη. Η εταιρεία άρχισε να επεκτείνεται εκτός ΗΠΑ, δημιούργησε παραγωγικές και εμπορικές υποδομές στον Καναδά και στην Ευρώπη. Το 1906 είχε ήδη διεθνές δίκτυο διανομής. Μέχρι το 1908 διέθετε παραγωγικές εγκαταστάσεις σε ΗΠΑ, Καναδά, Βρετανία, Γαλλία και Γερμανία. Πολύ γρήγορα ο Gillette κατάλαβε κάτι ακόμη: Δεν αρκούσε να κατασκευάζεις ένα καλό προϊόν, αλλά να δημιουργήσεις συνήθεια. Η διαφήμιση έγινε κεντρικό όπλο. Η εταιρεία χρησιμοποίησε έντονα την έντυπη διαφήμιση και ήταν από τους πρωτοπόρους διαφημιζόμενους τόσο στο ραδιόφωνο, όσο και στην τηλεόραση, όταν αυτά τα μέσα ακόμη δεν είχαν τη σημερινή μαζικότητα.
Ο Α΄ Παγκόσμιος Πόλεμος έδωσε στην εταιρεία μια τεράστια επιτάχυνση. Το 1917 η Gillette πούλησε περισσότερα από 1,1 εκατ. ξυραφάκια, ενώ το 1918 ο αμερικανικός στρατός άρχισε να προμηθεύει τους στρατιώτες με προϊόντα της Gillette, που αγόραζε απευθείας από τα εργοστάσια. Εκείνη τη χρονιά οι συνολικές πωλήσεις ξυραφιών, μαζί με τις θυγατρικές σε Βρετανία, Γαλλία και Καναδά, έφτασαν τα 4,58 εκατ. τεμάχια, εκ των οποίων σχεδόν 3,48 εκατ. προορίζονταν για τις αμερικανικές στρατιωτικές δυνάμεις. Δεν είναι υπερβολή να τονίσει κανείς ότι ο πόλεμος έβαλε το ξυραφάκι Gillette στην καθημερινότητα εκατομμυρίων ανδρών.
Ο ίδιος ο Gillette, πάντως, αποχώρησε γρήγορα από το δημιούργημά του. Το 1913 αποσύρθηκε οριστικά από τη διοίκηση και πούλησε μεγάλο μέρος της συμμετοχής του. Είχε ήδη συγκρουστεί με τον John Joyce και άλλους παράγοντες της εταιρείας για τον έλεγχο της επιχείρησης. Το όνομα, όμως, είχε δημιουργήσει τέτοια δυναμική, που δεν τόλμησε κανείς να το πειράξει. Η εταιρεία που έφερε το όνομά του συνέχισε να εξελίσσεται, να επενδύει στην έρευνα, να λανσάρει νέα ξυραφάκια και να μετατρέπει κάθε τεχνολογική βελτίωση σε νέο κύκλο αγορών. Το 1946 οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 50 εκατ. δολάρια, το 1956 τα 200 εκατ., το 1962 τα 276 εκατ. και το 1976 έφτασαν περίπου τα 1,5 δισ. δολάρια.
Η κυριαρχία στην αγορά
Το όνομα Gillette είχε γίνει κάτι πολύ περισσότερο από ένα αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα. Είχε γίνει σχεδόν συνώνυμο της ίδιας της κατηγορίας. Ακόμα και στην Ελλάδα, στα παντοπωλεία και τα πρώιμα σούπερ μάρκετ της δεκαετίας του 1970, οι πελάτες ζητούσαν «ζιλέτ», όχι ξυραφάκι. Το 2004, λίγο πριν από την πώλησή της, η Gillette είχε εκτιμώμενες πωλήσεις 10,3 δισ. δολάρια και κέρδη 2,3 δισ. δολάρια. Περίπου το 60% των πωλήσεών της προερχόταν πλέον από αγορές εκτός Βόρειας Αμερικής και η εταιρεία δραστηριοποιούνταν σε περίπου 200 χώρες και περιοχές. Στις 28 Ιανουαρίου 2005 η Procter & Gamble ανακοίνωσε ότι θα αποκτούσε τη Gillette. Η αξία της συμφωνίας ήταν περίπου 57 δισ. δολάρια, τότε καταγράφηκε ως η μεγαλύτερη εξαγορά στην ιστορία της P&G.
Ο King Camp Gillette είχε πεθάνει το 1932. Δεν έζησε για να δει την εταιρεία του να γίνεται πολυεθνική δεκάδων δισεκατομμυρίων ούτε για να δει το επώνυμό του να μετατρέπεται σε συνώνυμο του ξυραφιού. Είχε, όμως, καταλάβει κάτι που σήμερα αποτελεί θεμελιώδη αρχή του consumer business: η μεγάλη αξία ενός προϊόντος δεν βρίσκεται απαραίτητα στην πρώτη πώληση.
Eισαγωγική φωτογραφία: David Trinks/Unsplash