Η Birkin της Hermès, μία από τις πιο αναγνωρίσιμες και περιζήτητες τσάντες πολυτελείας στον κόσμο, φαίνεται να χάνει μέρος της επενδυτικής της αίγλης. Για χρόνια, η περιορισμένη διαθεσιμότητα και η τεράστια ζήτηση επέτρεπαν στους μεταπωλητές να εξασφαλίζουν εντυπωσιακά κέρδη. Πλέον, όμως, η αύξηση της προσφοράς στη δευτερογενή αγορά πιέζει τις τιμές, δημιουργώντας ερωτήματα για το επιχειρηματικό μοντέλο που συνέβαλε στη μετατροπή της Hermès σε έναν από τους πιο κερδοφόρους ομίλους πολυτελείας παγκοσμίως.
Ο Κάι Μπαοτσούν, μεταπωλητής πολυτελών τσαντών με έδρα το Λονδίνο, συνήθιζε να εξασφαλίζει σημαντικά κέρδη διαθέτοντας Birkin σε τιμές υπερδιπλάσιες της αρχικής τους αξίας, η οποία ανερχόταν περίπου στα 10.000 δολάρια.
Σήμερα έχει σταματήσει να δημιουργεί αποθέματα, καθώς οι τιμές μεταπώλησης υποχωρούν, μεταδίδει το Reuters.
«Δεν θέλω να χάσω χρήματα», δηλώνει ο ίδιος, ο οποίος ξεκίνησε να δραστηριοποιείται το 2020 μέσω διαδικτυακών πλατφορμών, όπως η Vestiaire Collective, και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, επωφελούμενος από την έκρηξη των δαπανών για είδη πολυτελείας στη διάρκεια της πανδημίας.
Σύμφωνα με τον ίδιο, η αξία μεταπώλησης των αχρησιμοποίητων Birkin έχει μειωθεί κατά περισσότερα από 6.000 δολάρια σε σχέση με τα υψηλά επίπεδα του 2022.
Η εξέλιξη αποτυπώνει μια βαθύτερη αλλαγή στην αγορά ενός προϊόντος του οποίου η εμπορική επιτυχία βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στη δυσκολία απόκτησής του.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Το επιχειρηματικό μοντέλο της σπανιότητας δοκιμάζεται
Η αυξανόμενη διαθεσιμότητα τσαντών Birkin στη δευτερογενή αγορά περιορίζει το επιπλέον ποσό που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι αγοραστές πάνω από την αρχική τιμή λιανικής.
Μεταπωλητές, σύμβουλοι της βιομηχανίας πολυτελείας και χρηματιστηριακοί αναλυτές επισημαίνουν ότι η εξέλιξη αυτή δημιουργεί νέα δεδομένα για τη στρατηγική της Hermès.
Η τσάντα, που πήρε το όνομά της από τη Βρετανογαλλίδα ηθοποιό Τζέιν Μπίρκιν, αποτελεί εδώ και δεκαετίες ένα από τα σημαντικότερα σύμβολα του γαλλικού οίκου.
Η επιτυχία της έχει συμβάλει ουσιαστικά στην οικονομική ανάπτυξη της εταιρείας.
Μεταξύ 2015 και 2025, οι ετήσιες πωλήσεις του ομίλου τριπλασιάστηκαν, φτάνοντας τα 16 δισ. ευρώ, ή περίπου 18 δισ. δολάρια, ενώ η χρηματιστηριακή του αξία σημείωσε εντυπωσιακή άνοδο.
Το 2025, η Hermès κατέγραψε λειτουργικό περιθώριο κέρδους 41%, υψηλότερο από εκείνο ανταγωνιστών όπως η Chanel, η Gucci του ομίλου Kering και ο κλάδος μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, στον οποίο περιλαμβάνονται οι Louis Vuitton και Dior.
Πίσω από τις επιδόσεις αυτές βρισκόταν σε μεγάλο βαθμό η αίσθηση αποκλειστικότητας που συνόδευε τα πιο εμβληματικά προϊόντα της.
Γιατί μια Birkin δεν αγοράζεται εύκολα από το κατάστημα
Η απόκτηση μιας Birkin απευθείας από την Hermès δεν λειτουργεί πάντοτε όπως η αγορά μιας συνηθισμένης πολυτελούς τσάντας.
Έξι μεταπωλητές, οι οποίοι προμηθεύονται προϊόντα από πελάτες της Hermès, αναφέρουν ότι η δυνατότητα αγοράς μιας Birkin συνδέεται γενικά με προηγούμενες δαπάνες σε άλλα προϊόντα του οίκου, όπως μεταξωτά φουλάρια, ενδύματα και υποδήματα.
Η ακριβής πρακτική διαφοροποιείται ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή και το κατάστημα.
Δύο μεταπωλητές εκτιμούν ότι οι πελάτες συνήθως δαπανούν 10.000 έως 20.000 δολάρια σε άλλα προϊόντα πριν τους προσφερθεί η δυνατότητα αγοράς μιας Birkin ή μιας Kelly, της άλλης ιδιαίτερα δημοφιλούς τσάντας του οίκου.
Η Hermès, η οποία υποστηρίζει ότι η κατασκευή μιας Birkin απαιτεί περίπου 15 ώρες χειροποίητης εργασίας, δεν δημοσιοποιεί την πολιτική πωλήσεων ούτε τον συνολικό αριθμό των τσαντών που παράγει.
Η εταιρεία αρνήθηκε να σχολιάσει τα συγκεκριμένα ζητήματα.
Για περισσότερα από δέκα χρόνια, ο συνδυασμός περιορισμένης παραγωγής και ισχυρής ζήτησης δημιουργούσε σημαντικές υπεραξίες στη μεταπώληση.
Η δυνατότητα πραγματοποίησης κέρδους στη δευτερογενή αγορά ενθάρρυνε ορισμένους πελάτες να πραγματοποιούν περισσότερες αγορές από την Hermès, προσδοκώντας ότι θα αποκτούσαν πρόσβαση στις πιο περιζήτητες τσάντες της.
Πτώση χιλιάδων ευρώ στις τιμές μεταπώλησης
Από τους εννέα μεταπωλητές Birkin στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ευρώπη και την Ασία που συμμετείχαν στην έρευνα, οι έξι ανέφεραν ότι οι τιμές μεταπώλησης έχουν υποχωρήσει κατά το τελευταίο έτος, καθώς περισσότερες τσάντες διατίθενται προς πώληση.
Παράλληλα, πέντε μεταπωλητές διαπίστωσαν εξασθένηση της ζήτησης.
Η Αντουανέτ Χάντερ, ιδρύτρια της εταιρείας μεταπώλησης πολυτελών τσαντών Lilac Blue το 2007, θυμάται ότι όταν δέχθηκε το πρώτο αίτημα για μια Birkin, ελάχιστοι γνώριζαν το συγκεκριμένο μοντέλο.
Τελικά, κατάφερε να εντοπίσει μία τσάντα μέσω μέλους της ιαπωνικής αυτοκρατορικής οικογένειας.
Σήμερα, σύμφωνα με την ίδια, η εξεύρεση Birkin δεν αποτελεί πλέον ιδιαίτερη πρόκληση. Αντίθετα, το δύσκολο είναι να εξασφαλίσει κανείς υψηλό κέρδος από τη μεταπώλησή της.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της μαύρης Birkin 25, ενός από τα πιο περιζήτητα μοντέλα.
Η Χάντερ αναφέρει ότι η τιμή μιας αχρησιμοποίητης τσάντας έχει μειωθεί κατά περίπου 4.000 στερλίνες, δηλαδή 5.336 δολάρια, από το 2022, και πλέον κυμαίνεται γύρω στις 24.000 στερλίνες.
Ο Κάι Μπαοτσούν προσφέρει το ίδιο μοντέλο περίπου στις 20.000 στερλίνες, μέσω της Vestiaire Collective και του Instagram.
Την ίδια στιγμή, η Hermès διαθέτει τη συγκεκριμένη τσάντα στα καταστήματά της στη Βρετανία έναντι 9.390 στερλινών, σύμφωνα με υπάλληλο πωλήσεων του οίκου στο Λονδίνο.
Παρά την υποχώρηση, η τιμή μεταπώλησης παραμένει επομένως σημαντικά υψηλότερη από τη λιανική.
Η Χάντερ επισημαίνει ότι εξακολουθεί να υπάρχει ισχυρό ενδιαφέρον για τις τσάντες Hermès, ιδιαίτερα για τις ακριβότερες εκδόσεις.
Ωστόσο, προειδοποιεί ότι η διαρκής μείωση των τιμών μεταπώλησης θα μπορούσε να αποθαρρύνει ορισμένους αγοραστές από το να αποκτούν προϊόντα απευθείας από τον οίκο.
«Εάν η Hermès συνεχίσει να αυξάνει τις τιμές της και οι τιμές στη δευτερογενή αγορά εξακολουθήσουν να υποχωρούν, το περιθώριο θα περιορίζεται και ενδεχομένως η αγορά να γίνεται λιγότερο ελκυστική», εξηγεί.
Bernstein: Από 2,6 φορές τη λιανική στο 1,7
Τα στοιχεία της χρηματιστηριακής Bernstein, η οποία παρακολουθεί τις τιμές σε μεμονωμένες δημοπρασίες, επιβεβαιώνουν την υποχώρηση των υπεραξιών.
Σε ανάλυση του Σεπτεμβρίου, η Bernstein ανέφερε ότι η μέση τιμή μεταπώλησης των Birkin 25 διαμορφωνόταν κατά το τρίτο τρίμηνο περίπου στο 1,7 της τιμής λιανικής.
Στο αποκορύφωμα της αγοράς, το 2022, ο αντίστοιχος πολλαπλασιαστής είχε φτάσει περίπου στο 2,6.
Η μεταβολή είναι σημαντική για ένα προϊόν που είχε αποκτήσει φήμη όχι μόνο ως αντικείμενο πολυτελείας, αλλά και ως αγορά με προοπτικές υπεραξίας.
Ο κλάδος δερμάτινων ειδών της Hermès, στον οποίο περιλαμβάνονται και άλλα μοντέλα τσαντών, αντιπροσωπεύει περίπου το 44% των ετήσιων εσόδων του ομίλου.
Η πορεία της αγοράς των Birkin αποκτά επομένως ιδιαίτερη βαρύτητα για την αξιολόγηση της συνολικής επιχειρηματικής δυναμικής της εταιρείας.
Η άνοδος των πλατφορμών μεταπώλησης αλλάζει την αγορά
Για χρόνια, η περιορισμένη πρόσβαση στις Birkin δημιουργούσε οφέλη τόσο για την Hermès όσο και για τους μεταπωλητές.
«Ήταν μια κατάσταση από την οποία κέρδιζαν και οι δύο πλευρές», αναφέρει η Σάρα Ντέιβις, ιδρύτρια της αμερικανικής πλατφόρμας μεταπώλησης πολυτελών ειδών Fashionphile.
Η εταιρεία της έχει καταγράψει 32πλάσια αύξηση των καταχωρίσεων Birkin μέσα σε 15 χρόνια.
Στον ιστότοπό της εμφανίζονται σήμερα 212 τσάντες Birkin προς πώληση.
Στο μεταξύ, η Hermès επεκτείνει σταδιακά την παραγωγή των χειροποίητων προϊόντων της, ανοίγοντας κατά μέσο όρο ένα νέο εργαστήριο ετησίως.
Ταυτόχρονα, η ανάπτυξη πλατφορμών όπως η Vestiaire Collective και η The RealReal, αλλά και η ενίσχυση των διαδικτυακών καταστημάτων vintage ειδών και των πωλήσεων μέσω κοινωνικών δικτύων, έχουν καταστήσει τη μεταπώληση πολύ ευκολότερη.
Το αποτέλεσμα είναι η μεγαλύτερη κυκλοφορία τσαντών στη δευτερογενή αγορά, ακόμη και αν η ζήτηση για τα προϊόντα Hermès παραμένει υψηλή.
Σύμφωνα με τους μεταπωλητές, τα είδη του γαλλικού οίκου εξακολουθούν να είναι περιζήτητα, αλλά αρχίζουν να διακρίνονται σημάδια πίεσης.
Βουτιά σχεδόν 40% στη μετοχή της Hermès
Η αλλαγή του κλίματος δεν περιορίζεται στις πλατφόρμες μεταπώλησης.
Η μετοχή της Hermès έχει χάσει σχεδόν 40% της αξίας της μέσα στη χρονιά, κατατάσσοντας τον γαλλικό οίκο μεταξύ των εισηγμένων εταιρειών πολυτελείας με τις χειρότερες χρηματιστηριακές επιδόσεις.
Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, οι αναλυτές της UBS υποβάθμισαν τη σύστασή τους για τη μετοχή σε «πώληση» (sell).
Ως έναν από τους λόγους ανέφεραν την αυξανόμενη προσφορά Birkin και Kelly στη δευτερογενή αγορά, εκτιμώντας ότι θα μπορούσε να αποδυναμώσει το επιχειρηματικό μοντέλο που στηρίζεται στη σπανιότητα.
«Πιστεύουμε ότι η φύση της επιχειρηματικής δραστηριότητας αλλάζει», σημείωσαν.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις τους, ο αριθμός των συγκεκριμένων τσαντών που διατίθενται προς πώληση παγκοσμίως είναι πλέον έξι έως επτά φορές υψηλότερος από τα επίπεδα πριν από την πανδημία.
Η εξέλιξη ενισχύει τις ανησυχίες ότι η αυξημένη διαθεσιμότητα θα μπορούσε σταδιακά να επηρεάσει την αντίληψη των καταναλωτών για την αποκλειστικότητα της μάρκας.
Η ασθενέστερη ανάπτυξη εξαετίας και τα νέα ερωτήματα
Η Hermès αναμένεται να ανακοινώσει την Πέμπτη αύξηση τριμηνιαίων πωλήσεων 5,2%, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Visible Alpha.
Εφόσον επιβεβαιωθεί, θα πρόκειται για τον χαμηλότερο τριμηνιαίο ρυθμό ανάπτυξης της τελευταίας εξαετίας.
Τα έσοδα από τα δερμάτινα είδη αναμένεται πάντως να συνεχίσουν να αυξάνονται, με προβλεπόμενο ρυθμό 10%.
Αντίθετα, η ζήτηση για ενδύματα, μεταξωτά φουλάρια και αρώματα παρουσιάζει σημάδια επιβράδυνσης.
Δύο χρηματιστηριακοί αναλυτές και δύο σύμβουλοι του κλάδου εκτιμούν ότι η εξέλιξη αυτή ενδέχεται να υποδηλώνει πως λιγότεροι καταναλωτές πραγματοποιούν πλέον τις αγορές που παραδοσιακά συνδέονταν με τη μελλοντική δυνατότητα απόκτησης μιας Birkin.
Έτσι, η υποχώρηση των τιμών μεταπώλησης θα μπορούσε να επηρεάσει όχι μόνο την αγορά των ίδιων των τσαντών, αλλά και τη ζήτηση για άλλες κατηγορίες προϊόντων της Hermès.
Γιατί η Hermès δεν περιορίζει την παραγωγή
Τον Ιούλιο, ο διευθύνων σύμβουλος της Hermès, Αξέλ Ντιμά (Axel Dumas), ρωτήθηκε εάν η εταιρεία θα έπρεπε να επιβραδύνει την παραγωγή προκειμένου να προστατεύσει την αποκλειστικότητα των προϊόντων της.
Ο ίδιος επισήμανε ότι υπάρχουν αντικρουόμενες απόψεις.
Ορισμένοι εκφράζουν φόβους πως η παραγωγή υπερβολικά μεγάλου αριθμού τσαντών θα αποδυνάμωνε τον ιδιαίτερο χαρακτήρα τους, ενώ άλλοι αναρωτιούνται γιατί ο οίκος δεν αυξάνει ακόμη περισσότερο την προσφορά.
Ο Ντιμά εξήγησε ότι ο όγκος παραγωγής εξαρτάται κυρίως από τον αριθμό των πλήρως εκπαιδευμένων τεχνιτών και τη διαθεσιμότητα δέρματος υψηλής ποιότητας.
Η εταιρεία, επομένως, συνδέει την παραγωγική της δυναμικότητα με τις απαιτήσεις της χειροποίητης κατασκευής και την πρόσβαση στις κατάλληλες πρώτες ύλες.
Δεν συμφωνούν όλοι ότι η αγορά βρίσκεται σε πτώση
Παρά τις ενδείξεις υποχώρησης των τιμών, δεν συμμερίζονται όλοι οι μεταπωλητές την εκτίμηση ότι η αγορά των Birkin έχει εξασθενήσει συνολικά.
Η Σάρα Ντέιβις αναφέρει ότι στη Fashionphile οι τιμές των συγκεκριμένων τσαντών έχουν παραμείνει σταθερές ή έχουν αυξηθεί ελαφρώς μέσα στη χρονιά.
Η ίδια αποδίδει μέρος του ανανεωμένου ενδιαφέροντος στη δημοσιότητα που έχει αποκτήσει η συλλογή τσαντών του Νορβηγού ποδοσφαιριστή Έρλινγκ Χάαλαντ (Erling Haaland).
Η διαφορετική εικόνα μεταξύ των πλατφορμών δείχνει ότι η αγορά δεν κινείται ομοιόμορφα και ότι οι τιμές επηρεάζονται από το μοντέλο, την κατάσταση, τη σπανιότητα και τη ζήτηση για κάθε προϊόν.
Το βασικό ερώτημα για τη Hermès είναι πλέον κατά πόσο μπορεί να διατηρήσει την αίσθηση αποκλειστικότητας και την εξαιρετικά υψηλή κερδοφορία της, σε μια εποχή που οι τσάντες της εξακολουθούν να αποτελούν σύμβολα πολυτέλειας, αλλά είναι ολοένα ευκολότερο να βρεθούν στη δευτερογενή αγορά.
Η Birkin παραμένει ένα από τα πιο ισχυρά ονόματα της παγκόσμιας πολυτέλειας. Ωστόσο, η περίοδος κατά την οποία η μεταπώλησή της εξασφάλιζε σχεδόν αυτονόητα εντυπωσιακές υπεραξίες φαίνεται να αντιμετωπίζει πλέον σοβαρές προκλήσεις.