Από την πτώχευση στη δημιουργία μιας παγκόσμιας συνεργασίας με fan communities και κινηματογραφικά studios.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1990 η Lego βρέθηκε στο χείλος της καταστροφής. Το 2003 κατέγραψε ζημίες άνω των 300 εκατ. δολαρίων. Τα χρέη διογκώνονταν και η αγορά είχε προεξοφλήσει ότι η εταιρεία βάδιζε ολοταχώς προς την πτώχευση. Η Lego, που για δεκαετίες είχε χτίσει την εικόνα της γύρω από την απλότητα στο πλαστικό τουβλάκι, είχε απομακρυνθεί από τον πυρήνα της.
Όταν το 1932 ο Δανός Όλε Κιρκ Κρίστιανσεν θεμελίωνε την οικογενειακή του επιχείρηση, είχε στο μυαλό του κάτι απλό: Τουβλάκια που θα ενίσχυαν τη δημιουργικότητα και τη φαντασία. Αυτή η απλότητα, που οδήγησε την εταιρεία σε εντυπωσιακά ρεκόρ κερδοφορίας τις δεκαετίες του 1970 και του 1980, πήγε περίπατο με τον ανταγωνισμό των βιντεοπαιχνιδιών. Η τότε διοίκηση της Lego αντέδρασε με σπασμωδικές κινήσεις: σειρές ρούχων, βιντεοπαιχνίδια και θεματικά πάρκα, αλλά και με μια χαοτική ποικιλία σχεδόν 12.000 διαφορετικών εξαρτημάτων. Όλο αυτό δημιούργησε χάος και τεράστια κόστη. Μέσα σε πέντε χρόνια, το μερίδιο αγοράς της στην παγκόσμια βιομηχανία παιχνιδιών είχε συρρικνωθεί στο 2%. Έπρεπε κάτι να γίνει.
Μια εντυπωσιακή αλλαγή σελίδας
Από το 2004 ξεκίνησε μια ριζική αναδιάρθρωση: το χαρτοφυλάκιο μειώθηκε κατά 30%, τα εργοστάσια εκσυγχρονίστηκαν και πολλές μη στρατηγικές δραστηριότητες εγκαταλείφθηκαν. Σταδιακά, το κόστος παραγωγής περιορίστηκε κατά περίπου 40%, ενώ οι πωλήσεις άρχισαν να ανακάμπτουν. Μέσα σε μια δεκαετία, η Lego πέτυχε κάτι σπάνιο: από ζημιογόνος, έγινε η πιο κερδοφόρα εταιρεία παιχνιδιών στον κόσμο. Η μεγάλη στροφή δεν ήταν μόνο λογιστική, αλλά και στρατηγική. Αντί να κυνηγά αμφίβολες συνεργασίες, η Lego στράφηκε στο πιο σταθερό της κεφάλαιο: τις κοινότητες θαυμαστών και συλλεκτών που είχαν δημιουργηθεί ανά τον κόσμο.
Οι AFOLs, οι “Adult Fans of Lego”, όπως ονομάζονται, δεν ήταν απλώς συλλέκτες. Αποδείχθηκαν πηγή καινοτομίας και πιστότητας. Ήταν αυτοί που μπόλιασαν τον οργανισμό με νέες ιδέες και ουσιαστικά γλύτωσαν την εταιρεία από κοστοβόρες έρευνες αγοράς. Το 2008 λανσαρίστηκε η πλατφόρμα Lego Ideas, όπου κάθε χρήστης μπορούσε να προτείνει ιδέες για σετ και, εφόσον συγκέντρωνε 10.000 ψήφους, να δει την ιδέα του να εξετάζεται για μαζική παραγωγή.
Η επιτυχία αυτού του πρότζεκτ ήταν εντυπωσιακή. Σειρές όπως το Central Perk των Friends ή το Saturn V της NASA έγιναν εμπορικές επιτυχίες, με πωλήσεις εκατομμυρίων κουτιών. Η στρατηγική αυτή δεν κόστιζε στην εταιρεία σχεδόν τίποτα σε έρευνα και ανάπτυξη, αλλά δημιουργούσε τεράστια πιστότητα στην κοινότητα. Οι γονείς που συμμετείχαν σ’ αυτές τις κοινότητες είδαν ότι η φωνή τους ακούγεται και λαμβάνεται υπ’ όψιν, οπότε έγιναν ακόμα πιο φανατικοί με τα τουβλάκια. Πλέον δεν αγόραζαν μόνο για τα παιδιά τους, αλλά και για τους εαυτούς τους.
Lego και Κινηματογράφος
Σημαντική στροφή, επίσης, υπήρξε και η συνεργασία με κινηματογραφικά στούντιο που αποτέλεσε μοχλό ανάπτυξης. Το πρώτο μεγάλο βήμα είχε γίνει ήδη από την περίοδο της κρίσης, με τη συνεργασία με τη Lucas films για το Star Wars το 1999. Σήμερα, τα Lego Star Wars αντιπροσωπεύουν σταθερά το 10-12% των ετήσιων εσόδων. Δεν βοήθησαν μόνο την εταιρεία να στηριχθεί οικονομικά και να μειώσει τις ζημιές τη δύσκολη περίοδο, αλλά της έδειξαν και έναν ασφαλή τρόπο ανάπτυξης. Ακολούθησαν τα Harry Potter, Batman και Marvel Super Heroes. Η κινηματογραφική παραγωγή The Lego Movie το 2014, με έσοδα άνω των 450 εκατ. δολαρίων στο box office, ανέδειξε τη Lego σε παίκτη της παγκόσμιας ψυχαγωγίας. Το merchandising που ακολούθησε ενίσχυσε ακόμη περισσότερο την κερδοφορία. Τα σετ που συνόδευαν την ταινία έγιναν ανάρπαστα.
Η χρηματοοικονομική ανάκαμψη ήταν εντυπωσιακή. Το 2004, η Lego εμφάνιζε κύκλο εργασιών 1,1 δισ. δολαρίων. Το 2015, τα έσοδα είχαν φτάσει τα 5,2 δισ. δολάρια, με καθαρά κέρδη 1,3 δισκ. δολάρια. Το 2020, χρονιά πανδημίας, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 13%, φτάνοντας τα 7 δισ. δολάρια, καθώς οι οικογένειες στράφηκαν ξανά σε δραστηριότητες στο σπίτι. Το 2022, η Lego ανακοίνωσε έσοδα 9,1 δισ. δολάρια και καθαρά κέρδη σχεδόν 2 δισ. δολάρια, καθιστώντας την με διαφορά τον πιο υγιή όμιλο στον κλάδο παιχνιδιών. Η γεωγραφική επέκταση έπαιξε καθοριστικό ρόλο. Η Ασία έγινε στρατηγική αγορά, με δεκάδες νέα καταστήματα σε Κίνα και Κορέα, ενώ η online παρουσία της εταιρείας πολλαπλασιάστηκε. Περίπου το 60% των πωλήσεων προέρχονται πλέον από την Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, αλλά η Ασία αντιπροσωπεύει το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα, με διψήφιους ρυθμούς αύξησης κάθε χρόνο.
Πίσω από τα νούμερα, όμως, βρίσκεται η αλλαγή αντίληψης. Η Lego δεν πουλά απλώς τουβλάκια. Πουλά εμπειρίες μάθησης και δημιουργικότητας. Τα προγράμματα Lego Education και Mindstorms έφεραν την εταιρεία μέσα σε σχολικές αίθουσες, ενώ οι συνεργασίες με πανεπιστήμια και start-ups ρομποτικής της έδωσαν πρόσβαση σε νέες αγορές.
Σήμερα, η Lego θεωρείται ταυτόχρονα εταιρεία παιχνιδιών, εκπαιδευτική πλατφόρμα και brand ψυχαγωγίας. Προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα στις «συγκεκριμένες» σειρές, δηλαδή εκείνες όπου το παιδί ή ο ενήλικας πρέπει να συναρμολογήσει κάτι σωστά, αλλά και τις «αφηρημένες» σειρές: Κουτιά ή κουβαδάκια με τουβλάκια, από τα οποία μπορούν να προκύψουν σχεδόν τα πάντα. Αυτή είναι και η κληρονομιά του δημιουργού Κρίστιανσεν και, σύμφωνα με τις εξαγγελίες της εταιρείας, θα αναπτυχθεί ακόμα περισσότερο μέχρι το 2032, οπότε η Lego θα συμπληρώσει έναν αιώνα ζωής.
Η ανάκαμψη της Lego έχει πλέον γίνει case study σε σχολές διοίκησης επιχειρήσεων. Από το χείλος της πτώχευσης, κατάφερε μέσα σε δύο δεκαετίες να μετατραπεί σε έναν από τους ισχυρότερους παίκτες της δημιουργικής οικονομίας. Το μυστικό της δεν ήταν μόνο η αυστηρή περικοπή κόστους, αλλά η ικανότητα να ενσωματώσει στο μοντέλο της τη φωνή των καταναλωτών και τη δυναμική των συνεργασιών με τα μεγάλα στούντιο.
Φωτογραφίες: www.lego.com