Πώς γεννήθηκε η ψηφιακή τάση της «παλιάς εύπορης οικογένειας» και γιατί επηρεάζει ολοένα περισσότερο τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την επιτυχία και την κοινωνική καταξίωση;
Κομψά ρούχα σε ουδέτερους τόνους, tailor made κοστούμια, παλιά εξοχικά σπίτια, βιβλιοθήκες με δερματόδετους τόμους, πρωινά σε βεράντες που βλέπουν σε καταπράσινους κήπους. Στον κόσμο των social media, το old money έχει εξελιχθεί σε μια από τις πιο αναγνωρίσιμες αισθητικές τάσεις της τελευταίας πενταετίας. Ο όρος, ο οποίος περιγράφει οικογένειες με κληρονομικό πλούτο και κοινωνική επιρροή που χάνεται στα βάθη του χρόνου, έχει αποκτήσει μια νέα ζωή στο σύμπαν του TikTok και του Instagram και πλέον λειτουργεί περισσότερο ως οπτικός κώδικας παρά ως μια πραγματική κοινωνική κατηγορία.
Η δημοφιλία του φαινομένου αποκαλύπτει τον τρόπο με τον οποίο οι πλατφόρμες μετατρέπουν πολύπλοκες κοινωνικές πραγματικότητες σε εικόνες που μπορούν να αναπαραχθούν, να καταναλωθούν και να διαδοθούν μαζικά. Το old money αποκτά μαζικό χαρακτήρα. Δεν αφορά μόνο ανθρώπους που γεννήθηκαν σε εύπορες οικογένειες, αφορά εκατομμύρια χρήστες που προσπαθούν να υιοθετήσουν τα σύμβολα μιας ζωής που συνδέεται με κύρος, σταθερότητα και κοινωνική αναγνώριση. Ωστόσο, το ερώτημα που προκύπτει από αυτή την εξέλιξη είναι, εάν και κατά πόσο μπορεί κανείς να υιοθετήσει την εικόνα μιας κοινωνικής τάξης χωρίς να διαθέτει το οικονομικό ή κοινωνικό υπόβαθρο που τη συνοδεύει.
Πώς φωτογραφίζεται μια κοινωνική τάξη
Ανέκαθεν, ο παραδοσιακός κληρονομικός πλούτος βασιζόταν στη διακριτικότητα, στις κοινωνικές διασυνδέσεις και στην πολιτισμική επιρροή που μεταβιβαζόταν από γενιά σε γενιά. Στα social media, όμως, η λογική αυτή αντιστρέφεται και η αξία βρίσκεται στην οπτική αποτύπωση του κεφαλαίου. Γιατί, παρότι το εκτόπισμα ενός οικογενειακού ονόματος δεν φωτογραφίζεται εύκολα, ένα κασμιρένιο πουλόβερ, ένα ιστιοπλοϊκό ή ένα τραπέζι στρωμένο με φίνες πορσελάνες φωτογραφίζονται εξαιρετικά. Κάπως έτσι, η κοινωνική τάξη μετατρέπεται σε αισθητική και η αισθητική σε περιεχόμενο.
Η μεταμόρφωση αυτή συνδέεται άμεσα με τον τρόπο που λειτουργούν οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Οι αλγόριθμοι ευνοούν εικόνες που τραβούν αμέσως την προσοχή, προκαλούν επιθυμία ή γεννούν σύγκριση και ο πλούτος αποτελεί ιδανικό υλικό γι’ αυτό το περιβάλλον. Είναι εύκολα αναγνωρίσιμος, μεταφράζεται σε ισχυρά οπτικά σύμβολα και παράγει υψηλά επίπεδα αλληλεπίδρασης. Όσο περισσότεροι χρήστες σχολιάζουν, αποθηκεύουν ή μοιράζονται τέτοιου είδους αναρτήσεις, τόσο περισσότερο αυτές προωθούνται.
Το τίμημα της σύγκρισης
Το αποτέλεσμα είναι ένας αδιάκοπος κύκλος έκθεσης σε εικόνες οικονομικής ευμάρειας, ο οποίος συχνά δημιουργεί την εντύπωση ότι η πολυτελής ζωή είναι πολύ πιο διαδεδομένη απ’ όσο ισχύει στην πραγματικότητα. Πέρα από ανθρώπους με ακριβά αντικείμενα, οι χρήστες βλέπουν έναν ολόκληρο τρόπο ζωής που παρουσιάζεται ως επιθυμητός και κυρίως, ως εφικτός. Η διαφορά είναι κρίσιμη, γιατί παλιότερα οι περισσότεροι άνθρωποι συνέκριναν την οικονομική τους κατάσταση με εκείνη του άμεσου κοινωνικού τους περιβάλλοντος. Σήμερα η σύγκριση πραγματοποιείται με έναν παγκόσμιο κατάλογο από επαύλεις, ιδιωτικά αεροσκάφη, διακοπές σε εξωτικούς προορισμούς και πολυτελείς αγορές που εμφανίζονται καθημερινά στην οθόνη ενός κινητού τηλεφώνου.
Ταυτόχρονα, έχει αρχίσει να χρησιμοποιείται συχνότερα ο όρος financial dysmorphia, ο οποίος περιγράφει μια παραμορφωμένη αντίληψη της προσωπικής οικονομικής κατάστασης, κατά την οποία άνθρωποι με σταθερά ή ακόμη και υψηλά εισοδήματα αισθάνονται ότι υστερούν οικονομικά. Η αίσθηση αυτή προκύπτει από τη συνεχή έκθεση σε εικόνες που παρουσιάζουν μια εξαιρετικά περιορισμένη και συχνά επιμελώς σκηνοθετημένη εκδοχή της ευημερίας και όχι απαραίτητα από πραγματικές δυσκολίες. Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε το 2025 στο επιστημονικό περιοδικό Cyberpsychology, η συστηματική έκθεση σε αναρτήσεις που προβάλλουν οικονομική ευμάρεια αυξάνει σημαντικά το αίσθημα σχετικής στέρησης. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα δεν αισθάνονταν απαραίτητα φτωχότεροι επειδή άλλαξαν τα εισοδήματά τους, αλλά επειδή άλλαξαν τα πρότυπα με τα οποία συνέκριναν τη ζωή τους.
Η αβάσταχτη γοητεία του old money
Πέρα από τον πλούτο, η αισθητική του old money υπόσχεται πολιτισμικό κύρος και υποδηλώνει καλό γούστο, εκπαίδευση, αυτοπεποίθηση και κοινωνική αποδοχή. Σε αντίθεση με την πιο επιδεικτική πολυτέλεια των προηγούμενων δεκαετιών, η οποία συχνά συνδεόταν με μεγάλα λογότυπα και εμφανή σύμβολα κατανάλωσης, η συγκεκριμένη τάση προωθεί μια πιο διακριτική εκδοχή κοινωνικής υπεροχής, κάτι που εξηγεί γιατί έχει αποκτήσει τόσο μεγάλη απήχηση, κυρίως ανάμεσα στις νεότερες ηλικιακές ομάδες. Ιδιαίτερα σε μια εποχή όπου η αγορά κατοικίας γίνεται δυσκολότερη, η εργασιακή αβεβαιότητα αυξάνεται και η προοπτική μιας καλύτερης οικονομικής ζωής είναι περιορισμένη, η αισθητική του old money λειτουργεί ως ένα είδος συμβολικής συμμετοχής σε έναν κόσμο που φαντάζει ασφαλής και απρόσβλητος από τις αναταράξεις της καθημερινότητας.
Παράλληλα, τα social media έχουν καταφέρει να μετατρέψουν τον πλούτο σε είδος ψυχαγωγίας. Βίντεο με πανάκριβες αγορές, περιηγήσεις σε πολυτελείς κατοικίες και παρουσιάσεις αντικειμένων υψηλής αξίας συγκεντρώνουν εκατομμύρια προβολές. Πλέον, η οικονομική ανισότητα παρουσιάζεται ως ψυχαγωγικό θέαμα, με τους χρήστες να παρακολουθούν ζωές που βρίσκονται πολύ μακριά από τη δική τους πραγματικότητα, με τον ίδιο τρόπο που παρακολουθούν μια σειρά ή ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα.
Η βιομηχανία του επίπλαστου κύρους
Αυτή η εξέλιξη έχει ως συνέπεια τα σύμβολα της ελίτ να αποσυνδέονται σταδιακά από την ίδια την ελίτ. Ένα συγκεκριμένο στυλ ένδυσης, ένας τρόπος διακόσμησης ή ένα σύνολο συμπεριφορών μπορεί πλέον να υιοθετηθεί από ανθρώπους που δεν έχουν καμία σχέση με τον κόσμο τον οποίο υποτίθεται ότι εκπροσωπεί. Σε αρκετές περιπτώσεις, μάλιστα, ολόκληρες επιχειρήσεις έχουν δημιουργηθεί γύρω από αυτή τη νέα επιθυμία. Από μαθήματα προσωπικού branding μέχρι λογαριασμούς που αναλύουν την «αισθητική του old money» και εταιρείες που εμπορεύονται αντίστοιχα προϊόντα, μια ολόκληρη οικονομία έχει αναπτυχθεί γύρω από την υπόσχεση ότι η κοινωνική θέση δεν είναι απρόσιτη, αρκεί να έχει κανείς τη σωστή εικόνα.
Παρ’ όλα αυτά όσο περισσότερο εξαπλώνεται αυτή η τάση τόσο περισσότερο απομακρύνεται από την αρχική της σημασία, καθώς το «old money» των social media δεν περιγράφει πια μια κοινωνική πραγματικότητα. Αντίθετα, περιγράφει μια φαντασιακή εκδοχή της, μια συλλογή συμβόλων που κυκλοφορούν αδιάκοπα από οθόνη σε οθόνη, μετατρέποντας το status σε ψηφιακό προϊόν και τον πλούτο σε μια εικόνα που μπορεί απλώς να αντιγραφεί.
Σε κάθε περίπτωση, όσο περισσότερο εξαπλώνεται αυτή η τάση τόσο περισσότερο απομακρύνεται από την αρχική της σημασία, καθώς το old money των social media δεν περιγράφει πια μια κοινωνική πραγματικότητα. Αντίθετα, περιγράφει μια φαντασιακή εκδοχή της, μια συλλογή συμβόλων που κυκλοφορούν αδιάκοπα από οθόνη σε οθόνη, μετατρέποντας το status σε ψηφιακό προϊόν και τον πλούτο σε μια εικόνα που μπορεί απλώς να αντιγραφεί.
Εξωτερική φωτογραφία: Η Villa Ephrussi de Rothschild, στη γαλλική Ριβιέρα, αποτελεί ένα από τα εμβληματικότερα παραδείγματα της αισθητικής που συνδέθηκε με τις παλιές εύπορες οικογένειες: διαχρονική αρχιτεκτονική, συλλογές έργων τέχνης και κομψότητα που αποφεύγει την επίδειξη. @ Hugo Richard / Unsplash