Ξεκίνησε από ένα μικρό κατάστημα στην Πολίχνη και ανέπτυξε επτά δραστηριότητες γύρω από τα ποιοτικά τρόφιμα.
Το 2012 ο Αλέξανδρος Στεφανίδης δανείστηκε 15.000 ευρώ από τον αδελφό του για να ανοίξει ένα μικρό κατάστημα ελαιολάδου στην Πολίχνη Θεσσαλονίκης. Δεκατρία χρόνια αργότερα, το Olicatessen κατέγραψε τζίρο 1,5 εκατ. ευρώ, με ομάδα 12 ανθρώπων και δραστηριότητες που εκτείνονται από το λιανικό εμπόριο έως τις εισαγωγές και τον γαστρονομικό τουρισμό.
Από την αρχιτεκτονική στο εμπόριο
Πριν ασχοληθεί με τα τρόφιμα, ο κ. Στεφανίδης είχε εργαστεί για περίπου δέκα χρόνια στον περιβαλλοντικό σχεδιασμό, συμμετέχοντας σε έργα βιοκλιματικής αρχιτεκτονικής στη Θεσσαλονίκη και σε άλλες περιοχές. Συνέχισε τις μεταπτυχιακές σπουδές στο Πανεπιστήμιο Cardiff, όπου αποφάσισε να αλλάξει επαγγελματική κατεύθυνση. Ήθελε να ασχοληθεί με τον γαστρονομικό τουρισμό, όμως δεν διέθετε τα χρήματα που απαιτούσε μια τέτοια δραστηριότητα. Αναζήτησε, λοιπόν, έναν τρόπο να μπει στον χώρο της γαστρονομίας με μικρότερο αρχικό κεφάλαιο και δημιούργησε το πρώτο concept store αφιερωμένο στο ποιοτικό ελαιόλαδο, μια τολμηρή καινοτομία σε μία εποχή που το ελληνικό ελαιόλαδο δεν είχε ακόμη τη σημερινή ποιότητα.
Τα 15.000 ευρώ που δανείστηκε από τον αδελφό του, Κώστα, ήταν όσα είχε στη διάθεσή του. Το πρώτο κατάστημα στήθηκε με τη βοήθεια φίλων και της συζύγου του, Στέλλας που είναι αρχιτέκτονας. Το ενοίκιο ήταν 155 ευρώ τον μήνα, αλλά η χαμηλή δαπάνη δεν σήμαινε και εύκολη αρχή γιατί το κατάστημα ήταν ασυνήθιστο για την περιοχή. Οι περαστικοί δεν καταλάβαιναν τι ακριβώς πουλούσε. Στα ράφια υπήρχαν κυρίως ελαιόλαδα μικρών παραγωγών, ελιές και λίγα ακόμη προϊόντα. Σταδιακά, προστέθηκαν τρόφιμα που δεν είχαν άμεση σχέση με το ελαιόλαδο αλλά βοηθούσαν τις καθημερινές πωλήσεις. Τον πρώτο χρόνο ο Στεφανίδης δεν πήρε μισθό. Τον δεύτερο, οι μηνιαίες αποδοχές του παρέμεναν κάτω από 300 ευρώ. Σύμφωνα με τον ίδιο, η επιχείρηση εμφάνιζε μικρή κερδοφορία από το 2013, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι είχε εξασφαλίσει ακόμη ένα ικανοποιητικό εισόδημα.
Πώς αποφασίζει τι θα πουλήσει
«Δεν έβαλα ποτέ την τιμή στο μυαλό μου. Είπα εξαρχής ότι θα πουλήσω ποιότητα», λέει ο κ. Στεφανίδης. Για να επιλέγει τα προϊόντα που μπαίνουν στα ράφια του Olicatessen, δημιούργησε ένα σύστημα αξιολόγησης, στο οποίο βαθμολογεί την ποιότητα, την παραγωγή και τις εμπορικές προοπτικές τους. Στη διάρκεια ενός χρόνου, από το Olicatessen περνούν περίπου 7.500 διαφορετικοί κωδικοί προϊόντων. Η ποικιλία ανανεώνεται συνεχώς και οι εποχικές συλλογές, ιδιαίτερα των Χριστουγέννων, αυξάνουν σημαντικά τον αριθμό τους. Ωστόσο, το ελαιόλαδο παραμένει βασικό μέρος της δραστηριότητας και αντιπροσωπεύει περίπου το 50% του κύκλου εργασιών.
Οι επενδύσεις που άλλαξαν την πορεία του
Το 2015 διοργάνωσε στη Θεσσαλονίκη την πρώτη, όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο, Gourmet Olive Oil Exhibition, με περίπου 70 ελαιοπαραγωγούς και 10 ακόμη επαγγελματίες του κλάδου. Ήθελε να δημιουργήσει έναν χώρο όπου το ελληνικό ελαιόλαδο θα παρουσιαζόταν με διαφορετικούς όρους, δίνοντας βήμα και σε μικρότερους παραγωγούς. Η ανταπόκριση δεν αρκούσε για να εξασφαλίσει τη βιωσιμότητα της διοργάνωσης. Το κόστος ήταν υψηλό και η προετοιμασία απαιτούσε εξαντλητικά ωράρια, που, όπως θυμάται, έφταναν τις 16 έως 18 ώρες την ημέρα. Για να συνεχίσει, θα έπρεπε να εξασφαλίσει περισσότερες χορηγίες και να αλλάξει τον τρόπο χρηματοδότησης. Όμως, όλο αυτό δεν του ταίριαζε. Μετά την τρίτη διοργάνωση σταμάτησε την έκθεση, κρατώντας τον θεσμό των Specialist Awards, των βραβείων που είχαν συνδεθεί με τη διοργάνωση. Ένας θεσμός που σήμερα απαρτίζεται από 100 κριτές, περίπου 1.000 παραγωγούς και εξακολουθεί να εξελίσσεται χρόνο με τον χρόνο.
Την ίδια περίοδο προχώρησε σε μια διαφορετική επένδυση. Το 2016 μετέφερε το Olicatessen από την Πολίχνη στα Άνω Λαδάδικα, σε ένα παλιό κτίριο που χρειαζόταν εκτεταμένες εργασίες. Το μηνιαίο ενοίκιο ανέβηκε στα 700 ευρώ και η ανακαίνιση κόστισε περίπου 50.000 ευρώ. Η επιλογή της περιοχής δεν ήταν τυχαία γιατί αναζητούσε μια γειτονιά με χαρακτήρα, μακριά από την ομοιομορφία των εμπορικών αλυσίδων. Σήμερα, περιγράφει το κατάστημα στα Άνω Λαδάδικα ως ένα «hidden gem», ένα μικρό γαστρονομικό σημείο που οι επισκέπτες της Θεσσαλονίκης ανακαλύπτουν στα στενά της περιοχής. Το νέο κατάστημα εγκαινιάστηκε τον Οκτώβριο του 2016 με μια τριήμερη γιορτή και τη συμμετοχή 15 Ελλήνων παραγωγών.
Από το 2018, καθώς η ομάδα μεγάλωνε, ο κ. Στεφανίδης άρχισε να αντιμετωπίζει διαφορετικά τις επιχειρηματικές αποφάσεις γιατί γνώριζε πως ένα ακόμη λάθος μπορούσε να επηρεάσει και τις θέσεις εργασίας που είχαν δημιουργηθεί. «Η ζωή μου όλη ήταν μια διαχείριση λαθών τα οποία με οδηγούσαν όλο και πιο κοντά στον στόχο μου», λέει και συνεχίζει «είναι στάση ζωής να είσαι συνέχεια σε μία ρόδα και να διορθώνεις νωρίς αυτά που έχεις κάνει για να μη σου κοστίσουν αργότερα».
Το ηλεκτρονικό κατάστημα και η εμπειρία της Μοδιάνο
Η πανδημία επιτάχυνε τις ηλεκτρονικές πωλήσεις που μέχρι τότε δεν είχαν αναπτυχθεί στον ίδιο βαθμό. Με τη βοήθεια του αδελφού του, το Olicatessen δημιούργησε γρήγορα e-shop. Περίπου 100 προϊόντα ανέβηκαν την πρώτη ημέρα και 500 μέσα στην πρώτη εβδομάδα. Έξι μήνες αργότερα, το ηλεκτρονικό κατάστημα λειτουργούσε εμπορικά ως δεύτερο σημείο πώλησης, χωρίς όμως τα έξοδα ενός φυσικού καταστήματος. Η επιχείρηση επένδυσε πολλά για την παρουσία της στην ανακαινισμένη Αγορά Μοδιάνο. Ο Στεφανίδης δημιούργησε δεύτερο κατάστημα, πιστεύοντας στις προοπτικές ενός χώρου που θα συγκέντρωνε διαφορετικές επιχειρήσεις τροφίμων. Όπως υποστηρίζει, οι πωλήσεις του καταστήματος ήταν ικανοποιητικές, αλλά η δραστηριότητα διακόπηκε έπειτα από απόφαση της διαχείρισης της αγοράς.
Γιατί απέρριψε το franchise
Οι προτάσεις για επέκταση μέσω franchise ήρθαν καθώς το Olicatessen αποκτούσε μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα. Οι συζητήσεις κράτησαν περίπου έναν χρόνο και εξετάστηκαν δυνατότητες ανάπτυξης στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Ο Στεφανίδης κατέληξε ότι η δημιουργία αλυσίδας δεν μπορούσε να υλοποιηθεί γιατί οι μικροί παραγωγοί δεν μπορούν να εξασφαλίζουν μεγάλες και σταθερές ποσότητες. Αντί για περισσότερα καταστήματα, επέλεξε να αναπτύξει περισσότερες δραστηριότητες. Έτσι, σήμερα, το Olicatessen έχει επτά διαφορετικές πηγές εσόδων, που περιλαμβάνουν λιανική, χονδρική, ηλεκτρονικό εμπόριο, εισαγωγές, γευσιγνωσίες, εταιρικά δώρα και γαστρονομικές εμπειρίες.
Από τις εξαγωγές στις εισαγωγές panettone
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές αλλαγές στην εμπορική στρατηγική του ήταν η στροφή στις εισαγωγές. Έψαχνε ένα τσουρέκι που να αντέχει τη διατηρησιμότητα και δεν κατάφερε να το βρει. Τότε μπήκε στη ζωή του ο όρος fermentation (ζύμωση) και ξεκίνησε να εισάγει χειροποίητα ιταλικά panettone, αναπτύσσοντας συνεργασίες με εξειδικευμένους παραγωγούς. Στο χαρτοφυλάκιό του περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, τα panettone Dolce&Gabbana, που δημιουργούνται σε συνεργασία με τη σικελική Fiasconaro. Για τα φετινά Χριστούγεννα έχει παραγγείλει συνολικά 12.000 panettone από τις συνεργαζόμενες εταιρείες, με ορισμένα προϊόντα να φτάνουν σε τιμές λιανικής έως 80 ευρώ.
Όταν το προϊόν γίνεται εμπειρία
Η άλλη κατεύθυνση ανάπτυξης αφορά στις γευσιγνωσίες που για πρώτη φορά στην Ελλάδα έδιναν έμφαση περισσότερο στην εμπειρία και λιγότερο στην εκπαίδευση. Οι πρώτες δωρεάν δοκιμές ελαιολάδου στο κατάστημα εξελίχθηκαν σε οργανωμένες εμπειρίες με αντίτιμο. Για τις ανάγκες τους δημιουργήθηκε ένας ξεχωριστός χώρος στα Άνω Λαδάδικα, το «The Tasting Room». Το Olicatessen, πλέον, συνεργάζεται με 25 σταθερούς και πολλούς περιοδικούς επαγγελματίες του τουρισμού, ξεναγούς και ξενοδοχεία ενώ οι γευσιγνωσίες δεν περιορίζονται στο κατάστημα, αλλά πραγματοποιούνται και σε άλλους χώρους, ακόμη και στην ύπαιθρο. Ενδεικτική είναι μια πρόσφατη εταιρική γευσιγνωσία 202 ατόμων, για λογαριασμό εταιρείας με έδρα στη Νορβηγία. Η εκδήλωση διήρκεσε 40 λεπτά, αλλά χρειάστηκε πέντε ημέρες προετοιμασίας από πέντε ανθρώπους.
Επιστροφή στην πρώτη ιδέα
Με τζίρο 1,5 εκατ. ευρώ το 2025 και ομάδα 12 ανθρώπων, το Olicatessen έχει πλέον ξεπεράσει τα όρια ενός εξειδικευμένου παντοπωλείου. Ο Στεφανίδης εξακολουθεί να συμμετέχει στην επιλογή προϊόντων και στις συνεργασίες, αλλά περιγράφει τον σημερινό του ρόλο περισσότερο ως εκείνον που συντονίζει την ομάδα παρά ως τον άνθρωπο που πρέπει να εκτελεί ο ίδιος κάθε εργασία. Στα επόμενα σχέδιά του δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στα farm trips, μια δραστηριότητα που έχει ήδη ξεκινήσει και θέλει να αναπτύξει περισσότερο. Σύμφωνα με τον ίδιο, οργανώνουν 12 επισκέψεις τον χρόνο, φέρνοντας ξένους επισκέπτες σε επαφή με Έλληνες παραγωγούς και τους χώρους όπου δημιουργούνται τα προϊόντα τους. Η νέα δραστηριότητα τον οδηγεί στην αρχική επιχειρηματική του ιδέα. Το 2012 ήθελε να ασχοληθεί με τον γαστρονομικό τουρισμό, αλλά δεν είχε το απαραίτητο κεφάλαιο. Δεκατέσσερα χρόνια αργότερα, έχει την οικονομική και οργανωτική βάση για να αναπτύξει αυτό που τότε δεν μπορούσε να χρηματοδοτήσει.
Φωτογραφίες: Όλα Δέικου
www.olicatessen.gr