Στην εποχή μας η νοσταλγία δεν είναι απλώς ένα συναίσθημα, αλλά και μια πανίσχυρη οικονομική δύναμη.
Το φαινόμενο στη Lego είναι γνωστό: Λίγες ώρες μετά την έναρξη των προπαραγγελιών, το σετ έχει ήδη εξαφανιστεί. Όχι από τα ράφια ενός φυσικού καταστήματος, αλλά από τις οθόνες χιλιάδων χρηστών που παρακολουθούσαν το ίδιο προϊόν να αλλάζει χέρια σε πραγματικό χρόνο. Εκεί που η Lego ανακοίνωνε την πρώτη της επίσημη συνεργασία με το Pokémon, κάποιοι έβλεπαν παιδικές αναμνήσεις να ζωντανεύουν μέσα από τουβλάκια. Κάποιοι άλλοι, όμως, έβλεπαν κάτι διαφορετικό: μια ευκαιρία.
Το επικό σετ Lego Pokémon, των 669,99 ευρώ, με τον Venusaur, τον Charizard και τον Blastoise, αποτελείται από 6.838 κομμάτια και δεν χρειάστηκε περισσότερο από μία ημέρα για να εξαντληθεί σε Ηνωμένες Πολιτείες και Ηνωμένο Βασίλειο. Λίγες ώρες αργότερα, εμφανίστηκε ήδη σε πλατφόρμες μεταπώλησης, με τιμές που ξεπερνούσαν κατά πολύ τη λιανική. Ήταν το γνώριμο μοτίβο που επαναλαμβάνεται κάθε φορά που η Lego αγγίζει τη σωστή χορδή της νοσταλγίας: οι συλλέκτες σπεύδουν, οι μεταπωλητές προηγούνται και η αγορά παίρνει φωτιά.
Η συνεργασία Lego Pokémon δεν είναι απλώς ένα ακόμη premium σετ. Είναι η συνάντηση δύο πολιτισμικών φαινομένων της δεκαετίας του 1990, επανασυσκευασμένων για ένα ενήλικο κοινό, που έχει πλέον τόσο την οικονομική δυνατότητα όσο και την επιθυμία να πληρώσει ακριβά για το παρελθόν του. Και, όπως έχει δείξει επανειλημμένα η ιστορία των συλλεκτικών Lego, όταν το συναίσθημα συναντά τη σπανιότητα, το αποτέλεσμα δύσκολα μένει σε λογικά επίπεδα.
Η νοσταλγία ως επιχειρηματικό μοντέλο
Η συγκεκριμένη συνεργασία δεν είναι τυχαία. Τα τελευταία χρόνια η Lego έχει στραφεί συστηματικά στο ενήλικο κοινό και έχει γίνει κάτι περισσότερο από μια απλή μάρκα για παιδιά. Πλέον, πολλά από τα σετ της, θεωρούνται πολύτιμα συλλεκτικά αντικείμενα, ενώ μόνο το 2023, η εταιρεία είχε έσοδα 10 δισ. δολαρίων, ξεπερνώντας ανταγωνιστές όπως η Mattel και η Hasbro.
Πώς; Επενδύοντας σε ακριβές, σύνθετες κατασκευές που λειτουργούν περισσότερο ως αντικείμενα επίδειξης παρά ως παιχνίδια. Από τη σειρά Lego Icons μέχρι τα μεγάλα σετ Star Wars και Harry Potter, η εταιρεία γνωρίζει καλά ότι οι millennials και οι μεγαλύτεροι της Gen Z έχουν πλέον αγοραστική δύναμη και έντονη συναισθηματική σύνδεση με τα brands της παιδικής τους ηλικίας.
Το Pokémon, από την άλλη, αποτελεί ένα από τα ισχυρότερα πνευματικά δικαιώματα στον κόσμο, με γενιές ολόκληρες να έχουν μεγαλώσει μαζί του. Η σύμπραξη των δύο brands μοιάζει σχεδόν αναπόφευκτη: δύο πολιτισμικά φαινόμενα της δεκαετίας του 1990 που συναντιούνται ξανά, 30 χρόνια μετά, αυτή τη φορά σε μια αγορά όπου το συλλεκτικό αντικείμενο έχει γίνει επενδυτικό προϊόν.
Οι μεταπωλητές και η νέα «χρυσή εποχή» των Lego
Το φαινόμενο των μεταπωλήσεων δεν είναι καινούργιο για τη Lego. Αντίθετα, τα τελευταία χρόνια έχει εξελιχθεί σε δομικό στοιχείο της αγοράς. Ορισμένα σετ δεν αγοράζονται πια για να κατασκευαστούν, αλλά για να αποθηκευτούν προσεκτικά, σφραγισμένα και με την προσδοκία μελλοντικού κέρδους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Lego Star Wars UCS Millennium Falcon. Όταν κυκλοφόρησε, η τιμή του ξεπερνούσε τα 890 ευρώ, προκαλώντας έκπληξη. Σήμερα, σφραγισμένο, μπορεί να πωληθεί σε τιμές που αγγίζουν ή και ξεπερνούν τα 2.000 ευρώ, ανάλογα με την κατάσταση και τη ζήτηση.
Αντίστοιχη πορεία ακολούθησε και το Lego Taj Mahal, ένα από τα πιο εμβληματικά αρχιτεκτονικά σετ της εταιρείας. Μετά την απόσυρσή του από την αγορά, η τιμή του εκτοξεύθηκε, φτάνοντας σε ορισμένες περιπτώσεις πάνω από τα 2500 ευρώ, πριν η Lego αποφασίσει να το επανακυκλοφορήσει. Το ίδιο συνέβη και με το Lego Ghostbusters Firehouse Headquarters, ένα σετ που αξιοποιούσε την κινηματογραφική νοσταλγία. Αρχικά το πακέτο κόστιζε περίπου 300 ευρώ, αλλά λίγα χρόνια μετά την απόσυρσή του, μεταπωλούνταν για υπερδιπλάσια ποσά. Ακόμη και πιο «σύγχρονες» κυκλοφορίες, όπως το Lego Lord of the Rings ή το Lego Medieval Market Village, απέκτησαν γρήγορα συλλεκτικό χαρακτήρα, με τιμές που εκτοξεύθηκαν στη δευτερογενή αγορά, καθώς βασίζοταν στην αισθητική, τη λεπτομέρεια και κυρίως τη σπανιότητα.
Παιχνίδι ή πολυτελές αντικείμενο;
Το ερώτημα που επανέρχεται κάθε φορά είναι το ίδιο: παραμένει η Lego ένα παιχνίδι ή έχει μετατραπεί σε πολυτελές καταναλωτικό αγαθό; Η συνεργασία με το Pokémon δείχνει ότι η απάντηση βρίσκεται κάπου στη μέση. Για κάποιους, το σετ των 690 ευρώ είναι μια συναισθηματική επιστροφή στην παιδική ηλικία. Για άλλους, είναι μια επένδυση. Και για τη Lego, είναι απλώς μια ακόμη απόδειξη ότι τα τουβλάκια μπορούν να χτίσουν πολύ περισσότερα από κάστρα· μπορούν να χτίσουν ολόκληρες αγορές.
Σε κάθε περίπτωση, ένα είναι βέβαιο: όσο η νοσταλγία συναντά τη σπανιότητα και τη σωστή χρονική στιγμή, οι μεταπωλητές θα συνεχίσουν να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή. Η ιστορία δείχνει λοιπόν ότι η Lego δεν είναι ξένη προς τα φαινόμενα υπερβολικής ζήτησης, καθώς αρκετά σετ που αποσύρθηκαν από την κυκλοφορία κατέγραψαν εντυπωσιακές αυξήσεις τιμών στη δευτερογενή αγορά.
Οι «πρωταθλητές» της δευτερογενούς αγοράς Lego
Στην κορυφή της λίστας βρίσκεται η μινι-φιγούρα Spiderman, που κυκλοφόρησε στο San Diego Comic-Con του 2013 και δόθηκε σε νικητές μέσω κλήρωσης. Με μόνο 350 αντίτυπα να έχουν κατασκευαστεί, η αξία του στην αγορά της μεταπώλησης μπορεί να ξεπεράσει τα 14.000 ευρώ. Ένα άλλο σπάνιο σετ είναι ένα ειδικά κατασκευασμένο μοντέλο του σπιτιού του ιδρυτή της Lego, Ole Kirk Kristiansen, με μόνο 32 χειροποίητα αντίτυπα να έχουν παραχθεί το 2009. Κάθε ένα από αυτά αξίζει σήμερα σχεδόν 8.500 ευρώ. Τρίτο στη λίστα, το φορτηγάκι της UNICEF κατασκευάστηκε το 1985 σε συνεργασία με το Ταμείο των Ηνωμένων Εθνών για τα Παιδιά. Περιλαμβάνει ένα μπλε φορτηγό της UNICEF και μια μινιατούρα ενός εργαζομένου της UNICEF. Σήμερα αξίζει 9.500 ευρώ.
Για μια κάπως πιο προσιτή επιλογή, το LEGO 375-2 Castle, που κυκλοφόρησε το 1978, διατίθεται για περίπου 7.000 ευρώ. Αυτό το σετ 767 τεμαχίων, γνωστό ως «Yellow Castle», περιλάμβανε 14 μινιατούρες και πωλήθηκε μόνο στην Ευρώπη, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία και τον Καναδά.
Εξωτερική φωτογραφία: Getty Images / Ideal Image