Ο CEO της ActiveMedia Group μιλά για το αποτύπωμα των αθλητικών διοργανώσεων και το πώς τα events μπορούν να αλλάξουν την εποχικότητα, το brand και τη δυναμική ενός τόπου.
Mιλήσαμε με τον κ. Άκη Τσόλη όχι σε κάποιο γραφείο της Αθήνας αλλά τον περασμένο Οκτώβριο όταν βρεθήκαμε στη Σαντορίνη. Ήταν η περίοδος του Santorini Experience, μιας διοργάνωσης που, κόντρα στη φυσιολογική αδράνεια της εποχής, έφερε στο νησί αθλητές, συνοδούς, επαγγελματίες του τουρισμού και διεθνή προβολή. Ξενοδοχεία άνοιξαν εκ νέου, εστιατόρια δούλεψαν σε ρυθμούς υψηλής σεζόν και η Σαντορίνη, έμοιαζε έστω για λίγες ημέρες, να ανακτά τον παλμό της.
Το παράδειγμα δεν είναι τυχαίο. Συμπυκνώνει, ίσως καλύτερα από οποιοδήποτε γράφημα, το επιχείρημα που ο κ. Τσόλης αναπτύσσει συστηματικά τα τελευταία χρόνια: ότι ο αθλητικός τουρισμός δεν είναι επικοινωνιακό αφήγημα ούτε απλώς μια εναλλακτική μορφή τουρισμού, αλλά ένας ώριμος οικονομικός τομέας με μετρήσιμη απόδοση, ικανός να επηρεάσει την εποχικότητα, το brand ενός προορισμού και τελικά το ΑΕΠ.
Η Ελλάδα ως «γήπεδο» με δομικό πλεονέκτημα
Σύμφωνα με διεθνείς προβλέψεις, ο αθλητικός τουρισμός οδεύει προς συνεισφορά άνω του 1,7 τρισ. δολαρίων στην παγκόσμια ταξιδιωτική οικονομία έως τις αρχές της επόμενης δεκαετίας. Για τον κ. Τσόλη, το ερώτημα δεν είναι αν η Ελλάδα μπορεί να συμμετάσχει σε αυτή την αγορά, αλλά αν θα το κάνει στρατηγικά. «Η χώρα, διαθέτει στοιχεία που δεν κατασκευάζονται εύκολα: κλίμα, γεωγραφική ποικιλία, ταυτόχρονη πρόσβαση σε βουνό και θάλασσα, πολιτιστικό κεφάλαιο και μια βαθιά ριζωμένη κουλτούρα φιλοξενίας», σημειώνει. Αυτά, όπως λέει, αποτελούν «δομικό πλεονέκτημα, όχι συγκυριακό.»
Το κρίσιμο στοιχείο είναι το προφίλ του αθλητικού ταξιδιώτη. Πρόκειται για επισκέπτη με υψηλότερη μέση δαπάνη, μεγαλύτερη διάρκεια παραμονής και σαφή τάση επαναληψιμότητας. Δεν ταξιδεύει μόνος, συχνά συνοδεύεται από οικογένεια ή φίλους, αναζητά εμπειρίες πέρα από τον αγώνα και λειτουργεί ως πολλαπλασιαστής για άλλες μορφές τουρισμού όπως ο πολιτιστικός, ο γαστρονομικός και ο φυσιολατρικός. «Δεν γεμίζει απλώς κρεβάτια. Ενεργοποιεί προορισμούς», συνοψίζει.
Το οικονομικό αποτύπωμα πίσω από τους αριθμούς
Σε επίπεδο τοπικής οικονομίας, τα μεγέθη είναι αποκαλυπτικά. Σε διεθνή events με μερικές χιλιάδες συμμετέχοντες, το 70% έως 85% των επισκεπτών προέρχεται από άλλες περιοχές ή χώρες. Η μέση παραμονή σε off-season διοργανώσεις κυμαίνεται μεταξύ 2,5 έως 4 διανυκτερεύσεων, ενώ η κατά κεφαλήν δαπάνη είναι έως και 60% υψηλότερη από εκείνη του κλασικού leisure τουρίστα. Ένα event 3.000 – 4.000 συμμετεχόντων μπορεί, ανάλογα με το προφίλ και τη διάρκεια, να δημιουργήσει συνολικό οικονομικό αποτύπωμα από 2,5 έως 6 εκατ. ευρώ. Ο κ. Τσόλης επιμένει ότι το κρίσιμο όφελος δεν είναι μόνο το άμεσο. Είναι το γεγονός ότι τέτοιες διοργανώσεις γεμίζουν κλίνες σε περιόδους χαμηλής ζήτησης, σταθεροποιούν το cash flow τοπικών επιχειρήσεων και χτίζουν πιστό κοινό. «Ο επισκέπτης που θα ζήσει μια αυθεντική εμπειρία, επιστρέφει. Και αυτό αλλάζει τους όρους του παιχνιδιού», σημειώνει.
Από το event στο οικοσύστημα
Εδώ ακριβώς τοποθετείται και η φιλοσοφία της ActiveMedia Group. Η εταιρεία δεν αντιμετωπίζει τον αθλητισμό ως απομονωμένο γεγονός, αλλά ως εργαλείο ανάπτυξης με πολιτιστικό και κοινωνικό αποτύπωμα. Κάθε διοργάνωση σχεδιάζεται ως brand, ως εμπειρία με διάρκεια και ως οικοσύστημα που συνδέει κοινότητες, επιχειρήσεις και προορισμούς. Αυτός ο τρόπος σκέψης, όπως παραδέχεται ο ίδιος, δεν είναι πάντα ο πιο εύκολος. Απαιτεί δεδομένα, στρατηγική, συνέπεια και συχνά σύγκρουση με τη λογική του «one-off event». Ωστόσο, είναι αυτός που έχει χτίσει μακροχρόνιες συνεργασίες με θεσμούς, brands και τοπικούς φορείς. «Δεν μας ενδιαφέρει απλώς να εκτελέσουμε. Μας ενδιαφέρει να συνδημιουργήσουμε και να αφήσουμε κάτι πίσω», σημειώνει.
Ο ρόλος της τοπικής αυτοδιοίκησης και το ελληνικό έλλειμμα συνέχειας
Καμία διοργάνωση, υποστηρίζει, δεν μπορεί να ευδοκιμήσει χωρίς τη συμμετοχή της τοπικής αυτοδιοίκησης. Ο δήμος, λειτουργεί ως θεσμικός οικοδεσπότης: εξασφαλίζει υποδομές, άδειες, ασφάλεια και κοινωνική αποδοχή. Πάνω σε αυτό το πλαίσιο «κουμπώνουν» οι χορηγίες και τα media rights, δημιουργώντας έναν κύκλο βιωσιμότητας. Το πρόβλημα στην Ελλάδα δεν είναι η απουσία παραδειγμάτων, αλλά η ασυνέχεια. Υπάρχουν δήμοι που αντιλαμβάνονται τις διοργανώσεις ως επενδυτικό εργαλείο και άλλοι που τις αντιμετωπίζουν ως εκδηλώσεις ημερολογίου. «Η μεγάλη πρόκληση είναι να περάσουμε από το event mentality στο destination mentality», τονίζει. Δηλαδή από τη λογική της μίας ημέρας στη δημιουργία θεσμών με διάρκεια, ανεξάρτητων από πολιτικούς κύκλους.
Δεδομένα, τεχνολογία και αφήγηση
Στην εποχή των δεδομένων, η ActiveMedia επενδύει σε εργαλεία ανάλυσης, τεχνητής νοημοσύνης και gamification για να κατανοήσει βαθύτερα τη συμπεριφορά του κοινού. Ο στόχος δεν είναι η μαζική επικοινωνία, αλλά η εξατομικευμένη εμπειρία. Παράλληλα, το digital storytelling λειτουργεί ως συνεκτικός ιστός: μετατρέπει αριθμούς και επιδόσεις σε ιστορίες με συναίσθημα, ικανές να δημιουργήσουν κοινότητα. Όπως εξηγεί, η χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης επιτρέπει στην ActiveMedia Group να κατανοεί σε βάθος τη συμπεριφορά των συμμετεχόντων: πότε ενεργοποιούνται, τι τους κινητοποιεί και πώς επιλέγουν να εμπλακούν. «Το AI δεν αντικαθιστά τη δημιουργικότητα», σημειώνει, «αλλά μας βοηθά να σχεδιάζουμε εμπειρίες που μιλούν στο σωστό κοινό, την κατάλληλη στιγμή».
Ωστόσο, ο κ. Τσόλης είναι σαφής: τα δεδομένα δείχνουν τον δρόμο, δεν δημιουργούν από μόνα τους εμπειρίες. «Η διαφορά γίνεται όταν η τεχνολογία συναντά τη δημιουργικότητα και την αυθεντικότητα», λέει. Η προσέγγιση αυτή αποτυπώνεται και στην πορεία του Navarino Challenge, το οποίο έχει διακριθεί διεθνώς, λαμβάνοντας το βραβείο καλύτερου προγράμματος ευεξίας στην Ευρώπη σε διοργάνωση τουριστικών βραβείων στο Λονδίνο.
Διεθνή brands, ελληνικό DNA και το επόμενο βήμα
Η είσοδος διεθνών θεσμών, όπως το NFL ή η HYROX, στέλνει ισχυρό σήμα προς τη διεθνή αγορά ότι η Ελλάδα μπορεί να φιλοξενήσει προϊόντα παγκόσμιας κλίμακας. Παράλληλα, όμως, επιμένει στη σημασία των εγχώριων διοργανώσεων με βαθύ τοπικό αποτύπωμα. Η στρατηγική, όπως την περιγράφει, δεν είναι διλημματική αλλά συνθετική: διεθνή brands για εξωστρέφεια και ελληνικά brands για ταυτότητα. Για να γίνει αυτό συστηματικά, απαιτείται εθνική στρατηγική, απλοποίηση αδειοδοτήσεων, συνέργειες δημόσιου και ιδιωτικού τομέα και σοβαρή επένδυση στην προβολή της χώρας ως sports destination. «Δεν αρκεί να φιλοξενούμε events. Πρέπει να χτίζουμε εμπειρίες που δημιουργούν περηφάνια και επαναληψιμότητα», καταλήγει.
Σε αυτό το πλαίσιο, ιδιαίτερη σημασία αποκτά και η πρόσφατη συνεργασία της ActiveMedia Group με το NFL και τους Los Angeles Chargers για την ανάπτυξη του αθλήματος στην Ελλάδα. Δεν πρόκειται για ένα ακόμη «εισαγόμενο» event, αλλά για μια στρατηγική κίνηση με σαφές αναπτυξιακό αποτύπωμα: ένα από τα ισχυρότερα sports brands παγκοσμίως επενδύει σε μια μικρή αγορά, όχι για άμεση εμπορική απόδοση, αλλά για μακροπρόθεσμο positioning, community building και fan engagement. Για τον κ. Τσόλη, αυτή η συνεργασία λειτουργεί ως απόδειξη ότι η Ελλάδα μπορεί να περάσει από τον ρόλο του παθητικού οικοδεσπότη στον ρόλο του συνδιαμορφωτή διεθνών αθλητικών οικοσυστημάτων. «Το NFL δεν έρχεται απλώς να παίξει έναν αγώνα. Έρχεται να χτίσει βάση, αφήγημα και σχέση με τη χώρα», σημειώνει. Και αυτό ακριβώς, υποστηρίζει, είναι το μοντέλο που μπορεί να μετατρέψει τον αθλητικό τουρισμό από συγκυριακό γεγονός σε διαρκή οικονομική και πολιτιστική αξία.
Κλείνοντας, ο κ. Τσόλης επιστρέφει στους ανθρώπους. Θεωρεί την ομάδα του το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και βλέπει την επόμενη πενταετία ως περίοδο ωρίμανσης του κλάδου. Το όραμά του είναι μια Ελλάδα που δεν ακολουθεί απλώς τις διεθνείς τάσεις, αλλά συνδιαμορφώνει τον χάρτη του αθλητικού τουρισμού. Προς τους νέους επιχειρηματίες, το μήνυμα είναι ρεαλιστικό: ο δρόμος είναι απαιτητικός, συχνά χαοτικός, αλλά γεμάτος νόημα. «Η επιτυχία δεν μετριέται μόνο σε αριθμούς, αλλά στις ιδέες που γίνονται πράξη και στις εμπειρίες που μένουν στη μνήμη», λέει. Αν κάτι δείχνει η εικόνα μιας off-season Σαντορίνης που ξαναζεί, είναι ότι με τη σωστή στρατηγική, αυτό δεν είναι ουτοπία, αλλά εφαρμόσιμη οικονομική πολιτική.
www.activemedia.com.gr