Οι κινεζικές μάρκες λιανικής πώλησης βρίσκονται σήμερα ένα βήμα πριν την παγκόσμια αναγνώριση, ανταγωνιζόμενες μεγάλους και γνωστούς οίκους πολυτελών ειδών.
Κάποτε το ταμπελάκι με την ένδειξη “Made in China” υποδήλωνε ότι ένα προϊόν -ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ, χρηστικά αντικείμενα, έπιπλα- ήταν φτιαγμένο κάπου, σε κάποιο εργοστάσιο της Κίνας, με κακής ποιότητας υλικά, φθηνές πρώτες ύλες και με ελάχιστες ώρες εργασιακού μόχθου. Το αγοράζαμε και γνωρίζαμε ότι το πιθανότερο είναι να μην έχει μεγάλη διάρκεια ζωής, κυρίως γιατί θα ήταν φτιαγμένο από κακό πλαστικό ή συνθετικό ύφασμα και θα ήταν εξόφθαλμα πρόχειρα συναρμολογημένο. Και παρόλο που μπορεί να είχαμε δώσει ελάχιστα χρήματα για να το αποκτήσουμε, είχαμε ένα κοινό αίσθημα απογοήτευσης όταν διαβάζαμε στο πίσω μέρος, ή στην ταμπέλα του προϊόντος που είχαμε στα χέρια μας, τις λέξεις “Φτιαγμένο στην Κίνα”.
Η φράση αυτή όμως, φαίνεται πως πλέον έχει αλλάξει την αρνητική χροιά που είχε κάποτε. Σήμερα οι κινεζικές μάρκες ανατρέπουν τα δεδομένα και ανταγωνίζονται μεγάλους οίκους με εξίσου ακριβά, πολυτελή και καλοφτιαγμένα προϊόντα. Από απλές μιμήσεις των πιο διάσημων brands, η κινεζική παραγωγή αντλεί πλέον έμπνευση από τον πολιτισμό, επενδύοντας στην υψηλή ποιότητα και, σε ορισμένες περιπτώσεις, τοποθετώντας τον εαυτό της δίπλα στα πιο δυνατά ονόματα του κόσμου. Η αλλαγή βέβαια, δεν συνέβη από τη μια μέρα στην άλλη, αλλά είναι πραγματική, μετρήσιμη και αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο τόσο οι Κινέζοι καταναλωτές, όσο και οι παγκόσμιοι πελάτες, βλέπουν και αγοράζουν την «πολυτέλεια από την Ανατολή».
Όχι πια φθηνές απομιμήσεις
Ένας από τους μεγαλύτερους κινητήριους παράγοντες της αλλαγής αυτής, είναι η εγχώρια ζήτηση. Καθώς τα εισοδήματα στην Κίνα έχουν αυξηθεί, οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης και οι εύποροι πολίτες έχουν πλέον υψηλότερες προσδοκίες από τις γραμμές παραγωγής, όχι μόνο αναφορικά με το κύρος, αλλά και προς την ποιότητα, την αυθεντικότητα, το σχεδιασμό, την ιστορία και την αξιοποίηση της κληρονομιάς της Ασίας. Η McKinsey αναφέρει ότι οι πλούσιοι Κινέζοι καταναλωτές ξοδεύουν κατά μέσο όρο 8.500 ευρώ ετησίως σε είδη πολυτελείας, και περισσότεροι από ένας στους τρεις ξοδεύουν πάνω από 12.000 ευρώ. Επιπλέον, η έρευνα αποκαλύπτει ότι έχουν γίνει και πιο παρορμητικοί, καθώς περίπου οι μισές από τις αγορές πολυτελείας τους αποφασίζονται μέσα σε μία μόνο μέρα. Με λίγα λόγια στην Κίνα ανθίζει αυτή την στιγμή μια μεγάλη αγορά από πολυτελή προϊόντα.
Ωστόσο, για τους Κινέζους καταναλωτές σήμερα, η πολυτέλεια δεν αφορά μόνο τα λογότυπα ή την ξένη προέλευση. Υπάρχει μια αυξανόμενη αίσθηση του «Guochao» -ενός κινήματος πολιτιστικής υπερηφάνειας που γιορτάζει την κινεζική αισθητική, την κληρονομιά, τη χειροτεχνία και την ξεχωριστή ταυτότητα των brands. Όταν η τιμή, η ποιότητα και ο σχεδιασμός είναι σε αρμονία, πολλοί καταναλωτές δηλώνουν ότι θα προτιμούσαν εγχώριες μάρκες πολυτελείας. Σύμφωνα με στοιχεία της Statista από το 2022, ένα σημαντικό ποσοστό των ερωτηθέντων στην Κίνα θα επέλεγε μια κινεζική μάρκα πολυτελείας έναντι μιας ξένης, εάν η ποιότητα και η τιμή ήταν συγκρίσιμες, κυρίως λόγω της ελκυστικότητας του τοπικού σχεδιασμού και της πολιτιστικής απήχησης.
Επακόλουθο των προαναφερθέντων είναι το γεγονός ότι η κινεζική γραμμή παραγωγής αρνείται πλέον να παίξει τον ρόλο του απομιμητή, εισερχόμενη σε μια νέα εποχή που θέλει το κινεζικό προϊόν αντάξιο με εκείνο των δυτικών βιομηχανιών.
Πώς συνέβη η αλλαγή;
Για να γίνουν αποδεκτές στον χώρο της πολυτέλειας, οι κινεζικές μάρκες έπρεπε να αντιμετωπίσουν πολλαπλές αδυναμίες: χειροτεχνία, προμήθεια υλικών, διαφήμιση της μάρκας και παγκόσμια προβολή. Ορισμένες το κάνουν με εξαιρετική επιτυχία.
Η Shang Xia είναι ένα παράδειγμα. Ιδρυμένη το 2010 ως συνεργασία μεταξύ της Hermès και του Κινέζου σχεδιαστή Jiang Qiong-er, η Shang Xia, η οποία δημιουργεί ρούχα, τσάντες και έπιπλα, γεφυρώνει την παράδοση και το μοντέρνο σχεδιασμό. Συνεργάζεται με Κινέζους τεχνίτες, αναβιώνει μορφές εμπνευσμένες από κινεζικές γλυπτικές, αρχιτεκτονικές και πολιτιστικές δημιουργίες και υποστηρίζεται από σημαντικές επενδύσεις, για παράδειγμα, η Exor, η οποία κατέχει πλέον το πλειοψηφικό μερίδιο.
Η Yangwang, μια μάρκα ηλεκτρικών αυτοκινήτων που λανσάρισε το 2023 η BYD Auto, είναι ακόμη ένα παράδειγμα. Θέτει τον εαυτό της στον τομέα των premium/πολυτελών αυτοκινήτων (με τιμή άνω του 1 εκατομμυρίου γουάν, δηλαδή περίπου 140.000 δολάρια ΗΠΑ) και ανταγωνίζεται τις ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελών αυτοκινήτων. Στοχεύοντας στην τιμή, το σχεδιασμό και την προηγμένη τεχνολογία (π.χ. ιδιόκτητες ηλεκτρικές πλατφόρμες), η Yangwang δεν στοχεύει μόνο στους πλούσιους της εγχώριας αγοράς, αλλά και στην εδραίωση του κύρους της παγκοσμίως.
Πέρα από τα αυτοκίνητα και τη μόδα, πολλές μικρότερες «εξειδικευμένες» ή premium κινεζικές μάρκες ενδυμάτων, αξεσουάρ και καλλυντικών θέτουν ως προτεραιότητα την καινοτομία στο σχεδιασμό. Ονόματα όπως Bosideng (παλαιότερα γνωστό ως κατασκευαστής γενικών εξωτερικών ενδυμάτων) επανατοποθετούνται, βελτιώνουν το σχεδιασμό και δίνουν έμφαση στην εφαρμογή, το ύφασμα και τη λειτουργικότητα των ρούχων τους.
Το βλέμμα στην Δύση
Δεν αρκεί όμως να φτιάχνεις ένα καλό προϊόν. Η πολυτέλεια απαιτεί ιστορία, συνέπεια, σπανιότητα, σχεδιασμό, μάρκετινγκ και παγκόσμια φιλοδοξία. Για να το πετύχουν αυτό οι κινεζικές μάρκες κάνουν τα εξής:
-Κληρονομιά και αφήγηση: Οι μάρκες αξιοποιούν τοπικές τέχνες -κεντήματα, παραδοσιακά μοτίβα, πορσελάνη, μετάξι, μπαμπού κ.λπ.- όχι μόνο ως διακοσμητικά μοτίβα, αλλά και ως πηγή ταυτότητας. Όταν γίνεται σωστά, αυτό προσδίδει αυθεντικότητα.
-Αξιοπιστία σχεδιασμού: Πρόσληψη διεθνών σχεδιαστών, συνεργασία με καθιερωμένους οίκους πολυτελείας, συμμετοχή και παρουσίαση σε διεθνείς εβδομάδες μόδας. Η Shang Xia, για παράδειγμα, έχει παρουσιάσει τη συλλογή της στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού. Είναι σημαντικό ότι ορισμένες μάρκες συνδυάζουν την κινεζική αισθητική με τις παγκόσμιες σχεδιαστικές γλώσσες, με αποτέλεσμα το αποτέλεσμα να μην φαίνεται παράγωγο, αλλά υβριδικό και φρέσκο.
–Βελτίωση ποιότητας: Επενδύσεις σε καλύτερα υλικά, αυστηρότερος ποιοτικός έλεγχος, καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών. Ακόμη και στον τομέα της τεχνολογίας και της αυτοκινητοβιομηχανίας, οι κινεζικοί κατασκευαστές αυτοκινήτων καλύπτουν τη διαφορά σε θέματα αξιοπιστίας, μπαταριών, ηλεκτρονικών συστημάτων και λογισμικού -και τα χρησιμοποιούν ως διαφοροποιητικά στοιχεία.
-Επιλεκτικές εξαγωγές και διεθνής τοποθέτηση: Μάρκες όπως η Omoda (μάρκα της Chery International) στοχεύουν απευθείας στις αγορές του εξωτερικού, με σειρές προϊόντων που τοποθετούνται σε πιο premium θέση σε αυτές τις εξαγωγικές αγορές. Η Yangwang τοποθετείται ομοίως στην υψηλή κατηγορία των ηλεκτρικών αυτοκινήτων.
-Διακριτική πολυτέλεια: Πολλοί Κινέζοι πελάτες, ιδιαίτερα οι νεότεροι της Γενιάς Z και οι millennials, δεν επιθυμούν εμφανή σύμβολα κοινωνικού κύρους. Αντί για μεγάλα λογότυπα, προτιμούν τη διακριτικότητα, τη χειροτεχνία και την αυθεντικότητα. Μια μελέτη σχετικά με την «διακριτική κατανάλωση» διαπιστώνει ότι η αυθεντικότητα (κληρονομιά, ειλικρίνεια, χειροτεχνία) παίζει σημαντικό ρόλο όταν οι καταναλωτές κρίνουν αν μια μάρκα είναι πολυτελής.
Εμπόδια που εξακολουθούν να υπάρχουν
Παρά την πρόοδο, οι κινεζικές μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν αρκετές βαθιά ριζωμένες πεποιθήσεις και προκλήσεις, προτού μπορέσουν να σταθούν πλήρως δίπλα σε μάρκες όπως Hermès, Chanel, Rolls-Royce ή BMW σε ό,τι αφορά το κύρος της πολυτέλειας. Οι διεθνείς καταναλωτές (εκτός Κίνας) συχνά εξακολουθούν να συνδέουν το «Made in China» με μαζική παραγωγή, χαμηλότερη ποιότητα υλικών ή γενικό σχεδιασμό. Η εμπιστοσύνη, η κληρονομιά της μάρκας και η αποκλειστικότητα είναι δύσκολο να χτιστούν από το μηδέν. Επιπλέον, πολλές κινεζικές μάρκες είναι ακόμα σχετικά νέες στη διαχείριση ξένων αγορών: η συμμόρφωση με τους κανονισμούς, η εξυπηρέτηση πελατών, η εμπειρία λιανικής πώλησης πολυτελών προϊόντων (καταστήματα, πώληση μετά την πώληση) πρέπει να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες σε παγκόσμιο επίπεδο.
Ωστόσο, η ανάπτυξη των εγχώριων premium μαρκών (π.χ. Bosideng, Shang Xia), η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών, η απομάκρυνση από τα απλά μαζικά σύμβολα κοινωνικού κύρους προς πιο ουσιαστικές αγορές, όλα αυτά υποδηλώνουν ότι η κινεζική βιομηχανία πολυτελείας ωριμάζει. Τι σημαίνει λοιπόν αυτό;
Στον τομέα της μόδας, των αυτοκινήτων, των καλλυντικών και των αξεσουάρ, οι κινεζικές μάρκες πολυτελείας θα ανταγωνίζονται όλο και περισσότερο τις καθιερωμένες δυτικές και ιαπωνικές μάρκες. Υψηλότερη ποιότητα + καλοσχεδιασμένο design + πολιτιστική διαφορά = πραγματικές εναλλακτικές λύσεις. Επιπλέον, με την φιλοσοφία Guochao και τη διακριτική κατανάλωση, ο ορισμός της πολυτέλειας μπορεί να διευρυνθεί περαιτέρω. Λιγότερο φλας, περισσότερο λεπτότητα, αυθεντικότητα, τοπικές ιστορίες, βιώσιμη παραγωγή, χειροτεχνία. Οι κινεζικές μάρκες θα συμβάλλουν στην επέκταση του νοήματος της πολυτέλειας για τους καταναλωτές σε όλο τον κόσμο.
Αν λοιπόν καταφέρουν να διατηρήσουν την ισορροπία μεταξύ ανάπτυξης και αξίας ενός brand, δηλαδή την αποφυγή υπερβολικής έκθεσης, εκπτώσεων ή αποδυνάμωσης των χαρακτηριστικών που τις καθιστούν premium, το σίγουρο είναι ότι η εποχή που το «Made in China» σήμαινε «φθηνό, απομίμηση, μαζική παραγωγή» φτάνει στο τέλος της.
Eξωτερική φωτογραφία: Getty Images / Ideal Image