Η πρωτοποριακή ιδέα του Κλάρενς Σόντερς στην αλυσίδα Piggly Wiggly που διαμόρφωσε την σύγχρονη όψη των σούπερ μάρκετς.
Πάμε σούπερ μάρκετ; Είναι μια ερώτηση που ακούγεται σε κάθε νοικοκυριό. Για πολλούς, μάλιστα, ξεφεύγει από την διαδικασία της υποχρέωσης και γίνεται εμπειρία. Η ιδέα να τριγυρνάς γύρω από χιλιάδες προϊόντα μ’ ένα καροτσάκι και να διαλέγεις ό,τι σου αρέσει είναι τόσο οικεία, που νομίζουμε ότι υπήρχε από πάντα.
Κι όμως… Το σούπερ μάρκετ όπως το γνωρίζουμε σήμερα είναι μόλις 110 ετών! Και το όλο «στήσιμο» στηρίχθηκε στην έμπνευση ενός και μόνο ανθρώπου, του Κλάρενς Σόντερς. Δεν είναι υπερβολή να υποστηρίξει κανείς ότι ένας μανάβης, αμόρφωτος μεν αλλά με τεράστιο επιχειρηματικό ένστικτο, άλλαξε τον τρόπο που ψωνίζει όλη η υφήλιος. Γεννημένος στο Μισισίπι το 1881, εγκατέλειψε το σχολείο στα 14 του χρόνια. Ήταν μια απόφαση ανάγκης, έπρεπε να δουλέψει για να βγάλει τα προς το ζην. Η πρώτη του επαφή με το εμπόριο έγινε σαν υπάλληλος μέσα σε μανάβικα και μικρά παντοπωλεία. Εκεί, πίσω από πάγκους γεμάτους σαπούνια, αλεύρια και κονσέρβες, παρατηρούσε κάτι που θα τον ακολουθούσε για πάντα. Ο πελάτης δεν έβλεπε ποτέ πραγματικά τα προϊόντα. Δεν τα άγγιζε, δεν τα σύγκρινε, δεν τα διάλεγε. Έδινε μια λίστα και περίμενε.
Αυτή ήταν η πρακτική όχι μόνο στα συνοικιακά μπακάλικα και μανάβικα, αλλά και στα μεγάλα καταστήματα που τροφοδοτούσαν τις μεγάλες πόλεις. Χρειάζονταν δεκάδες υπάλληλοι για να «εξυπηρετήσουν» τις μεγάλες λίστες των πελατών, να βάλουν τα προϊόντα στις σακούλες και να τους τα παραδώσουν στην είσοδο, μετά την πληρωμή. Ο καταναλωτής ήταν σε απόλυτο παθητικό ρόλο. Αυτή η εικόνα έμεινε στο μυαλό του Σόντερς πολύ περισσότερο από οποιαδήποτε θεωρητική εκπαίδευση. Και όταν αργότερα άρχισε να στήνει τις δικές του επιχειρήσεις στο Μέμφις του Τενεσί, δεν είχε στο μυαλό του απλώς ένα καλύτερο μπακάλικο, αλλά μια τελείως διαφορετική ιδέα για το τι σημαίνει «ψωνίζω».
Οι καινοτομίες που εισήγαγε η Piggly Wiggly
Το 1916 ο Σόντερς έβαλε μπρος την ιδέα του. Άνοιξε το πρώτο κατάστημα Piggly Wiggly. Το περίεργο αυτό όνομα ήταν από μόνο του ένα σύμβολο. Ο Σόντερς δεν εξήγησε ποτέ την προέλευσή του, αλλά η αλλά η πιο διαδεδομένη ιστορία είναι ότι το εμπνεύστηκε από ένα μικρό επεισόδιο: είδε ένα γουρουνάκι να προσπαθεί να περάσει μέσα από έναν φράχτη, «wiggling and squiggling» όπως λένε στην τοπική αργκό. Η ιδέα είχε άμεση σχέση: Ο πελάτης με το που έμπαινε στο κατάστημα έπαιρνε ένα καροτσάκι με ρόδες κι ακολουθούσε συγκεκριμένη διαδρομή απ’ όλα τα ράφια μέχρι να φτάσει στο ταμείο και να πληρώσει. Για πρώτη φορά, ο καταναλωτής έμπαινε μέσα στο μαγαζί, έπαιρνε ένα καροτσάκι και κινούνταν μόνος του ανάμεσα στα ράφια.
Ο Σόντερς δεν είχε στο μυαλό του μόνο την ευκολία του πελάτη, αλλά και μια πολύ ψυχρή, επιχειρηματική πλευρά. Στόχος ήταν η δραστική μείωση του λειτουργικού κόστους. Λιγότεροι υπάλληλοι στο κατάστημα, πιο απλοποιημένες διαδικασίες, μεγαλύτερη ταχύτητα εξυπηρέτησης. Οι υπάλληλοι μετατοπίστηκαν σε δύο βασικούς ρόλους: στα ταμεία και στην τροφοδοσία των ραφιών. Ολόκληρη η δομή του καταστήματος άλλαξε ώστε να εξυπηρετεί μια νέα λογική: ο πελάτης κάνει τη δουλειά που πριν έκανε το προσωπικό.
Αυτό που δεν είχε ίσως ακόμη πλήρως συνειδητοποιηθεί ήταν ότι μαζί με το κόστος άλλαζε και η ψυχολογία της κατανάλωσης. Ο πελάτης δεν έβλεπε πλέον ένα προϊόν τη φορά. Έβλεπε όλα τα προϊόντα μαζί. Σύγκρινε, περιπλανιόταν, καθυστερούσε. Και αυτή η καθυστέρηση ήταν χρυσός για το εμπόριο.
Η εκρηκτική επιτυχία
Οι αρχικές επιφυλάξεις, ότι θα υπήρχαν πολλές απώλειες από κλοπές, γρήγορα υποχώρησαν. Υπήρξαν και τέτοια περιστατικά, αλλά ήταν σταγόνα στον ωκεανό μπροστά στην οικονομία που έκανε το κάθε κατάστημα σε υπαλλήλους. Το Piggly Wiggly εξελίχθηκε γρήγορα σε ένα από τα πρώτα μεγάλα δίκτυα λιανικής με μορφή franchise στις Ηνωμένες Πολιτείες. Μέσα σε λίγα χρόνια, εκατοντάδες καταστήματα είχαν ανοίξει σε δεκάδες πολιτείες. Στο απόγειο της αρχικής του επέκτασης, η αλυσίδα αριθμούσε πάνω από 1.000 καταστήματα σε περισσότερες από 20 πολιτείες, μετατρέποντας τον Σόντερς από τοπικό επιχειρηματία σε εθνικό παράγοντα του λιανεμπορίου.
Το franchise ήταν κομμάτι της στρατηγικής του. Δεν ήθελε απλώς να ανοίγει ο ίδιος καταστήματα. Ήθελε το μοντέλο του να αναπαράγεται. Και αναπαράχθηκε με ρυθμό που τότε φαινόταν σχεδόν ασύλληπτος. Το self-service πλέον εξελίχθηκε σε σύστημα.
Keedoozle, μια φουτουριστική ιδέα
Ο Σόντερς, όμως, δεν σταμάτησε εκεί. Καθώς το μοντέλο του άρχισε να αντιγράφεται από ανταγωνιστές, άρχισε να αναζητά την επόμενη εξέλιξη. Και αυτή πήρε μια σχεδόν φουτουριστική μορφή: το Keedoozle. Το Keedoozle ήταν η προσπάθειά του να αφαιρέσει σχεδόν ολοκληρωτικά τον ανθρώπινο παράγοντα από την αγορά. Ο πελάτης δεν θα περπατούσε καν ανάμεσα στα ράφια. Θα επέλεγε τα προϊόντα μέσω μηχανισμών και θα τα παραλάμβανε αυτόματα. Ήταν ένα υβρίδιο ανάμεσα σε κατάστημα και μηχανή. Σαν τους αυτόματους πωλητές που βλέπουμε σήμερα, αλλά σε πολύ μεγαλύτερη μορφή. Για την εποχή του, έμοιαζε περισσότερο με επιστημονική φαντασία παρά με εμπορική πρόταση.
Το πείραμα αυτό, όμως, αποδείχθηκε εξαιρετικά περίπλοκο και οικονομικά δύσκολο στη λειτουργία. Παρά τη φήμη και την περιέργεια που προκάλεσε, δεν κατάφερε ποτέ να αντικαταστήσει το απλούστερο και πιο ευέλικτο μοντέλο του Piggly Wiggly. Το πρώτο κατάστημα Κeedoozle λειτούργησε το 1935, αλλά το πείραμα εγκαταλείφθηκε κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου.
Εκεί όπου η πραγματική του κληρονομιά έγινε αόρατη αλλά καθολική ήταν στο merchandising. Με το self-service, το ράφι δεν ήταν πλέον αποθήκη, αλλά μετατρεπόταν το ίδιο σε εργαλείο πώλησης. Η θέση κάθε προϊόντος άρχισε να αποκτά σημασία. Το ύψος του ματιού έγινε προνομιακή ζώνη. Τα προϊόντα που ήθελες να πουλήσεις περισσότερο έπρεπε να βρίσκονται εκεί όπου το βλέμμα πέφτει φυσικά, χωρίς προσπάθεια. Ο Σόντερς δεν διατύπωσε ποτέ πλήρη θεωρία για αυτό. Αλλά άνοιξε τον δρόμο για να γίνει το ίδιο το κατάστημα ένας… σιωπηλός πωλητής. Ο πελάτης, νομίζοντας ότι επιλέγει ελεύθερα, κινούνταν ήδη μέσα σε έναν χώρο σχεδιασμένο για να καθοδηγεί την επιλογή του.
Το τέλος της πορείας του Σόντερς δεν είχε την ίδια λάμψη με την αρχή. Όπως πολλοί επιχειρηματίες που προηγούνται της εποχής τους, βρέθηκε αντιμέτωπος με οικονομικές δυσκολίες και επιχειρηματικές συγκρούσεις. Έφυγε από τη ζωή το 1953, στα 72 του χρόνια. Τα Piggly Wiggly συνεχίζουν ως αυτόνομο brand σε 18 διαφορετικές πολιτείες των ΗΠΑ και με 503 καταστήματα.
Φωτογραφίες: Getty Images/Ideal Image