Οι αλυσίδες εμπλουτίζουν διαρκώς τη γκάμα τους με ιδιαίτερες και πιο ποιοτικές προτάσεις, ενώ οι παραδοσιακές εταιρείες καλούνται να αποδείξουν τι είναι αυτό που κάνει τα προϊόντα τους να αξίζουν τη διαφορά.
Η τιμή παραμένει βασικό κριτήριο στις αγορές μας, ιδιαίτερα όταν προσπαθούμε να διαχειριστούμε τον οικογενειακό προϋπολογισμό. Ωστόσο, οι επιλογές στα ράφια των σούπερ μάρκετ δεν εξαντλούνται πλέον στις οικονομικές σειρές ιδιωτικής ετικέτας. Οι αλυσίδες εμπλουτίζουν τις γκάμες τους με προϊόντα που ξεχωρίζουν για τη γεύση, την προέλευση των συστατικών ή τον ιδιαίτερο χαρακτήρα τους, διευρύνοντας έτσι τις επιλογές. Η αλλαγή αυτή αποτυπώνεται και στα στοιχεία της ευρωπαϊκής αγοράς. Σύμφωνα με την έκθεση The State of Grocery Retail Europe 2026 της McKinsey, η ιδιωτική ετικέτα έφτασε το 2025 στο 40% της αξίας των πωλήσεων στις 11 ευρωπαϊκές αγορές που εξετάζει η έρευνα, σημειώνοντας αύξηση 0,4 ποσοστιαίων μονάδων σε σχέση με το 2024.
Η τιμή παραμένει ένας σημαντικός λόγος για να βάλουμε ένα προϊόν στο καλάθι μας όμως δεν είναι ο μοναδικός, αφού τα σούπερ μάρκετ εμπλουτίζουν διαρκώς τις σειρές τους με περισσότερα νέα προϊόντα. Αυτό φαίνεται στον αριθμό όσων φτάνουν στα ράφια. Σύμφωνα με τη McKinsey, στη Δυτική Ευρώπη σχεδόν 1 στα 2 νέα προϊόντα που λανσαρίστηκαν ή προστέθηκαν σε υπάρχουσες σειρές ήταν ιδιωτικής ετικέτας. Στα τρόφιμα, το ποσοστό έφτασε το 70%, δηλαδή 7 στα 10 προϊόντα.
Οι αλυσίδες χτίζουν τα δικά τους brands
Μια ματιά σε διαφορετικές ευρωπαϊκές αγορές δείχνει ότι η ιδιωτική ετικέτα δεν αποτελεί πλέον μία ενιαία κατηγορία προϊόντων. Αντίθετα, περιλαμβάνει σειρές με διαφορετική τοποθέτηση στην αγορά, από τις οικονομικές επιλογές καθημερινής κατανάλωσης μέχρι τις πιο premium προτάσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η γερμανική αλυσίδα REWE, η οποία διαθέτει επιλογές για όλα τα βαλάντια. Η πιο οικονομική είναι η σειρά ja! και ακολουθεί η REWE Beste Wahl, που συνδυάζει ποιότητα και ανταγωνιστική τιμή. Στο πιο premium άκρο της γκάμας της βρίσκεται η Feine Welt, με περίπου 200 προϊόντα που αντλούν έμπνευση από γαστρονομικές παραδόσεις διαφορετικών περιοχών του κόσμου, όπως burrata από την Απουλία, γαλλικό Comté, ισπανικό jamón ibérico και σαφράν.
Στην Ιταλία, αντίστοιχη λογική ακολουθεί η αλυσίδα Esselunga με τη σειρά TOP, η οποία διαθέτει προϊόντα που αναδεικνύουν την ποιότητα των συστατικών και τη γαστρονομική παράδοση της χώρας, όπως μέλια από ιταλικές ποικιλίες και τορτελίνια με Prosciutto di Parma ΠΟΠ. Την ίδια προσέγγιση ακολουθούν retailers σε ολόκληρη την Ευρώπη. Στη Σουηδία, η ICA Selection αποτελεί την premium σειρά της αλυσίδας ICA. Στη Δανία, η εμπορική ταυτότητα Irma διατηρήθηκε ως brand της Coop αν και τα φυσικά της καταστήματα έκλεισαν οριστικά το 2023, διατηρώντας τη σύνδεση του ονόματός της με την ποιότητα και τη γεύση.
Τι πληρώνουμε παραπάνω όταν επιλέγουμε ένα brand;
Για τα μεγάλα brands, η πρόκληση είναι να ανταγωνιστούν τις τιμές και την ποικιλία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, διατηρώντας παράλληλα τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές τα επιλέγουν. Σύμφωνα με την έρευνα Finding Harmony on the Shelf της NielsenIQ, το 47% των καταναλωτών παγκοσμίως θεωρεί ότι τα επώνυμα προϊόντα αξίζουν την επιπλέον τιμή τους. Ένα γνώριμο όνομα μπορεί να συνδέεται με μια γεύση που έχουμε συνηθίσει, με την εμπιστοσύνη ότι θα ανταποκριθεί στις προσδοκίες μας ή με αναμνήσεις που συνοδεύουν την καθημερινότητά μας εδώ και χρόνια. Η διαφήμιση, η σταθερή παρουσία στην αγορά και η επαναλαμβανόμενη εμπειρία συμβάλλουν στη δημιουργία αυτής της σχέσης, η οποία μπορεί να επηρεάσει την επιλογή μας ακόμη και όταν υπάρχουν εναλλακτικές σε χαμηλότερη τιμή.
Η αναγνωρισιμότητα, ωστόσο, δεν αρκεί από μόνη της. Η εμπιστοσύνη χρειάζεται να επιβεβαιώνεται στην πράξη, μέσα από προϊόντα που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του κοινού και εξελίσσονται μαζί με τις ανάγκες του. Οι προσφορές εξακολουθούν να αποτελούν ένα χρήσιμο εργαλείο, ιδιαίτερα σε μια περίοδο κατά την οποία οι καταναλωτές συγκρίνουν πιο προσεκτικά τις τιμές. Η μακροπρόθεσμη πρόκληση είναι να υπάρχει ένας σαφής λόγος επιλογής ακόμη και όταν ένα προϊόν δεν βρίσκεται σε προσφορά.
Η διαφοροποίηση μπορεί, μάλιστα, να αρχίζει πριν ακόμη δοκιμάσουμε ένα προϊόν. Σε άρθρο του FoodNavigator, η MMR Research αναδεικνύει τη σημασία του «sensory theatre», δηλαδή της συνολικής αισθητηριακής εμπειρίας που συνοδεύει την κατανάλωση. Ο χαρακτηριστικός ήχος με τον οποίο ανοίγει ένα κουτί πατατάκια γνωστής μάρκας ή το οικείο «κρατς» που κάνει στο στόμα μια συγκεκριμένη σοκολάτα με νιφάδες ρυζιού αποτελούν μέρος της εμπειρίας που έχει συνδεθεί με τα συγκεκριμένα προϊόντα. Αυτές οι λεπτομέρειες μπορεί να φαίνονται ασήμαντες, αλλά συμβάλλουν στη διαμόρφωση της ταυτότητας ενός brand και στη δημιουργία μιας εμπειρίας που ο καταναλωτής αναγνωρίζει και θέλει να επαναλάβει.
Σε μια αγορά όπου η ιδιωτική ετικέτα διεκδικεί πλέον χώρο και στις premium κατηγορίες, η μάχη δεν δίνεται μόνο για το τι περιέχει ένα προϊόν, αλλά και για το τι σημαίνει για εκείνον που το επιλέγει.
Eισαγωγική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image