Γιατί όλα τα luxury brands επενδύουν σε ψηφιακά προϊόντα που αξίζουν ακριβότερα από τα φυσικά, αλλά γίνονται sold-out.
Ακόμα και σήμερα μοιάζει αδιανόητο: Είναι δυνατόν μια τσάντα ή ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια, που δεν υπάρχουν στον φυσικό κόσμο, να πωλούνται ακριβότερα από το πραγματικό αντικείμενο; Μπορεί το άυλο να ξεπεράσει σε αξία το υλικό; Κι όμως, μπορεί. Αυτό αποδεικνύεται από την στρατηγική πολλών luxury brands, που πλέον μετατρέπουν την «ψηφιακή» μόδα σε εργαλείο κερδοφορίας.
Οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας έχουν ανακαλύψει ότι η αξία μπορεί να μην περιορίζεται στο υλικό, αλλά να πηγάζει από την ψηφιακή σπανιότητα και τη συλλεκτική μανία. Εκμεταλλεύονται, λοιπόν, την ανάγκη των νεότερων γενεών, που θέλουν να ξεχωρίσουν μέσα σε εικονικούς και ψηφιακούς κόσμους και προσφέρουν «ψηφιακά» προϊόντα. Κατασκευασμένα όχι από δέρμα ή ύφασμα, αλλά με… pixels σ’ ένα πρόγραμμα επεξεργασίας γραφικών.
Η γέννηση της ψηφιακής επιθυμίας
Ο οίκος Gucci ήταν ο πρώτος που έκανε θόρυβο σ’ αυτό τον τομέα. Η πρωτοβουλία του προκάλεσε ειρωνικά σχόλια στην αρχή, αλλά στη συνέχεια αποδείχτηκε ότι έπιασε τον παλμό της νεολαίας. Το 2021 κυκλοφόρησε στο διαδικτυακό παιχνίδι Roblox την ψηφιακή τσάντα Dionysus. Το απίστευτο είναι ότι αυτή η τσάντα έφτασε να πουληθεί για 350.000 Robux, δηλαδή περίπου 4.115 δολάρια, ενώ η ίδια τσάντα φτιαγμένη από δέρμα κόστιζε τότε γύρω στα 3.400 δολάρια. Το γεγονός πως μια άυλη τσάντα μπορούσε να πιάσει υψηλότερη τιμή από το δερμάτινο πρωτότυπο, απέδειξε ότι οι κανόνες της αξίας δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο στο metaverse. Η ίδια η Gucci συνέχισε με τα Virtual 25, μια σειρά από ψηφιακά αθλητικά παπούτσια, τα οποία πουλήθηκαν σε ιδιαίτερα χαμηλή τιμή για τα δεδομένα του luxury, όμως λειτούργησαν ως «δούρειος ίππος» στα νεανικά κοινά.
Αυτή η κίνηση ήταν παράλληλα κι ένα πείραμα πάνω στην έννοια της μαζικής διάδοσης ενός ονόματος, που είναι συνδεδεμένο με την πολυτέλεια. Η συντριπτική πλειοψηφία των εφήβων δεν έχει τη δυνατότητα να αγοράσει τη δερμάτινη εκδοχή των παπουτσιών, αλλά τα ψηφιακά ήταν πολύ πιο προσιτά.
Ο οίκος Balenciaga ήταν από τους πρώτους που ακολούθησαν. Προτίμησε να συνεργαστεί με κολοσσούς της βιομηχανίας παιχνιδιών όπως το Fortnite. Δεν επεδίωξε άμεσα εντυπωσιακές πωλήσεις, αλλά στόχευσε στην παρουσία μέσα σε έναν χώρο όπου οι έφηβοι και οι νέοι ξοδεύουν πολλές ώρες καθημερινά. Στον εικονικό κόσμο της Epic Games, τα ρούχα Balenciaga έγιναν skins για avatars, μεταφέροντας το ύφος και το κύρος ενός παριζιάνικου οίκου στο πιο δημοφιλές online παιχνίδι του πλανήτη. Το ζητούμενο δεν ήταν το άμεσο κέρδος, αλλά η δημιουργία μιας ψηφιακής βιτρίνας.
Όταν το ψηφιακό γίνεται συλλεκτικό
Η Dolce & Gabbana προχώρησε ακόμη παραπέρα με την Collezione Genesi. Το 2021 παρουσίασε εννέα μοναδικά αντικείμενα σε υβριδική μορφή, καθώς κάθε κομμάτι συνδύαζε φυσικά στοιχεία, βίντεο και NFTs. Γι’ αυτούς που δεν γνωρίζουν, το Το NFT (Non-Fungible Token) είναι ένας τύπος ψηφιακού περιουσιακού στοιχείου που αντιπροσωπεύει την ιδιοκτησία ενός μοναδικού αντικειμένου σε ψηφιακή μορφή. Η εταιρεία πούλησε αποκλειστικότητα και πέτυχε διάνα. Η συλλογή πουλήθηκε σε δημοπρασία για συνολικά 1.885,719 ETH, ποσό που αντιστοιχούσε τότε σε περίπου 5,6 εκατομμύρια δολάρια. Το πιο ακριβό κομμάτι, η περίφημη Doge Crown, έπιασε μόνο του 423,5 ETH ή σχεδόν 1,3 εκατομμύρια δολάρια. Πρόκειται για τιμή πολύ μεγαλύτερη από οποιοδήποτε πραγματικό αξεσουάρ της ίδιας εταιρείας.
Η Adidas έδειξε πώς ένα αθλητικό brand μπορεί να αξιοποιήσει το metaverse ως εργαλείο μαζικής εμβέλειας. Με το Into the Metaverse παρουσίασε περισσότερα από 30.000ς NFTs σε συνεργασία με γνωστές κοινότητες όπως το Bored Ape Yacht Club και ο GMoney. Κάθε NFT πωλήθηκε στην τιμή των 0,2 ETH, περίπου 765 δολάρια την εποχή της έκδοσης και το συνολικό έσοδο ξεπέρασε τα 22 εκατ. δολάρια μέσα σε λίγες ώρες. Τα συγκεκριμένα ψηφιακά tokens δεν αντιπροσώπευαν μόνο εικόνες, αλλά έδιναν πρόσβαση σε ειδικές κυκλοφορίες, φυσικά προϊόντα και προνόμια μελλοντικών συνεργασιών. Το ψηφιακό και το φυσικό έτσι ενώθηκαν σε μια νέα έννοια ιδιοκτησίας που οι συλλέκτες αλλά και οι απλοί καταναλωτές πλήρωσαν για να αποκτήσουν.
Ακόμη και πιο παραδοσιακοί οίκοι, όπως ο Burberry, μπήκαν στον πειρασμό. Μέσω του παιχνιδιού Blankos Block Party λάνσαρε περιορισμένη συλλογή, με 750 χαρακτήρες Sharky B NFT, τιμής περίπου 300 δολαρίων και 1.500 jet packs των 100 δολαρίων. Η ζήτηση ήταν τέτοια, που τα ψηφιακά «προϊόντα» εξαντλήθηκαν σε λιγότερο από 30 δευτερόλεπτα. Το πείραμα έδειξε ότι οι συλλέκτες είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν ψηφιακά με τον ίδιο ενθουσιασμό που αγοράζουν κασκόλ ή καπαρντίνες με το χαρακτηριστικό έμβλημα της εταιρείας.
Η κοινή γραμμή όλων αυτών των παραδειγμάτων είναι ότι η τιμή δεν σχετίζεται με το κόστος παραγωγής. Ένα ψηφιακό προϊόν είναι φυσικά πολύ φθηνότερο να δημιουργηθεί από ένα υλικό, αλλά η αξία του καθορίζεται από την πλατφόρμα, την κοινότητα και την ιστορία γύρω του. Σε αγορές όπως αυτή των NFTs οι μεταπωλήσεις είναι μέρος της οικονομίας και συχνά το brand κερδίζει και ποσοστό μεταπώλησης κάθε φορά που γίνεται αγοραπωλησία. Το ψηφιακό αντικείμενο μετατρέπεται έτσι σε μια άυλη ροή εσόδων με μηδενικά logistics και αποθήκες, αλλά με τεράστιες προοπτικές, αν διατηρηθεί το ίδιο ενδιαφέρον.
Από την πασαρέλα στην ψηφιακή ταυτότητα
Σύμφωνα με συμβουλευτικές εταιρείες όπως η McKinsey, η ενσωμάτωση του metaverse στη στρατηγική των οίκων μόδας δεν είναι απλώς πείραμα, αλλά προοπτική για μια νέα, τεράστια αγορά που αφορά τις μικρότερες ηλικίες. Η αλληλεπίδραση με την Gen Z και την Alpha, που ζουν για ώρες σε ψηφιακά περιβάλλοντα, όπως το Roblox και το Fortnite, είναι κρίσιμη γι’ αυτούς. Για τα νεότερα κοινά το status αποτυπώνεται και στην εικόνα του avatar τους, όχι μόνο στο τι φορούν στον δρόμο. Για έναν δεκαεξάχρονο, που περνάει ώρες στο Fortnite, το να φοράει ψηφιακό ρούχο Balenciaga μπορεί να είναι πιο σημαντικό από ένα αληθινό που πιθανόν δεν θα μπορούσε να αγοράσει.
Οι κίνδυνοι, βέβαια, είναι υπαρκτοί. Η αξία των περισσότερων ψηφιακών drops έχει έντονο κερδοσκοπικό χαρακτήρα, ως εκ τούτου οι τιμές μπορούν να καταρρεύσουν μέσα σε λίγες ημέρες. Οι τεχνολογικές πλατφόρμες που φιλοξενούν τα NFTs είναι ακόμη ασταθείς και οι ρυθμιστικές αρχές δεν έχουν ξεκαθαρίσει το πλαίσιο. Υπάρχει, επίσης, ο κίνδυνος να πληγεί το κύρος ενός brand. Αν ένας οίκος εκδώσει υπερβολικά πολλά φθηνά ψηφιακά προϊόντα, κινδυνεύει να χάσει την πολυτελή του αύρα, που αποτελεί το μεγαλύτερο κεφάλαιό του.
Κι όμως, το γεγονός ότι μια ψηφιακή τσάντα Gucci μπόρεσε να πουληθεί ακριβότερα από το πραγματικό της αντίστοιχο, ότι ένα στέμμα Dolce & Gabbana ξεπέρασε σε αξία το 1 εκατ. δολάρια και ότι τα ψηφιακά sneakers της Adidas γέμισαν τα ταμεία σε ώρες, δείχνει πως βρισκόμαστε μπροστά σε μια νέα οικονομία. Το αν πρόκειται για φούσκα ή πραγματική εξέλιξη μιας βιομηχανίας, που πάντα πουλούσε κάτι περισσότερο από προϊόντα, μένει να φανεί από το χρόνο.
Εξωτερική φωτογραφία: unxd.com