Το παγκόσμιο φαινόμενο με τις τυχερές τσάντες και τις «μυστικές» συσκευασίες που κερδίζουν τους καταναλωτές.
Όταν ήμασταν παιδιά κι όσο πλησίαζε η Πρωτοχρονιά η αγωνία για το τι θα έφερνε ο Άγιος Βασίλης γιγαντωνόταν. Ανυπομονούσαμε να έρθει η στιγμή που θα ανοίγαμε τον κόκκινο σάκο ή τα προσεκτικά τυλιγμένα δώρα, κάτω από το χριστουγεννιάτικο δέντρο. Θα είχε διαβάσει το γράμμα με τις επιθυμίες μας; Θα είχε βρει την κούκλα με τα ξανθά μαλλιά ή το κόκκινο αυτοκινητάκι που τόσο θέλαμε; Η αναμονή και η περιέργεια μάς πλημμύριζαν και αυτό ήταν, κατά κάποιο τρόπο, το πρώτο mystery box της ζωής μας. Το δώρο δεν ήταν απλώς ένα αντικείμενο, αλλά μια μοναδική εμπειρία πασπαλισμένη με μυστήριο και έκπληξη.
Σήμερα, παρότι ενήλικες πλέον, η παιδική αυτή ανάμνηση που έχει ριζωθεί μέσα μας παραμένει ακόμα ζωντανή, το ίδιο και η αγάπη για το άγνωστο. Ο κόσμος των mystery boxes έχει εξελιχθεί. Δεν χρειάζεται να περιμένουμε ένα γενειοφόρο γέροντα με κόκκινη φορεσιά για να νιώσουμε την γλυκιά αδημονία της ανακάλυψης. Στη θέση του έρχονται μεγάλες εταιρίες που συνθέτουν τα δικά τους κουτιά γεμάτα εκπλήξεις, καλύπτοντας την ανάγκη μας για παιδική μαγεία. Αυτό το παιχνίδι περιέργειας και αναμονής, συνεχίζει να λειτουργεί με τον ίδιο ενθουσιασμό που νιώθαμε ως παιδιά, όταν ανοίγαμε το δώρο μας. Η διαφορά είναι ότι τώρα, αυτή η αίσθηση είναι πιο συνειδητή και κυρίως πιο εμπορική.
Φουκουμπουκούρο: Η τέχνη της τυχερής τσάντας
Ήταν κατά την περίοδο Μεϊτζί (1868-1912) όταν οι έμποροι κιμονό στο Τόκιο άρχισαν να διαθέτουν τσάντες με ρετάλια υφασμάτων στο τέλος του έτους. Αυτή η απλή, αλλά έξυπνη κίνηση «γέννησε» την πρακτική του φουκουμπουκούρο (fukubukuro), από το φούκου που σημαίνει «καλή τύχη» και το φουκούρο που σημαίνει «τσάντα». Έτσι, οι έμποροι χρησιμοποίησαν την ευκαιρία να απαλλαγούν από πλεονάζοντα εμπορεύματα ή παλιές συλλογές, προσφέροντας τα σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές (συνήθως 50% από την αρχική τιμή). Παρά το γεγονός ότι το περιεχόμενο της τυχερής τσάντας είναι άγνωστο στους αγοραστές, τα φουκουμπουκούρο εξαντλούνται γρήγορα. Μάλιστα, σε ορισμένες περιπτώσεις και δη σε ορισμένα καταστήματα, σχηματίζονται ουρές που εκτείνονται ακόμα και σε ολόκληρα τετράγωνα. Τα περιεχόμενα ποικίλουν, από ρούχα και αξεσουάρ μέχρι ηλεκτρονικά είδη ή ακόμα και τρόφιμα, πάντα με την προϋπόθεση ότι ο αγοραστής δεν γνωρίζει τι περιέχει η τσάντα. Κι αν το περιεχόμενο της τυχερής τσάντας είναι απογοητευτικό, η εμπειρία του φουκουμπουκούρο παραμένει συναρπαστική.
Η μανία με τα «μυστικά» Labubu
Οι εταιρίες έχουν κατανοήσει την ανθρώπινη ανάγκη για ψυχαγωγία και την αδρεναλίνη που φέρνει η αβεβαιότητα. Αρκεί να παρατηρήσει κανείς την ταχύτητα με την οποία ένα παιδί ανοίγει τις τυχερές σακούλες στα περίπτερα: Μπλοκάκια, μαρκαδόροι, λούτρινα, πλαστελίνες. Πολλοί είναι οι μικροί «θησαυροί» που αποκαλύπτονται στο εσωτερικό της σακούλας. Εφήμερη η χαρά και ο ενθουσιασμός. Αλλά παρ’όλα αυτά, η επιθυμία για ακόμα περισσότερες δεν σβήνει. Είναι εθιστική. Το ίδιο ισχύει και για τους ενήλικες, οι οποίοι συχνά παρασύρονται σε αγορές mystery boxes, ακριβώς για να ανακαλύψουν το μυστικό περιεχόμενο.
Καθοριστικό ρόλο στην εμπορική επιτυχία αυτής της τάσης έχουν παίξει και τα Labubu, οι ιδιαίτερα δημοφιλείς κούκλες που πωλούνται σε «μυστική» συσκευασία. Αυτά τα παράξενα, σχεδόν αποκρουστικά, λούτρινα παιχνίδια έχουν βοηθήσει την κινεζική εταιρεία Pop Mart International Group να εκτοξεύσει τα έσοδά της, με τις πωλήσεις των mystery boxes να αυξάνονται κατά περισσότερο από 1.000% στις ΗΠΑ. Το κυνήγι του θησαυρού για τα κουκλάκια, έχει μετατραπεί σε παγκόσμιο εμπορικό φαινόμενο, με τα περισσότερα να εξαντλούνται σε λίγη ώρα. Η επιθυμία να συλλέξει κανείς όλα τα αντικείμενα μιας σειράς τροφοδοτεί τις επαναλαμβανόμενες αγορές.
Παράλληλα, έχει δημιουργηθεί και δευτερογενής αγορά με το κόστος να εξαρτάται από τη «σπανιότητα» του Labubu. Ένα «συμβατικό» μυστικό κουτί κοστίζει περίπου 20-30 δολάρια, αλλά μπορεί να μεταπωληθεί για 100 δολάρια, ενώ οι περιορισμένες εκδόσεις μεταπωλούνται κυμαίνονται ανάμεσα σε 2.000-4.000 δολάρια. Οι εξαιρετικά σπάνιες εκδόσεις πωλούνται ακόμα πιο ακριβά: Ένα Labubu ύψους 1,20 μέτρων πωλήθηκε για περισσότερα από 150.000 δολάρια σε δημοπρασία στο Πεκίνο, ενώ ένα δεύτερο πωλήθηκε για περίπου 114.000 δολάρια.
Αυστηρές οδηγίες για την αποφυγή εθισμού
Η απελευθέρωση ντοπαμίνης, η περιέργεια, η εθιστική γοητεία των mystery boxes, η παρόρμηση για ακόμα περισσότερες αγορές λειτουργούν περίπου σαν τον τζόγο, σύμφωνα με επιστημονικές μελέτες. Όπως στην περίπτωση των κουλοχέρηδων που ο χρήστης δε γνωρίζει αν θα χάσει ή αν θα κερδίσει μόλις τραβήξει το μοχλό, με την αβεβαιότητα αυτή να δημιουργεί αίσθηση προσμονής. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει με την αγορά μιας συσκευασίας με άγνωστο περιεχόμενο.
Περισσότερο ευάλωτοι στο φαινόμενο είναι οι νέοι που τους ενθουσιάζει το άγνωστο και με αυτόν τον τρόπο νιώθουν ότι ανήκουν σε μια κοινότητα, εκείνη των λεγόμενων unboxers που στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ανοίγουν τα κουτιά, καταγράφουν και δοκιμάζουν -αν πρόκειται για ρούχα ή αξεσουάρ- τα αντικείμενα που βρίσκουν. Μοιράζονται την εμπειρία τους με χιλιάδες ακολούθους, οι οποίοι νιώθουν ικανοποίηση μόνο και μόνο από την εικόνα του unboxing.
Πριν περίπου τρία χρόνια στη Σαγκάη θεσπίστηκαν οδηγίες που ορίζουν το ανώτατο όριο τιμής στα 31 δολάρια, την απαγόρευση πώλησης σε παιδιά κάτω των 8 ετών, την απαγόρευση πώλησης ζώων ή επικίνδυνων προϊόντων, την επιβολή διαφάνειας σε τύπο και αριθμό προϊόντων με στόχο τον περιορισμό της κερδοσκοπίας και την προστασία των καταναλωτών από πρακτικές που παραπέμπουν σε τζόγο. Είτε πρόκειται για Labubu, είτε ακόμα για Kinder έκπληξη, ή για τα δωράκια στο Happy Meal, τα mystery boxes προσθέτουν λίγη μαγεία στην καθημερινότητα, αρκεί βέβαια αυτό να συμβαίνει εντός ορίων ώστε η έκπληξη να μην είναι δυσάρεστη και το παιχνίδι να μη μετατραπεί σε εμπορική πλάνη.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image