Στην Αλγερία, ελάχιστοι περίμεναν ότι ένα άλειμμα φουντουκιού θα γινόταν ο πρωταγωνιστής μιας ιστορίας παγκόσμιας εμβέλειας.
Το El Mordjene, η κρέμα που παράγεται από την ιδιωτική εταιρεία Cebon, έκανε μέσα σε λίγους μήνες αυτό που δεν είχε πετύχει κανένα αλγερινό προϊόν διατροφής εδώ και δεκαετίες. Κατάφερε, δηλαδή, να αμφισβητήσει ανοιχτά το μονοπώλιο της Nutella στη φαντασία των καταναλωτών. Από το TikTok μέχρι τη γαλλική αγορά, και από τις κρεπερί του Αλγερίου μέχρι τα εργοστάσια που λειτουργούν πια ασταμάτητα, η κρέμα αυτή έγινε σύμβολο τεχνογνωσίας, εγχώριας υπερηφάνειας και αλγερινού «soft power».
Το 2024, το προϊόν έγινε viral στη Γαλλία μέσω βίντεο Αλγερινών της διασποράς. Επέστρεψαν από τις καλοκαιρινές τους διακοπές φέρνοντας βαζάκια El Mordjene στις αποσκευές τους και άρχισαν να το δοκιμάζουν ζωντανά στο TikTok. Οι αντιδράσεις τους, αυθόρμητες και ενθουσιώδεις, έδωσαν στο internet αυτό που χρειάζεται για να δημιουργήσει «πάταγο». Μια σύγκριση που ακούστηκε σχεδόν προκλητική. «Είναι καλύτερο από τη Nutella», έλεγαν. Η φράση έκανε τον γύρο των κοινωνικών δικτύων και σε λιγότερο από μία εβδομάδα, όλα τα αποθέματα της Cebon είχαν εξαφανιστεί. Ο εμπορικός διευθυντής της εταιρείας, Αμίν Ουζλίφι, θυμάται ότι «όλοι το έψαχναν, όλοι ήταν περίεργοι, όλοι ήθελαν να το δοκιμάσουν την ίδια στιγμή».
Από το γκαράζ στην κορυφή της αγοράς
Για να ανταποκριθεί στην έκρηξη της ζήτησης, η εταιρεία προχώρησε σε μια εντυπωσιακή παραγωγική επέκταση. Προστέθηκε τρίτη ημερήσια βάρδια, ενισχύθηκαν οι γραμμές παραγωγής, δημιουργήθηκαν νέες εγκαταστάσεις, ενώ η συνολική βιομηχανική υποδομή έφτασε τα 40.000 τετραγωνικά μέτρα αφιερωμένα αποκλειστικά στην κρέμα. Η παραγωγή που πριν από το TikTok ήταν μόλις 8 τόνοι ημερησίως, εκτοξεύθηκε αρχικά στους 29 τόνους και πλέον σταθεροποιήθηκε στους 80. Το προσωπικό της Cebon αυξήθηκε σχεδόν αστραπιαία από 300 σε 700 εργαζομένους, δείχνοντας πώς ένα μόνο προϊόν μπορεί να αλλάξει ριζικά την πορεία μιας εταιρείας.
Η ιστορία του El Mordjene έχει και μια γοητευτική ανθρώπινη ρίζα. Οι αδελφοί Γιούσεφ και Κορίτσι Φουρά, δύο διακριτικοί μηχανικοί, ξεκίνησαν το 1997 σε ένα νοικιασμένο γκαράζ στην κωμόπολη Bousmail, φτιάχνοντας μέλι πάνω σε ένα γκαζάκι. Η εξέλιξή τους ήταν αργή αλλά σταθερή, ώσπου το 2021 αποφάσισαν να πειραματιστούν με τη δημιουργία ενός επαλείμματος φουντουκιού. Έδωσαν στο νέο προϊόν το όνομα El Mordjene, εμπνευσμένο από το παραδοσιακό κοράλλι που χρησιμοποιείται σε αλγερινά κοσμήματα, δημιουργώντας μια γαστρονομική σύνδεση με το πολιτισμικό DNA της χώρας.
Οι ευρωπαϊκές απαγορεύσεις και η πολιτική διάσταση
Ωστόσο, καμία επιτυχία δεν έρχεται χωρίς εμπόδια. Το φθινόπωρο του 2024, η πορεία του El Mordjene προς την πιο κρίσιμη αγορά του, τη Γαλλία, διακόπηκε απότομα. Η Γαλλία και η Ευρωπαϊκή Ένωση ανακοίνωσαν απαγόρευση εισαγωγής αλγερινών γαλακτοκομικών προϊόντων, ισχυριζόμενες ότι η Αλγερία δεν αναγνωρίζεται ως χώρα εξουσιοδοτημένη για τέτοιου είδους εξαγωγές επειδή δεν πληροί όλα τα υγειονομικά και κανονιστικά πρωτόκολλα της ΕΕ. Στη Γαλλία, η Cebon βρέθηκε αντιμέτωπη με νομικούς και τεχνικούς φραγμούς που πάγωσαν την πρόσβαση σε μια αγορά όπου το προϊόν είχε ήδη γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές, υποχρεώνοντας την εταιρεία να διακόψει εξαγωγικές αποστολές και να αναζητήσει λύσεις σε ένα δυσμενές ευρωπαϊκό ρυθμιστικό τοπίο.
Ο Ουζλίφι ωστόσο βλέπει την υπόθεση αλλιώς, υποστηρίζοντας ότι η απαγόρευση ελήφθη σε κλίμα έντονων πολιτικών εντάσεων ανάμεσα σε Παρίσι και Αλγέρι. Με ζητήματα όπως οι βίζες, η μετανάστευση και η Δυτική Σαχάρα να διαμορφώνουν ήδη μια τεταμένη διπλωματική ατμόσφαιρα, πολλοί στην Αλγερία θεώρησαν πως η απαγόρευση ήταν περισσότερο πολιτική παρά τεχνική.
Όσο η Γαλλία έκλεινε την πόρτα, οι καταναλωτές στην Αλγερία έκαναν το ακριβώς αντίθετο. Η δημοτικότητα του προϊόντος όχι μόνο δεν μειώθηκε, αλλά ενισχύθηκε μέσα από ένα κύμα διαδικτυακής αλληλεγγύης. Οι Αλγερινοί ένιωσαν πως το El Mordjene δεν εκπροσωπούσε απλώς μια γεύση που αγαπήθηκε στο εξωτερικό, αλλά μια μικρή επιτυχία απέναντι σε μια παλιά αποικιακή σχέση που συχνά τους φέρνει σε θέση άμυνας. Το αίσθημα υπερηφάνειας κορυφώθηκε και η εγχώρια κατανάλωση παρέμεινε αμείωτη -παρά την αύξηση των τιμών λόγω του κόστους εισαγωγής φουντουκιών από την Τουρκία, η οποία είναι και ο βασικός προμηθευτής της Ferrero. Οι ανοιξιάτικες παγωνιές που έπληξαν τις τουρκικές καλλιέργειες οδήγησαν σε αύξηση του κόστους, κάτι που ανάγκασε την Cebon να αυξήσει τις τιμές περίπου κατά 15%. Παρά το γεγονός ότι η κρέμα θεωρείται για πολλές οικογένειες σχεδόν είδος πολυτελείας, η ζήτηση δεν υποχωρεί.
Η εικόνα που περιγράφει ο Aziz, επικεφαλής κρεπετζής στο καφέ-εστιατόριο Isley στο κέντρο του Αλγερίου, αποτυπώνει καλύτερα από κάθε στατιστική τη δυναμική του προϊόντος. «Τα παιδιά και οι γονείς τους το λατρεύουν. Δεν σταματάει ποτέ. Δεν προλαβαίνω να πάρω ανάσα», λέει, βουτώντας τα χέρια του στο ζυμάρι. Μέσα σε αυτή τη φαινομενικά απλή σκηνή, φαίνεται καθαρά γιατί το El Mordjene έχει γίνει κάτι περισσότερο από trend, γιατί είναι πλέον καθημερινότητα.
Η εταιρία παραγωγής βρήκε διέξοδο αλλού
Παρά τις δυσκολίες στη Γαλλία, η Cebon βρήκε άλλη αγορά. Πριν από τις απαγορεύσεις, περίπου το 10% της παραγωγής του προϊόντος εξαγόταν σε αγορές του Κόλπου. Οι χώρες αυτές, με μεγάλη αγοραστική δύναμη και διάθεση για premium γαστρονομικά προϊόντα, αποτελούν σήμερα στρατηγική ευκαιρία για την εταιρεία, η οποία θεωρεί πως η περιοχή μπορεί να εξελιχθεί σε βασική εξαγωγική βάση.
Το El Mordjene δεν έχει ακόμη «εκθρονίσει» τη Nutella από τις διεθνείς αγορές. Έχει όμως καταφέρει κάτι εντυπωσιακά σπάνιο… Να δώσει στην Αλγερία ένα προϊόν που συζητείται, συγκρίνεται, αγαπιέται και διεκδικεί θέση ανάμεσα στους μεγάλους της παγκόσμιας γαστρονομίας. Ένα brand που μεταφέρει μαζί του κάτι πολύ περισσότερο από γεύση, μεταφέρει μια ιστορία πίστης, επιμονής και τολμηρής επιχειρηματικότητας. Το El Mordjene είναι το αλγερινό αντίπαλο δέος της Nutella και για πολλούς, το πρώτο πραγματικό.
Φωτογραφίες: @cebon.dz/Instagram