Όταν το marketing τρέχει πιο γρήγορα από την εφοδιαστική αλυσίδα.
Όσα συνέβησαν το απόγευμα της Κυριακής σε τρία διαφορετικά σημεία της υφηλίου που συνδέονται με την Adidas, τον γερμανικό κολοσσό της αθλητικής ένδυσης και υπόδησης, μπορούν να χρησιμεύσουν ως παράδειγμα για την απόλυτη αντίφαση: Πώς μια εταιρεία μπορεί να ταξιδέψει από την απόλυτη ευδαιμονία στον απόλυτο εκνευρισμό μέσα σε λίγες ώρες.
O πρώτος αθλητής που έσπασε το φράγμα των δύο ωρών
Το απόγευμα της Κυριακής 26 Απριλίου, στον μαραθώνιο του Λονδίνου, γράφτηκε αθλητική ιστορία με ανεξίτηλο μελάνι. Ο Κενυάτης Σεμπάστιαν Σάβε έγινε ο πρώτος άνθρωπος στην υφήλιο που έτρεξε την απόσταση των 42.195 μέτρων σε λιγότερο από δύο ώρες. Το χρονόμετρο σταμάτησε στο 1:59:30 κι αυτό εν ήταν απλώς μια αθλητική κορύφωση. Ήταν μια από εκείνες τις σπάνιες στιγμές που μοιάζουν να σπάνε έναν άγραφο νόμο της φύσης. Το φράγμα των δύο ωρών για την απόσταση του μαραθωνίου πριν ακόμα και από λίγα χρόνια φαινόταν αδιανόητο να σπάσει.
Ο Σάβε το έσπασε. Αλλά δεν ήταν μόνος του. Στα πόδια του κουβαλούσε και την Adidas. Ο Κενυάτης που έγραψε ιστορία, το έκανε φορώντας ένα συγκεκριμένο ζευγάρι παπούτσια. Τα Adidas Adizero Adios Pro Evo 3 είναι εξαιρετικά ελαφριά, ζυγίζουν κάτω από 100 γραμμάρια, και είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να μειώνουν την ενεργειακή απώλεια και να βελτιώνουν την οικονομία τρεξίματος. Δεν είναι υπερβολή για την εταιρεία να υπερηφανεύεται ότι «βοήθησε» τον Σάβε να πετύχει αυτή την αδιανόητη επίδοση. Όπως ήταν αναμενόμενο, στα κεντρικά γραφεία της Adidas, στη μικρή βαυαρική πόλη Χερτζογκενάουαχ (όπου ξεκίνησε ιστορικά η εταιρεία), ξεκίνησε από νωρίς το απόγευμα ένα άνευ προηγουμένου πάρτι. Όλοι περίμεναν τα αποτελέσματα της χρηματιστηριακής κίνησης και το limit up της Δευτέρας κυρίως στο χρηματιστήριο της Φρανκφούρτης. Αλλά τα νέα που έφτασαν από το Όρεγκον (όπου βρίσκεται το hub της εταιρείας για όλη την Αμερική) και το Άμστερνταμ, όπου βρίσκεται ο ευρωπαϊκός κόμβος πωλήσεων, ήταν αντιστρόφως ανάλογα του θριάμβου.
Δεν είχαν περάσει ούτε λίγα λεπτά από τον τερματισμό του Σάβε και τα διαδικτυακά τμήματα πωλήσεων της εταιρείας δέχτηκαν πραγματική επίθεση από εκατοντάδες πελάτες, οι οποίοι ήθελαν να συνδεθούν με το αδύνατο: Να αποκτήσουν το παπούτσι που βοήθησε να γραφτεί ιστορία. Είναι αυτό που λέμε… συναισθηματική αγορά, δεδομένου ότι το συγκεκριμένο παπούτσι είναι πανάκριβο (η τιμή του ορίστηκε περίπου στα 450-500 ευρώ) αλλά και δεν απευθύνεται στις μάζες. Σχεδιάστηκε μόνο για ελίτ αθλητές, οι οποίοι φορούν διαφορετικά ζευγάρια σε κάθε αγώνα, γι’ αυτό και ο χρόνος ζωής του δεν ξεπερνά τις λίγες χιλιάδες χιλιόμετρα. Δεν είναι, δηλαδή, ένα παπούτσι τρεξίματος. Οι περισσότεροι πελάτες το ήθελαν ως συλλεκτικό κομμάτι.
H απογοήτευση
Όσοι Αμερικανοί μπήκαν στον κόπο να το παραγγείλουν βρέθηκαν αντιμέτωποι μ’ ένα μήνυμα ότι το συγκεκριμένο μοντέλο «δεν είναι διαθέσιμο» παρά μόνο κατόπιν παραγγελίας από την Δευτέρα. Το δε βρετανικό τμήμα της Adidas ενημέρωνε τους πελάτες του ότι το συγκεκριμένο μοντέλο έχει «εξαντληθεί» και δεν έδινε ούτε καν ημερομηνία, μετά από την οποία θα μπορούσε να δεχτεί παραγγελίες. Απρονοησία ή γκάφα; Ό,τι κι αν ήταν, η Adidas έχασε σε λίγες ώρες έναν εξαψήφιο τζίρο από πελάτες που σίγουρα δεν θα έπαιρναν το παπούτσι για να το φορέσουν και να μιμηθούν τον Σάβε. Η μετοχή, πάντως, της εταιρείας κατέγραψε άνοδο τις ώρες που ακολούθησαν, σε μια αγορά που δεν συγκινείται εύκολα από συναισθηματικές αφηγήσεις. Η Adidas έκλεισε με άνοδο 1,32%, που έφερε την τιμή της σε ανώτερο επίπεδο από τον άμεσο ανταγωνιστή της στο τρέξιμο, τη Nike.
H εταιρεία αυτή ήταν η πρώτη που είχε προσπαθήσει να συνδέσει το όνομά της μ’ αυτό το ιστορικό ρεκόρ. Με τα δικά της παπούτσια ο (επίσης Κενιάτης) Έλιουντ Κιπτσόγκε είχε τρέξει την απόσταση του μαραθωνίου σε 1:59.40 στις 12 Οκτωβρίου 2019 στο Βερολίνο. Τυπικά ήταν ο πρώτος αθλητής που κατέβηκε τις δύο ώρες, αλλά η επίδοση δεν αναγνωρίστηκε. Κι αυτό, διότι δεν έγινε σε επίσημο αγώνα, αλλά υπό συγκεκριμένες συνθήκες. Ο Κιπτσόγκε έτρεξε στην ουσία μόνος του, «βοηθούμενος» από έξι δρομείς που τον ενθάρρυναν και ήταν μαζί του σε όλη τη διάρκεια της διαδρομής.
Η λογική αυτή είναι απλή και ταυτόχρονα κυνική. Αν ένα προϊόν συνδέεται με το «αδύνατο που έγινε δυνατό», τότε μετατρέπεται σε υπόσχεση. Ο δρομέας έσπασε ένα όριο, ο καταναλωτής αγοράζει την ψευδαίσθηση ότι αγγίζει ένα κομμάτι αυτής της υπέρβασης. Η εταιρείες προφανώς ψάχνουν να συνδεθούν με όλες αυτές τις εξωπραγματικές επιδόσεις, ώστε να προωθήσουν καλύτερα τα προϊόντα τους. Και η ιστορική πρωτιά είναι από τις πιο λαμπρές στιγμές που μπορούν να πετύχουν.
Την ίδια στιγμή που σπάει ένα ρεκόρ, που μπαίνει ένα καλάθι ή ένα γκολ, στα ράφια των καταστημάτων και στις οθόνες των e-shops σε όλο τον κόσμο, δίνεται μια δεύτερη μάχη, το ίδιο ενδιαφέρουσα: Ποιος θα μετατρέψει το συναίσθημα της στιγμής σε αγορά, ποιος θα κεφαλαιοποιήσει πιο γρήγορα το αφήγημα, ποιος θα προλάβει τη ζήτηση πριν αυτή ξεθυμάνει. Είναι δύο παράλληλοι κόσμοι που τέμνονται ακριβώς τη στιγμή της επίδοσης, αλλά στη συνέχεια ακολουθούν τις δικές τους διαδρομές.
Eισαγωγική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image