Αν η υγεία είναι ο νέος πλούτος, τότε τα brands πολυτελείας πρέπει να διεκδικήσουν ένα μερίδιο από αυτή την αγορά. Από δισεκατομμυριούχους που θέλουν να ζήσουν για πάντα, μέχρι λίφτινγκ αξίας 300.000 δολαρίων, οι super rich ξοδεύουν περισσότερο από ποτέ σε ό,τι βάζουν μέσα στο σώμα τους και στο πώς γυμνάζονται, αντί να περιορίζονται σε ρούχα και αξεσουάρ.
Αυτή η δαπάνη ανταγωνίζεται την «παραδοσιακή» κατανάλωση υλικών αγαθών, όπως κοσμήματα και σπάνιες τσάντες Birkin. Ταυτόχρονα, όμως, ανοίγει και μια εξαιρετικά κερδοφόρα αγορά για τις εταιρείες πολυτελείας, αρκεί να βρουν τη σωστή στρατηγική σε έναν χώρο τόσο ριψοκίνδυνο όσο μια βουτιά σε παγωμένο νερό.
Οι παγκόσμιες δαπάνες για προϊόντα και υπηρεσίες ευεξίας που προωθούν την υγεία, τον ύπνο, τη διατροφή, τη φυσική κατάσταση, την ενσυναίσθηση και την εμφάνιση έφτασαν τα 2 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2024, σύμφωνα με τη McKinsey & Co. και την έκθεση State of Fashion 2026 του Business of Fashion. Το ποσό αυτό θα μπορούσε να αγγίξει τα έως και τα 2,5 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2028. Η McKinsey διαπίστωσε ότι το 84% των καταναλωτών στις ΗΠΑ και το 94% στην Κίνα έδιναν προτεραιότητα στην ευεξία, με τους νεότερους να προηγούνται.
Δεν θα κατευθυνθούν όλες αυτές οι δαπάνες στις πιο ακριβές θεραπείες. Όμως, ακόμη και ένα μικρό κομμάτι από αυτή την αυξημένη «πίτα» θα ήταν μια ένεση βιταμινών για έναν κλάδο που τα τελευταία πέντε χρόνια πέρασε μια πρωτοφανή περίοδο μεγάλης άνθησης και έπειτα έντονης επιβράδυνσης.
Το πλεονέκτημα της ομορφιάς και το στοίχημα της Kering
Πιθανότατα, οι εταιρείες ομορφιάς έχουν προβάδισμα. Σύμφωνα με το Bloomberg, η Kering SA, που υστερεί έναντι ανταγωνιστών, την ώρα που προσπαθεί να επαναφέρει τη Gucci σε τροχιά, μοιάζει από τις καλύτερα τοποθετημένες. Μια πτυχή που πέρασε σχετικά «κάτω από το ραντάρ» στην πώληση του κλάδου ομορφιάς της Kering στη L’Oreal SA έναντι 4 δισεκατομμυρίων ευρώ τον Οκτώβριο, είναι ότι συνοδεύτηκε από τη δημιουργία μιας κοινοπραξίας, με στόχο να διερευνηθούν ευκαιρίες «στο σημείο συνάντησης πολυτέλειας, ευεξίας και μακροζωίας».
Οι δύο εταιρείες μέχρι στιγμής δεν έχουν αποκαλύψει πολλά. Ωστόσο, η L’Oreal πιθανότατα θα συνεισφέρει όσα έχει μάθει από 15 χρόνια έρευνας για το πώς γερνά το δέρμα και το τριχωτό της κεφαλής. Αυτή η γνώση της έχει επιτρέψει ήδη να παρουσιάσει εξελιγμένα εργαλεία που υπολογίζουν τη βιολογική ηλικία του δέρματος και στη συνέχεια να εντοπίζουν ποια συστατικά, και ενδεχομένως ποια συμπληρώματα ομορφιάς από το στόμα, μπορούν να βελτιώσουν την υγεία του μεγαλύτερου οργάνου του σώματος.
Η L’Oreal αναπτύσσει επίσης ηλεκτρονικές συσκευές ομορφιάς, όπως μάσκα LED, και έχει αυξήσει την επένδυσή της στην Galderma Group AG, η οποία παράγει ενέσιμα fillers. Η Kering, από την άλλη, θα βοηθήσει στην πρόσβαση σε άτομα πολύ υψηλής καθαρής περιουσίας, ένα κοινό που ήδη εξυπηρετεί μέσω των brands της και ειδικών εκδηλώσεων. Ο chief operating Officer της Kering, Ζαν-Μαρκ Ντουπλέ, είπε στους επενδυτές τον Οκτώβριο ότι η εταιρεία θα συνεισφέρει την τεχνογνωσία της στον εντοπισμό κατάλληλων τοποθεσιών σε μεγάλες πόλεις, ώστε να προσφέρονται κορυφαίες εμπειρίες που θα συνδυάζουν ευεξία και, σε κάποιο βαθμό, ιατρική φροντίδα, μέσα σε πολυτελή περιβάλλοντα.
Σπα, λέσχες και… γήπεδα padel
Η Christian Dior του ομίλου LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE διαθέτει περίπου 10 σπα παγκοσμίως, κυρίως σε πολυτελή ξενοδοχεία. Αξίζει να σημειωθεί ότι το πρώτο αυτόνομο σπα της και η πρώτη της είσοδος σε υπηρεσίες ομορφιάς στις ΗΠΑ, στο ανακαινισμένο flagship της Dior στη Νέα Υόρκη, προσφέρουν υπηρεσίες, όπως πρόγραμμα «ευτυχίας» με φωτοθεραπεία για διέγερση σεροτονίνης και ντοπαμίνης, μια γεύση για το πού μπορεί να οδηγηθεί η «haute wellness», όπως την περιγράφει η Dior.
Όμως, τα σπα δεν έχουν το μονοπώλιο. Κι άλλοι φυσικοί χώροι που υποστηρίζονται από οίκους μόδας, απαντούν στην επιθυμία για καλή φυσική κατάσταση και ευεξία. Η Golden Goose SpA, ιταλική εταιρεία αθλητικών παπουτσιών, δημιούργησε τον Σεπτέμβριο ένα γήπεδο padel στο Μιλάνο, με γήπεδα, κατάστημα και κοινωνικό χώρο. Στη Νέα Υόρκη, το Kith Ivy, ένα νέο club μόνο για μέλη, που άνοιξε ο ιδρυτής του streetwear label Ρόνι Φιγκ, συνδυάζει ευεξία, padel, φαγητό και λιανική σε ένα ενιαίο, αποκλειστικό σημείο στο West Village.
Μακροζωία με ιατρικό χαρακτήρα
Η είσοδος σε προγράμματα μακροζωίας με πιο έντονο ιατρικό προσανατολισμό θα ήταν ένας τρόπος να κεφαλαιοποιηθεί η επιθυμία των super rich να διαχειρίζονται προληπτικά την υγεία τους. Όμως υπάρχουν ρίσκα, ειδικά αν ακραίες θεραπείες, όπως η έγχυση αίματος εφήβων για «αναζωογόνηση» γίνουν mainstream.
Όπως και με τη στροφή της μόδας στη φιλοξενία, όπου κάθε γεύμα ή δωμάτιο που δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες ενός σημαντικού πελάτη «πληγώνει» το brand, έτσι και εδώ, ένα πρόβλημα με κάτι όπως η ορμονοθεραπεία θα μπορούσε να αποδειχθεί ακόμη πιο καταστροφικό για την αξία. Αν εταιρείες ομορφιάς ή πολυτελείας ακολουθήσουν αυτή την κατεύθυνση, χρειάζεται να διασφαλίσουν ότι οι θεραπείες στηρίζονται στην επιστήμη και εφαρμόζονται άψογα.
Για όσους δεν θέλουν να κάνουν την «παγωμένη βουτιά» σε αυτό το ρίσκο, η δημιουργία σειρών ή συνεργασιών εμπνευσμένων από την ευεξία ίσως είναι πιο εύπεπτη επιλογή. Η Celine του LVMH, για παράδειγμα, παρουσίασε πέρυσι μια συλλογή pilates, που περιλάμβανε kettlebell καλυμμένο με δέρμα αξίας 3.000 δολαρίων.
Εναλλακτικά, τα brands πολυτελείας μπορούν να ευθυγραμμιστούν με την ευεξία μέσω του marketing τους, ίσως ενθαρρύνοντάς μας να σταματήσουμε για λίγο την ένταση της καθημερινότητας, να αναπνεύσουμε και να νιώσουμε χαρά, όπως προτείνει ο αναλυτής της HSBC Holdings Plc, Έργουαν Ράμπουργκ. Το κατάστημα της Louis Vuitton στη Σαγκάη σε σχήμα πλοίου είναι αφιερωμένο στο «ταξίδι» στον φυσικό κόσμο, θα μπορούσε το επόμενο «The Louis» να αφορά το εσωτερικό ταξίδι του καθενός;
Με την αυξανόμενη χρήση φαρμάκων απώλειας βάρους, που ωθούν σε προπόνηση δύναμης για να διατηρείται η μυϊκή μάζα, η Κλαούντια Ντ’αρπίτζιο, επικεφαλής του τομέα μόδας και πολυτελείας της Bain & Co., προβλέπει περισσότερα στενά ρούχα και αμάνικα κομμάτια που αναδεικνύουν γυμνασμένα χέρια. Είναι τυχαίο ότι τα πρώτα looks του Ντέμνα Γκβασάλια για τη Gucci περιλάμβαναν λεπτές σιλουέτες;
Και καθώς οι πλούσιοι ζουν περισσότερο και πιο δραστήρια, μπορεί να έχουν μεγαλύτερη όρεξη για υλικά αγαθά. «Κακομαθαίνουμε τον εαυτό μας περισσότερο όταν νιώθουμε χαρούμενοι και πλούσιοι», είπε ο Μάριο Ορτέλι, CEO της συμβουλευτικής εταιρείας πολυτελείας Ortelli & Co. Αν στη λίστα προστεθεί και το «να γερνάς καλά», τότε η δαπάνη για κορυφαία αγαθά, που συνήθως κορυφώνεται όταν είμαστε στα 50 μας, θα μπορούσε να παραταθεί για πολλά ακόμη χρόνια. Από το biohacking μέχρι την προσθήκη λάμψης στα δαχτυλίδια Oura, η μεγάλη πολυτέλεια ίσως πρέπει να αποτελέσει μια απόφαση για τη νέα χρονιά… να μπει σε φόρμα.
Διαβάστε ακόμη
Τί είναι το Kaiseki: Η παραδοσιακή ιαπωνική γαστρονομική εμπειρία είναι η νέα τάση
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.