Όταν η Kellogg’s προέβαλε την τελευταία της διαφήμιση στο Super Bowl, το πολιτικό και κοινωνικό τοπίο των ΗΠΑ ήταν ριζικά διαφορετικό καθώς ο Μπαράκ Ομπάμα ξεκινούσε τη θητεία του και ο Ντόναλντ Τραμπ ήταν απλώς ένας αστέρας της τηλεόρασης.

Δεκαεπτά χρόνια μετά, η επιστροφή της εμβληματικής μάρκας δημητριακών στο “Big Game” της 8ης Φεβρουαρίου δεν αποτελεί απλώς μια διαφημιστική είδηση, αλλά το σύμβολο μιας ιστορικής επιχειρηματικής μετατόπισης. Πίσω από τα Raisin Bran δεν βρίσκεται πλέον μια αμερικανική εταιρεία, αλλά η Ferrero, ο κλειστός, οικογενειακός ιταλικός όμιλος που μετέτρεψε τη Nutella σε παγκόσμια θρησκεία και πλέον διεκδικεί την κυριαρχία στο τραπέζι του αμερικανικού πρωινού.

Η στρατηγική του Giovanni Ferrero: Διπλασιασμός σε μια δεκαετία

Υπό την ηγεσία του διακριτικού δισεκατομμυριούχου Giovanni Ferrero, η πλουσιότερη οικογένεια της Ιταλίας έχει εξαπολύσει μια άνευ προηγουμένου επιχείρηση επέκτασης στις ΗΠΑ. Από το 2015, όταν ο Giovanni ανέλαβε τα ηνία μετά τον θάνατο του πατέρα του, Michele, η Ferrero διπλασίασε τα έσοδά της, καθιστώντας την τον τρίτο μεγαλύτερο παίκτη παγκοσμίως στα συσκευασμένα γλυκά τρόφιμα.

Η εξαγορά της WK Kellogg Co. έναντι 3,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων είναι το τελευταίο και πιο τολμηρό κομμάτι αυτού του παζλ. Όπως εξήγησε ο CFO του ομίλου, Daniel Martinez Carretero, τα δημητριακά έχουν διείσδυση άνω του 90% στα νοικοκυριά των ΗΠΑ. Για τη Ferrero, η Kellogg’s δεν είναι απλώς μια μάρκα, αλλά η «κερκόπορτα» για την καθημερινότητα του Αμερικανού καταναλωτή.

Η προσθήκη των Corn Flakes, των Rice Krispies και των Raisin Bran στο χαρτοφυλάκιο της Ferrero —το οποίο μέχρι πρότινος κυριαρχούνταν από τη Nutella, τα Kinder και τα Rocher— υπηρετεί έναν κρίσιμο επιχειρηματικό στόχο: τη διαφοροποίηση. Σε μια εποχή που οι τάσεις «Better for You» (καλύτερα για εσένα) κυριαρχούν, η Ferrero χρησιμοποιεί τα δημητριακά με φυτικές ίνες ως αντίβαρο στα ζαχαρώδη προϊόντα της.

Μάλιστα, η επιλογή του Raisin Bran για τη διαφήμιση του Super Bowl, με πρωταγωνιστή τον 94χρονο William Shatner, αποτελεί στρατηγική κίνηση. Στόχος είναι η καταπολέμηση του «ελλείμματος ινών» στην Αμερική, μια προσέγγιση που ευθυγραμμίζεται με τις νέες τάσεις υγιεινής διατροφής και τις πρωτοβουλίες για μια «πιο υγιή Αμερική».

Καινοτομία με «άρωμα» Αμερικής: Nutella Peanut

Η Ferrero δεν αγοράζει απλώς μάρκες αλλά τις μεταλλάσσει για να ταιριάζουν στις τοπικές προτιμήσεις. Η επικείμενη κυκλοφορία του Nutella Peanut είναι το απόλυτο παράδειγμα. Αξιοποιώντας την τεχνογνωσία από την εξαγορά της Butterfinger, η εταιρεία δημιούργησε μια παραλλαγή της διάσημης κρέμας ειδικά για τους Αμερικανούς, με στόχο να τοποθετηθεί σε κάθε ράφι κουζίνας στη Βόρεια Αμερική.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Marcus Smith (@mnmtwinz)

Ταυτόχρονα, ο όμιλος επενδύει σε υποδομές. Μετά την εξαγορά της Wells Enterprises (παγωτά Halo Top), η Ferrero δαπάνησε μισό δισεκατομμύριο δολάρια για την ανακαίνιση εργοστασίου στη Νέα Υόρκη, όπου πλέον παράγονται παγωτά με τις ετικέτες Nutella και Kinder, ενισχύοντας την τοπική παραγωγή και θωρακίζοντας την εταιρεία απέναντι σε πιθανούς εμπορικούς δασμούς.

Ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα της Ferrero είναι το γεγονός ότι παραμένει ιδιωτική εταιρεία. Ενώ η Kellogg’s, ως δημόσια επιχείρηση, πιεζόταν για άμεσα τριμηνιαία αποτελέσματα, η Ferrero έχει την πολυτέλεια του χρόνου.

«Μπορούν να περιμένουν. Έχουν ιστορικό αναμονής. Η Kellogg δεν το έκανε ποτέ», σημειώνει ο Kevin Ryan της Malachite Strategy & Research.

Αυτή η «στρατηγική υπομονή» επιτρέπει στον Giovanni Ferrero να επενδύει σε παραμελημένα εμπορικά σήματα, να βελτιώνει την ποιότητά τους και να περιμένει την απόδοση σε βάθος χρόνου.

Παρά τη «γλυκιά» επιτυχία, ο δρόμος δεν είναι χωρίς εμπόδια. Η Ferrero κληρονομεί μια επιχείρηση δημητριακών που αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό από τη General Mills και την Post Holdings, καθώς και τη μεταβολή των καταναλωτικών συνηθειών λόγω των φαρμάκων κατά της παχυσαρκίας.

Επιπλέον, η γεωπολιτική αστάθεια και οι δασμοί της νέας κυβέρνησης Τραμπ αποτελούν παράγοντες αβεβαιότητας. Ωστόσο, η Ferrero φαίνεται αποφασισμένη. Με πωλήσεις που αναμένεται να αγγίξουν τα 20 δισεκατομμύρια ευρώ και μια περιουσία 58 δισεκατομμυρίων δολαρίων πίσω από την οικογένεια, ο ιταλικός κολοσσός δεν δείχνει σημάδια κόπωσης.

Η Ferrero δεν είναι πλέον το μικρό ζαχαροπλαστείο της Άλμπα. Είναι μια παγκόσμια αυτοκρατορία που χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ (Super Bowl), την τοπική παραγωγή και τις στρατηγικές εξαγορές για να αλλάξει τις συνήθειες των καταναλωτών. Από τις πραλίνες Ferrero Rocher μέχρι τα Corn Flakes, ο στόχος είναι ένας, η Ferrero να βρίσκεται σε κάθε στιγμή της ημέρας του καταναλωτή, ξεκινώντας από το πρώτο γεύμα της ημέρας.

Διαβάστε ακόμη

Bitcoin: Η μεγάλη διόρθωση και η επόμενη μέρα των cryptos

Επιχείρηση «Αχυράνθρωποι»: Πώς δρούσε το κύκλωμα που εξάρθρωσε η ΑΑΔΕ

Παρουσία Μητσοτάκη οι υπογραφές με Chevron για Κρήτη και Πελοπόννησο

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα