Χιλιάδες προϊόντα Dolce & Gabbana έχουν αποσυρθεί από τις μεγαλύτερες ιστοσελίδες της Κίνας, όταν το μάρκετινγκ της ιταλικής μόδας «ξέφυγε» σε μια χώρα που οδηγεί την ανάπτυξη της βιομηχανίας.
Οι εκκλήσεις για μποϊκοτάζ εναντίον του οίκου μόδας αυξήθηκαν, μετά από μια τηλεοπτική καμπάνια που απεικόνιζε ένα μοντέλο από την Κίνα να αγωνίζεται να φάει μακαρόνια με ξυλάκια – μια απεικόνιση που επικρίθηκε ως ρατσιστική και αναίσθητη – και καθώς προκλητικά μηνύματα που υποτίθεται ότι προέρχονται από τον λογαριασμό Instagram του συνιδρυτή Stefano Gabbana έγιναν viral.
Η συγκεκριμένη αποτελεί την πιο πρόσφατη αντίδραση εναντίον του μάρκετινγκ της δυτικής εταιρείας στην Κίνα, της οποίας οι καταναλωτές δαπάνησαν πέρυσι περισσότερα από 100 δισεκατομμύρια δολάρια για αγορές αγαθών πολυτελείας – σχεδόν το ένα τρίτο του συνόλου – και δεν είναι πλέον πρόθυμοι να ανεχθούν τις εκστρατείες που θεωρούνται ως στερευτυπικές ή ασεβείς. Καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν φωνή στους καταναλωτές, τα brands, από την Christian Dior της LVMH μέχρι τη Mercedes-Benz της Daimler AG και την αλυσίδα ειδών ένδυσης Gap Inc, έχουν μποϊκοταριστεί.
Η ιστοσελίδα ηλεκτρονικού εμπορίου Yangmatou δήλωσε αργά το βράδυ της Τετάρτης ότι έχει αποσύρει 58.000 προϊόντα D&G, λέγοντας ότι «η πατρίδα είναι πιο σημαντική από οτιδήποτε άλλο». Η NetEase Inc. ανέφερε ότι όλα τα είδη D&G έχουν αφαιρεθεί από τις πλατφόρμες αγορών Kaola.
Η D&G αναγκάστηκε να αναβάλει μια επίδειξη μόδας στη Σαγκάη την Τετάρτη, λίγες ώρες πριν ξεκινήσει, καθώς οι διασημότητες δήλωσαν ότι δεν θα συμμετάσχουν. Η People’s Daily της Κίνας δήλωσε ότι η κυβέρνηση εξέδωσε ανακοίνωση ακύρωσης για την εκδήλωση και προειδοποίησε: “Αν κάποιος δεν είναι διατεθειμένος να καταλάβει την Κίνα, τελικά θα χάσει την αγορά της και τα οφέλη που προκύπτουν από την ανάπτυξη της χώρας”.
Οι καταναλωτές της χώρας ολοένα και περισσότερο αντιτίθενται στο μάρκετινγκ εταιρειών που βλέπουν ως στερεοτυπικό ή ρατσιστικό. Κάποιοι ένιωθαν ότι το βίντεο της D&G αντικατόπτριζε τα δυτικά στερεότυπα των κινέζων τουριστών που φέρνουν τα chopsticks μαζί τους και δυσκολεύονται να καταναλώσουν δυτική κουζίνα – ακόμα κι αν μπορούσαν να αγοράσουν τα ρούχα των σχεδιαστών.
Οι χρήστες των social media αντέδρασαν ενάντια στη Dior αυτό το καλοκαίρι, όταν ο οίκος δημοσίευσε ένα βίντεο με blogger μόδας του Χονγκ Κονγκ που πήγαινε σε ένα κατάστημα και κρατούσε μια νέα τσάντα. Σε άλλα μέρη του κόσμου, το εμπορικό σήμα έχει μια πιο φανταστική, λιγότερο κυριολεκτική προσέγγιση στο μάρκετινγκ. Η επωνυμία επίσης αντιμετώπισε κριτική όταν πελόσθεσε την σταρ των socal media, γνωστή ως Angelababy – που συχνά αποκαλείται Κινέζα Kim Kardashian – στον κατάλογο των πρεσβευτών του brand, ενώ οι δυτικοί πρεσβευτές περιλαμβάνουν πρώτης τάξεως αστέρια, όπως η σταρ του κινηματογράφου Τζένιφερ Λόρενς.
Η τελευταία διαμάχη ξέσπασε την Τετάρτη για μια διαφημιστική καμπάνια με το βίντεο ενός κινεζικού μοντέλου σε ένα κόκκινο, sequined D&G φόρεμα που αγωνίζεται να φάει ιταλικά πιάτα όπως σπαγγέτι και πίτσα με ένα ζευγάρι chopsticks. Στο backround παίζει παραδοσιακή κινεζική μουσική και η φωνή ενός αρσενικού αφηγητή, ο οποίος ζητάει από την ηθοποιό να προσπαθήσει να φάει το κανόλι: “Είναι πολύ μεγάλο για σένα;” τη ρωτάει.
Στην ιστοσελίδα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall του Alibaba Group Holding Ltd., η αναζήτηση για τα προϊόντα της D&G σε αγγλικά και κινέζικα δεν επέφερε αποτελέσματα.
“Το όνειρό μας ήταν να φέρουμε στη Σαγκάη ένα event αφιερωμένο στην Κίνα, το οποίο αφηγείται την ιστορία και το όραμά μας”, δήλωσε ο Gabbana και ο συνιδρυτής Domenico Dolce. “Αυτό που συνέβη σήμερα ήταν πολύ ατυχές όχι μόνο για εμάς, αλλά και για όλους τους ανθρώπους που δούλευαν μέρα και νύχτα για να ζωντανέψουν αυτό το γεγονός”.
Η D&G εγκαταλείφθηκε από έναν αυξανόμενο κατάλογο διασημοτήτων στην περιοχή, όπως τους πρεσβευτές της για την περιοχή της Ασίας, συμπεριλαμβανομένου του τραγουδιστή Karry Wang. Ο αστέρας Zhang Ziyi, δήλωσε ότι θα μποϊκοτάρει επίσης το brand.
Η Estelle Chen, ένα μοντέλο από την Κίναπου περπάτησε στο show της Victoria’s Secret αυτόν το μήνα, σε ένα μήνυμα στο Instagram υποστήριξε την απόσυρση του σόου της D&G. “Η Κίνα είναι πλούσια σε αξίες, στον πολιτισμό της και στους ανθρώπους της και δεν θα ξοδέψει δεκάρα σε ένα εμπορικό σήμα που δεν το σέβεται αυτό”, έγραψε η Chen.
Τα βίντεο δημοσιεύθηκαν αρχικά στο Weibo, μια κινεζική υπηρεσία microblogging, και διαγράφηκαν μετά από μια ευρεία αναταραχή στα κοινωνικά μέσα. Τα κλιπ μπορούν ακόμα να προβληθούν στον λογαριασμό Instagram της εταιρείας.
Η αντίδραση χειροτέρευσε μετά από υποτιθέμενα μηνύματα που διέρρευσαν, τα οποία στάλθηκαν από τον λογαριασμό του ιδρυτή Stefano Gabbana στο Instagram, συμπεριλαμβανομένης μιας ανταλλαγής μηνυμάτων που έλεγε ότι τα βίντεο δημοσιεύθηκαν “με τη θέλησή μου”.
Η εταιρεία δήλωσε ότι ο λογαριασμός της και ο λογαριασμός του Gabbana στο Instagram είχαν χακαριστεί.