Ο Σάιμον Χαντ, ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Davide Campari-Milano NV, θέλει να κάνει το Aperol Spritz τόσο δημοφιλές στο Τέξας όσο είναι σήμερα σε Μιλάνο και Βερολίνο.

«Οι ΗΠΑ είναι μια μεγάλη ευκαιρία», δήλωσε ο Χαντ στο ιταλόφωνο podcast του Bloomberg Quello Che i Soldi Non Dicono. «Οι μισοί Αμερικανοί δεν έχουν ακούσει ποτέ για το Aperol Spritz».

Η περαιτέρω προώθηση στην αμερικανική «beer country» στοχεύει στην ενίσχυση των πωλήσεων του πιο δημοφιλούς προϊόντος της Campari στη μεγαλύτερη αγορά της. Είναι βασικό κομμάτι του σχεδίου του Χαντ για την αναστροφή της πορείας της εταιρείας, της οποίας η μετοχή έχει υποχωρήσει περίπου 40% τα τελευταία δύο χρόνια. Ο Χαντ, που ανέλαβε τον Ιανουάριο, αντιμετωπίζει μια αγορά με καταναλωτές που πίνουν λιγότερο, δασμούς από τις ΗΠΑ και την Κίνα, καθώς και το βάρος του χρέους από την εξαγορά του κονιάκ Courvoisier.

Η επέκταση στις ΗΠΑ επικεντρώθηκε αρχικά σε 11 από τις μεγαλύτερες αμερικανικές πόλεις, ανέφερε ο Χαντ, και η Campari έχει ορίσει την Καλιφόρνια, τη Νέα Υόρκη, το Τέξας και τη Φλόριντα ως «στρατηγικά βασικές πολιτείες». Αυτές οι πόλεις πιθανόν περιλαμβάνουν τη Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες, το Μαϊάμι, το Σικάγο, το Ώστιν, το Ντένβερ, το Σαν Φρανσίσκο, τη Βοστώνη, το Τζέρσεϊ Σίτι, το Φοίνιξ και το Λας Βέγκας, σύμφωνα με τον αναλυτή της Barclays, Λόρενς Γουάιατ. Μαζί αντιπροσωπεύουν το 65% της κατανάλωσης Aperol στις ΗΠΑ.

Η προώθηση του brand στις επόμενες 10 μεγαλύτερες πόλεις των ΗΠΑ θα μπορούσε να αυξήσει τις πωλήσεις κατά 12% μέσα σε πέντε χρόνια, αν επιτευχθούν αντίστοιχα επίπεδα διείσδυσης, σημείωσε ο Γουάιατ.

Το Aperol ήταν ένα προϊόν με περιορισμένο καταναλωτικό κοινό, γνωστό κυρίως στο βορειοανατολικό τμήμα της Ιταλίας, όταν η Campari το εξαγόρασε πριν από είκοσι χρόνια. Το πικρόγλυκο λικέρ παρασκευάστηκε για πρώτη φορά το 1919, από πορτοκάλι, ρίζα γεντιανής και κιγχόνη. Υπό την Campari, το Aperol Spritz — τρία μέρη prosecco, δύο μέρη Aperol, ένα μέρος σόδα, με φέτα πορτοκαλιού — έγινε παγκόσμιο φαινόμενο. Το ποτό αντιπροσωπεύει πλέον περίπου το ένα τέταρτο των πωλήσεων της εταιρείας.

Στις ΗΠΑ, η Campari προσπαθεί να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα του brand μέσω εκδηλώσεων και διαφημίσεων. Το καλοκαίρι στη Νέα Υόρκη, η εταιρεία έστειλε 100 bartenders σε τουριστικά σημεία με δίσκους Aperol Spritz. Δημιούργησε επίσης ένα «branded piazza» με ποτά στο φεστιβάλ Coachella στην Καλιφόρνια και ένα υπαίθριο μπαρ στο US Open.

«Πώς βρίσκουμε τους καταναλωτές που θέλουν να νιώσουν Ιταλοί;» αναρωτήθηκε ο Χαντ, ο οποίος έχει βρετανική και αυστραλιανή υπηκοότητα και πάνω από τρεις δεκαετίες εμπειρίας στη βιομηχανία ποτών. «Πολιτεία την πολιτεία, πόλη την πόλη, πώς χτίζουμε το brand στον υπόλοιπο κόσμο; Το δουλεύουμε τώρα, γιατί βλέπουμε ότι υπάρχει παγκόσμια ζήτηση για Aperol».

Spritz εννέα δευτερολέπτων

Στόχος του Χαντ είναι να πείσει τους καταναλωτές να παραγγείλουν το αφρώδες κοκτέιλ αντί για μπίρα. Για να διπλασιάσει τις παγκόσμιες πωλήσεις του Aperol, η εταιρεία πρέπει να αποσπάσει περίπου 1,5% της αγοράς που σήμερα πηγαίνει στην premium μπίρα, εξήγησε. Το Aperol παρουσιάζει έτοιμες προς κατανάλωση εκδοχές, συμπεριλαμβανομένης μιας draft εκδοχής που σερβίρεται σε περίπου εννέα δευτερόλεπτα, όσο γρήγορα σερβίρεται και μια μπίρα.

«Ανταγωνιζόμαστε την μπίρα, και η μπίρα σερβίρεται σε εννέα δευτερόλεπτα — άρα πρέπει να είμαστε εξίσου γρήγοροι», είπε. «Σε περιοχές όπου δεν υπάρχει prosecco, ίσως να μην έχουμε ούτε ποτήρι, ούτε πάγο, ούτε πορτοκάλι — εξετάζουμε ποια είναι η καλύτερη συσκευασία για εμάς».

Μια έτοιμη έκδοση του πιο δυνατού Campari Spritz θα κυκλοφορήσει σε μπουκάλι το δεύτερο τρίμηνο του επόμενου έτους.

Παρότι το Aperol είναι η κορυφαία επενδυτική προτεραιότητα της εταιρείας παγκοσμίως, η στρατηγική αυτή «έχει ρίσκο», αναφέρει η Μαρκερίτα Στρατσάρι της Sempione Sim SpA. Το μερίδιο αγοράς της Campari στις ΗΠΑ μειώθηκε ελαφρά το 2024 και το 2025. «Η Campari αντιμετωπίζει επίσης αυξανόμενο ανταγωνισμό από brands όπως η Rémy Cointreau, που εισέρχονται στην αγορά spritz».

Η μπίρα παραμένει το πιο δημοφιλές αλκοολούχο στις ΗΠΑ, με 38% των ερωτηθέντων σε δημοσκόπηση της Gallup να δηλώνουν ότι την προτιμούν, ξεπερνώντας το κρασί και τα spirits. Η συνολική αγορά μπίρας στις ΗΠΑ άγγιξε τα 116,8 δισ. δολάρια το 2024.

Ωστόσο, ακόμη και οι μεγαλύτεροι παραγωγοί μπίρας αντιμετωπίζουν πτώση της κατανάλωσης. Η Anheuser-Busch InBev, παραγωγός των Budweiser και Stella Artois, ανακοίνωσε χαμηλότερες του αναμενομένου πωλήσεις στο τρίτο τρίμηνο. Η Carlsberg A/S κατέγραψε μείωση όγκων, ενώ η Heineken NV περιόρισε τις προβλέψεις κερδοφορίας της.

Οι πωλήσεις της Campari στις ΗΠΑ ήταν στάσιμες το 2024 και μειώθηκαν 2% στο εννεάμηνο του 2025.

Επίπεδα χρέους

Ο Χαντ εστιάζει στο Aperol και σε λίγα ακόμη βασικά brands, καθώς η Campari ετοιμάζεται να πουλήσει ορισμένα από τα περίπου 70 brands της για να μειώσει το χρέος. Το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας διογκώθηκε επί της θητείας του πρώην CEO Μπομπ Κούντσε-Κοντσεβίτς, ο οποίος αποσύρθηκε πέρυσι αφού δαπάνησε περίπου 3 δισ. ευρώ σε περισσότερες από δύο δεκάδες εξαγορές. Η μεγαλύτερη ήταν η εξαγορά της Courvoisier έναντι 1,2 δισ. δολαρίων, στο τέλος του 2023.

«Η χρονική στιγμή της συμφωνίας Courvoisier ήταν δύσκολη, αφού οι δασμοί στην Κίνα —μια κρίσιμη αγορά— ήδη συζητούνταν», σημείωσε ο αναλυτής της Mediobanca, Αλεσάντρο Τορτόρα.

Ο δείκτης καθαρού χρέους προς προσαρμοσμένα EBITDA ήταν στο 2,9 στο τέλος Σεπτεμβρίου, μειωμένος από pro-forma 3,5 ένα χρόνο πριν — επίπεδο παρόμοιο με ανταγωνιστές όπως η Cointreau και η Pernod Ricard. Ωστόσο, τα υψηλότερα επίπεδα χρέους αύξησαν τα χρηματοοικονομικά έξοδα στα 80 εκατ. ευρώ στο εννεάμηνο του 2025 από 56 εκατ. ένα χρόνο πριν.

Ο Χαντ επιδιώκει πωλήσεις περιουσιακών στοιχείων «ώστε να μειώσουμε τη μόχλευση όσο πιο γρήγορα γίνεται», είπε. «Ο δεύτερος λόγος είναι ότι αφιερώνουμε χρόνο και ενέργεια σε brands που τελικά δεν μας αποδίδουν».

Μεταξύ των άλλων κορυφαίων brands της εταιρείας είναι τα Campari, Espolòn tequila, Courvoisier και Wild Turkey, που μαζί αντιπροσωπεύουν το 31% των εσόδων. Ανερχόμενα brands περιλαμβάνουν το Crodino, ένα πικρόγλυκο μη αλκοολούχο ποτό, και το Sarti Rosa, ένα ροζ spritz που αποτελεί επιτυχία στη Γερμανία και έγινε το Νο. 2 brand της εταιρείας στη χώρα το τρίτο τρίμηνο.

Η Campari πούλησε τη δραστηριότητα αφρώδους οίνου και τη  Cinzano έναντι 100 εκατ. ευρώ τον Ιούνιο.

Οι μετοχές της Campari δέχθηκαν πλήγμα τον προηγούμενο μήνα όταν Ιταλοί εισαγγελείς διέταξαν τη δέσμευση μετοχών του βασικού μετόχου, Lagfin SCA, στο πλαίσιο φορολογικής έρευνας. Η Campari, η οποία δεν κατηγορείται, δεν σχολίασε. Η Lagfin έχει δηλώσει ότι οι φορολογικές αξιώσεις είναι αβάσιμες.

Πτώση κατανάλωσης

Πέρα από το χρέος, οι επενδυτές ανησυχούν γενικά για την πτώση της κατανάλωσης αλκοόλ, ιδιαίτερα στους νέους ενήλικες. Το ποσοστό των Αμερικανών που πίνουν έπεσε στο 54%, το χαμηλότερο των τελευταίων 90 ετών, σύμφωνα με τη Gallup. Οι περισσότεροι θεωρούν ότι ακόμη και η μέτρια κατανάλωση είναι ανθυγιεινή, ενώ όσοι πίνουν δηλώνουν ότι πίνουν λιγότερο.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο όγκος πωλήσεων αλκοολούχων ποτών μειώθηκε 1% το 2024, λόγω μεγαλύτερης πτώσης σε ΗΠΑ και Κίνα, σύμφωνα με την International Wine and Spirits Record.

Ο Χαντ είπε ότι οι καταναλωτές τελικά θα επιλέξουν καλύτερης ποιότητας ποτά, ακόμη κι αν τα καταναλώνουν λιγότερο συχνά.

«Υπάρχουν ισχυρές ενδείξεις ότι διαμορφώνονται δομικοί αντίθετοι άνεμοι στην κατανάλωση αλκοόλ», είπε ο Μιτς Κόλετ της Deutsche Bank. «Κανείς δεν γνωρίζει σε ποιο βαθμό αυτό σχετίζεται αποκλειστικά με την υγεία ή και με άλλους παράγοντες όπως το αυξανόμενο κόστος ζωής».

«Η Campari κάνει εξαιρετική δουλειά στο χτίσιμο των brands της — για παράδειγμα, με χορηγίες σε Coachella ή US Open», πρόσθεσε. «Αλλά ο κίνδυνος είναι πάντα ο ίδιος: θα έχουμε την κατάλληλη απόδοση της επένδυσης, δεδομένων των ευρύτερων πιέσεων;»

Διαβάστε ακόμη

Cetracore Jetoil: Η περιπετειώδης διαδρομή και το ξαφνικό «πάγωμα» των δραστηριοτήτων

Πιερρακάκης: Η Ελλάδα μπορεί να αλλάξει πιο γρήγορα απ’ όσο πιστεύαμε

Χριστουγεννιάτικο δέντρο: Ενας μαθηματικός τύπος αποκαλύπτει το πώς γίνεται ο ιδανικός στολισμός

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα