Καθώς οι πρώτες νιφάδες χιονιού κάλυπταν τον Νοέμβριο το Älmhult, τη μικρή σουηδική πόλη όπου γεννήθηκε η IKEA τη δεκαετία του 1940, στελέχη της μεγαλύτερης εταιρείας επίπλων στον κόσμο από κάθε γωνιά του πλανήτη συγκεντρώθηκαν στο ετήσιο συνέδριό της. Στο επίκεντρο βρέθηκαν προϊόντα, τιμές και στρατηγικές προτεραιότητες.

Πίσω από το κλίμα συναδελφικότητας, τον ζεστό φωτισμό των σκανδιναβικών λαμπτήρων και τη διαρκή αναφορά στην «ομαδικότητα», υπήρχε μια αίσθηση επείγοντος. Το εμβληματικό παγκόσμιο brand με το μπλε και κίτρινο λογότυπο διανύει μία από τις πιο απαιτητικές περιόδους της 80ετούς ιστορίας του, στάσιμες πωλήσεις, εκτόξευση του κόστους ξυλείας και σκληρός ανταγωνισμός από διαδικτυακές πλατφόρμες όπως Amazon, Temu και Shein. Τα κέρδη της Inter IKEA, του παγκόσμιου δικαιοδόχου της, υποχώρησαν κατά 26% στη χρήση που έληξε στις 31 Αυγούστου, καθώς η εταιρεία προχώρησε σε μειώσεις τιμών για να παραμείνει ανταγωνιστική.

«Οι καταναλωτές θέλουν χαμηλή τιμή, ευκολία και ταχύτητα και είναι έτοιμοι να αλλάξουν κατάστημα για να τα βρουν», σημειώνει η Κλαρίς Μαγκνίν ανώτερη εταίρος στη McKinsey & Co.. «Οι διαδικτυακές αγορές αλλάζουν τους κανόνες του παιχνιδιού, συγκεντρώνουν προμήθειες, logistics και πρόσβαση στους πελάτες σε τεράστια κλίμακα. Ακόμη και οι μεγαλύτεροι παίκτες πρέπει να την αντιμετωπίσουν».

Στο εσωτερικό της IKEA, της εταιρείας που συνέβαλε στη δημιουργία μιας παγκόσμιας βιομηχανίας επίπλων τύπου flat pack αξίας σχεδόν 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η κατάσταση έχει οδηγήσει σε βαθύ αναστοχασμό. Ο κατασκευαστής της δημοφιλούς βιβλιοθήκης Billy και προϊόντων με ονομασίες που προφέρονται πολύ δύσκολα, όπως Fyrkantig και Ödmjuk βρίσκεται ήδη στην τρίτη εκδοχή αυτού που αποκαλεί «τη μεγαλύτερη μεταμόρφωση στην ιστορία της IKEA».

Σύμφωνα με το Bloomberg, για πρώτη φορά από την ίδρυσή της, η εταιρεία ανέθεσε την ηγεσία των δύο βασικών της πυλώνων, της Inter IKEA, που κατέχει το brand και την εφοδιαστική αλυσίδα, και της Ingka Group, που διαχειρίζεται τα περισσότερα καταστήματα, σε στελέχη εκτός Σουηδίας. «Είμαστε εξαιρετικοί όταν όλα πάνε καλά, τώρα πρέπει να μάθουμε να είμαστε ανθεκτικοί και ευέλικτοι όταν τα πράγματα δεν εξελίσσονται όπως σχεδιάστηκε», δήλωσε ο Γιακούμπ Γιανκόφσκι, νέος διευθύνων σύμβουλος της Inter IKEA, όταν ανέλαβε τον Σεπτέμβριο. Ο 49χρονος Πολωνός, βετεράνος του ομίλου, ανέλαβε επίσημα καθήκοντα την 1η Ιανουαρίου.

Η ιδιωτική φύση της IKEA, με μία από τις πιο περίπλοκες δομές ιδιοκτησίας παγκοσμίως, της δίνει μεγαλύτερα περιθώρια κινήσεων σε σχέση με άλλους λιανεμπόρους. Δεν υπόκειται σε τριμηνιαίες ανακοινώσεις αποτελεσμάτων και μπορεί να επανεπενδύει τα κέρδη της αντί να τα διανέμει ως μέρισμα, κάτι που τη βοήθησε να αντέξει κρίσεις, όπως η πετρελαϊκή κρίση της δεκαετίας του ’70, η ύφεση του 2008 και η πανδημία. Ωστόσο, ο συνδυασμός υποτονικής αγοράς κατοικίας, δασμών, ασθενών καταναλωτικών δαπανών και ταχύτατα αναπτυσσόμενων ψηφιακών ανταγωνιστών θέτει το ερώτημα αν αυτό το «μαξιλάρι» επαρκεί για να διατηρηθεί η ανάπτυξη.

Bloomberg

Η αναδιάρθρωση του brand εστιάζει στη διεύρυνση της γκάμας προϊόντων, στη γεωγραφική εγγύτητα των καταστημάτων με τους πελάτες και σε ταχύτερες παραδόσεις. Παράλληλα με τα μεγάλα καταστήματα-προορισμούς, η IKEA δοκιμάζει μικρότερα formats για πόλεις με έως 200.000 κατοίκους και αναπτύσσει υβριδικά μοντέλα όπου τα καταστήματα λειτουργούν και ως κέντρα logistics.

«Το κατάστημα θα παραμείνει ο πυρήνας της εμπειρίας IKEA σε έναν κόσμο πολλαπλών καναλιών», τονίζει ο Χουβένσιο Μαέζτου, διευθύνων σύμβουλος της Ingka. Στον ανταγωνισμό περιλαμβάνονται πλέον όχι μόνο ψηφιακοί παίκτες όπως η Wayfair, αλλά και πλατφόρμες που ανεβάζουν τον πήχη σε ταχύτητα και ευκολία. Την ίδια στιγμή, η εξασφάλιση ξυλείας, της βασικής πρώτης ύλης, αποτελεί ζήτημα. Μετά τις κυρώσεις που περιόρισαν την πρόσβαση σε ξυλεία από χώρες όπως η Ρωσία και η Λευκορωσία, ο όμιλος επένδυσε δυναμικά σε δασικές εκτάσεις στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη.

Αυτές οι κινήσεις έχουν προκαλέσει και περιβαλλοντικό έλεγχο, με οργανώσεις όπως η Greenpeace να ασκούν κριτική, ενώ η εταιρεία απορρίπτει τις κατηγορίες. Παρά τις προκλήσεις, η IKEA ένας παγκόσμιος γίγαντας με 808 καταστήματα, περίπου 222.000 εργαζομένους και ετήσιες λιανικές πωλήσεις 44,6 δισεκατομμυρίων ευρώ. Οι επισκέψεις αυξήθηκαν περίπου στις 915 εκατ., ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιστοιχεί πλέον στο 28% των πωλήσεων. Μαζί με εταιρείες όπως η Spotify και η H&M, αποτελεί ένα από τα ελάχιστα σουηδικά brands με παγκόσμια αναγνωρισιμότητα.

Καθώς μεγάλωνε, η IKEA τελειοποίησε αυτό που στη λιανική είναι γνωστό ως φαινόμενο Gruen. Πρόκειται για τον μηχανισμό που οδηγεί τους καταναλωτές σε παρορμητικές αγορές, κάνοντάς τους να ξεχνούν τον αρχικό λόγο για τον οποίο μπήκαν σε ένα κατάστημα. Οι τεράστιοι, λαβυρινθώδεις χώροι της IKEA, χωρίς παράθυρα, με έντονο φωτισμό και μουσική στο βάθος, δημιουργούν ένα είδος «θεραπείας μέσω αγορών», ωθώντας τους πελάτες να γεμίζουν τα καρότσια τους με αντικείμενα που δεν ήξεραν καν ότι χρειάζονταν.

Πιθανότατα, αυτό δεν ήταν το αρχικό όραμα του Ίνγκβαρ Κάμπραντ όταν ίδρυσε την IKEA το 1943, σε ηλικία μόλις 17 ετών, με χρήματα που του είχε δώσει ο πατέρας του ως επιβράβευση για τις σχολικές του επιδόσεις. Η επιχείρηση ξεκίνησε ως εταιρεία ταχυδρομικών παραγγελιών, που πουλούσε είδη όπως στυλό και πορτοφόλια, πριν στραφεί στα έπιπλα το 1948. Όταν το κόστος και οι ζημιές από τη μεταφορά επίπλων άρχισαν να γίνονται πρόβλημα, ο Κάμπραντ υιοθέτησε το μοντέλο των επίπεδων συσκευασιών και της αυτοσυναρμολόγησης, ανοίγοντας τον δρόμο για τη διεθνή επέκταση.

Τη δεκαετία του 1980, ο ιδρυτής της IKEA δημιούργησε μια εξαιρετικά σύνθετη δομή ιδιοκτησίας, με στόχο να καταστήσει την εταιρεία απρόσβλητη από εξαγορές και να διασφαλίσει τη μακροχρόνια βιωσιμότητά της. Αντί για μια εισηγμένη μητρική ή ένα οικογενειακό καταπίστευμα, οικοδόμησε ένα πλέγμα ιδρυμάτων και εταιρειών συμμετοχών, με σαφώς καθορισμένους κοινωνικούς και επιχειρησιακούς ρόλους.

Όταν ο Κάμπραντ πέθανε το 2018, ήταν όγδοος στη λίστα δισεκατομμυριούχων του Bloomberg, με περιουσία που εκτιμάται στα 58,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Ωστόσο, λόγω της δομής αυτής, ο πλούτος του δεν μεταβιβάστηκε άμεσα στους κληρονόμους του, οι οποίοι δεν απέκτησαν τον έλεγχο της εταιρείας. Η οικογένεια παραμένει παρούσα κυρίως σε επίπεδο εποπτείας και εταιρικής κουλτούρας, με τους γιους του, Πίτερ, Γιόνας και Ματίας, να κατέχουν θέσεις στα διοικητικά όργανα του ομίλου.

Η ίδια αυτή δομή αποδείχθηκε καθοριστική και κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν εκατοντάδες καταστήματα έκλεισαν, οι εφοδιαστικές αλυσίδες διαταράχθηκαν και οι αδυναμίες του μοντέλου «just in time» έγιναν εμφανείς. Ακολούθησαν η αποχώρηση από τη ρωσική αγορά, οι δασμοί και το εκρηκτικό κόστος πρώτων υλών. Η διοίκηση επέλεξε να μειώσει τις τιμές για να διατηρήσει την προσιτότητα, βασικό πυλώνα του brand, ακόμη κι αν αυτό συμπίεσε τα κέρδη. Στη σημερινή δύσκολη συγκυρία, η ιδιοκτησιακή οργάνωση της IKEA εξακολουθεί να της προσφέρει σημαντικό πλεονέκτημα.

«Η δομή των ιδρυμάτων, χαμηλός δανεισμός, επανεπένδυση κερδών, απουσία πίεσης για μερίσματα, προσφέρει στην IKEA μεγάλη ευελιξία», σημειώνει ο αναλυτής του Bloomberg Intelligence, Τσαρλς Άλεν. «Μπορεί να μειώνει τιμές, να απορροφά πιέσεις στα περιθώρια και να σκέφτεται σε κύκλους δεκαετίας. Ελάχιστες εταιρείες λειτουργούν με τόσο χαμηλά περιθώρια και παράγουν ταυτόχρονα τέτοιες ταμειακές ροές».

Για τη νέα γενιά στελεχών, η ανάληψη ηγετικών ρόλων σημαίνει προσήλωση στις αρχές που περιέγραψε ο Κάμπραντ στο περίφημο «Διαθήκη ενός εμπόρου επίπλων» της δεκαετίας του ’70. Οι νέες προτεραιότητες περιλαμβάνουν τη συντόμευση των εφοδιαστικών αλυσίδων, την ενίσχυση κυκλικών μοντέλων, όπως επαναγορά και επισκευή επίπλων, και την ανάπτυξη μικρότερων, πιο ευέλικτων καταστημάτων. «Στόχος μας είναι να παραμείνουμε προσιτοί, ψηφιακοί και βιώσιμοι, χωρίς να χάσουμε την ταυτότητά μας», τονίζει η διοίκηση.

Στο κέντρο σχεδιασμού της IKEA στο Έλμχουλτ της Σουηδίας, όπου δημιουργούνται όλα τα προϊόντα του ομίλου, η αισιοδοξία παραμένει. «Σε πολλές αγορές το μερίδιό μας είναι ακόμη μικρό», σημειώνει η επικεφαλής σχεδιασμού. «Υπάρχει περιθώριο ανάπτυξης μέσα από μεγάλα καταστήματα, μικρότερα formats, το διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα, αρκεί να παραμείνουμε μοναδικοί και επίκαιροι».

Διαβάστε ακόμη

Deutsche Bank: Ελληνικές και κυπριακές τράπεζες η καλύτερη επενδυτική επιλογή 

Ελληνική σταφίδα: Η πρώτη ύλη που έθρεψε γενιές αναζητά ξανά τη θέση της στον κόσμο

Alseides Boutique Hotel: Ανθρώπινη ζεστασιά στον παγωμένο ελληνικό Βορρά

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα