Στο Χανγκζού, σε έναν λόφο που οι ντόπιοι περιγράφουν ως τόπο «ευημερίας», η Proya Cosmetics εταιρεία καλλυντικών χτίζει μια νέα ταυτότητα για την κινεζική ομορφιά με φιλοδοξία, ταχύτητα και στρατηγική που θυμίζει τη μετάβαση των κινεζικών brands από φθηνά προϊόντα σε τεχνολογικούς πρωταγωνιστές. Το επιχειρηματικό της αφήγημα συνδυάζει παράδοση, γενναία δόση risk-taking αλλά και το ισχυρότερο εφόδιο της χώρας, την Alibaba, που ρίχνει -όπως λέει ο πρόεδρος της Proya- «το νερό της ευημερίας» προς τα γραφεία της.
Από το e-commerce στην αυτοκρατορία ομορφιάς
Κανένα άλλο brand στην Κίνα δεν κατάφερε να κλιμακωθεί τόσο γρήγορα μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου όσο η Proya. Με 95% των πωλήσεών της να περνάει μέσα από την Tmall και την Taobao, η εταιρεία αξιοποίησε καλύτερα από οποιονδήποτε ξένο ανταγωνιστή τον ψηφιακό χάρτη της κινεζικής αγοράς.
Σε μια χώρα όπου οι ρυθμοί ανάπτυξης αντιστοιχούν σε εκτόξευση start-up και όχι σε ώριμη βιομηχανία, η Proya εξελίχθηκε από ένα τοπικό brand σε ηγέτη 10 δισ. γιουάν σε ετήσιες πωλήσεις, σπάζοντας το «ταβάνι» που για χρόνια θεωρούνταν άπιαστο για κινεζική εταιρεία ομορφιάς.
Αλλά η επόμενη πίστα δεν είναι ψηφιακή. Είναι ευρωπαϊκή.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Το σχέδιο: Ευρωπαϊκές εξαγορές και ανατροπή του «Made in China»
Ο πρόεδρος Τζουντσένγκ Χου δεν κρύβει την επιθυμία του καθώς θέλει η να γίνει Proya η πρώτη παγκόσμια κινεζική μάρκα ομορφιάς.
Το πλάνο του είναι φιλόδοξο καθώς περιλαμβάνει εξαγορά ευρωπαϊκών brands με τζίρο άνω των 30 εκατ. ευρώ, τα οποία –με κινεζική ώθηση και πρόσβαση σε μια αγορά με τεράστιο περιθώριο ανάπτυξης– μπορούν να φτάσουν τα 100 εκατ. ευρώ.
Η Ευρώπη δαπανά έως και οκταπλάσια χρήματα ανά καταναλωτή για καλλυντικά σε σχέση με την Κίνα. Το μαθηματικό πρόβλημα είναι απλό: αγορά με τεράστιο ανεκμετάλλευτο δυναμικό και brand που μπορεί να αναπτυχθεί γρήγορα ισούται με ευκαιρία που δύσκολα ξεφεύγει.
Η Proya θέλει να καλύψει τα κενά της –αρώματα, ανδρική περιποίηση, παιδική φροντίδα– με brands που ήδη έχουν ταυτότητα και DNA, αλλά χρειάζονται μια υπερτροφοδοτημένη αγορά όπως η Κίνα για να εκτοξευθούν.
Η ταχύτητα είναι το μυστικό όπλο
Σε μια βιομηχανία όπου τα μεγάλα ευρωπαϊκά και αμερικανικά brands λειτουργούν με ρυθμούς που θυμίζουν δεκαετίες, η Proya κινείται με ταχύτητα TikTok.
Η Λιβ Ντεκλέρκ, πρώην διευθύντρια καινοτομίας της Estée Lauder, που ανέλαβε το νέο εργαστήριο της Proya στο Παρίσι, το λέει ξεκάθαρα:
«Ο ρυθμός καινοτομίας σε μια κινεζική εταιρεία είναι πολλαπλάσιος από ό,τι σε μια αμερικανική».
Το εργαστήριο στο Παρίσι δεν αποτελεί απλώς μια επένδυση τεχνολογίας. Είναι ένα μήνυμα προς τους ευρωπαίους ανταγωνιστές ότι η Proya δεν έρχεται απλώς να πουλήσει αλλά έρχεται να παίξει στο γήπεδό τους.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η επόμενη γενιά καταναλωτών υποστηρίζει την Proya
Το κομβικό σημείο που ενισχύει το αφήγημα της Proya είναι η αλλαγή στη συμπεριφορά των ίδιων των Κινέζων καταναλωτών. Τα τελευταία χρόνια, ο πατριωτισμός στην κατανάλωση ενισχύθηκε όσο ποτέ, από smartphones μέχρι ηλεκτρικά οχήματα. Το beauty δεν αποτελεί εξαίρεση.
Η 28χρονη Λου Λου, μοντέλο από το Χανγκζού, το συνοψίζει:
«Δοκιμάσαμε τις μεγάλες διεθνείς μάρκες. Δεν ήταν κάτι τόσο ξεχωριστό. Τώρα προτιμάμε τα δικά μας. Τα χρήματα δεν φυτρώνουν στα δέντρα».
Το «value-for-money» της Proya, σε μια περίοδο που η νεανική ανεργία στην Κίνα βρίσκεται σε υψηλά επίπεδα, μετατράπηκε σε στρατηγικό πλεονέκτημα.
Η οικογενειακή σκυτάλη και το προσωπικό αφήγημα που χτίζει brand
Το business story της Proya δεν είναι απρόσωπο. Ο Τζουντσένγκ Χου δεν προέρχεται από σχολή πολυτελών οίκων ή corporate training. Ξεκίνησε από συνεργείο επισκευής εξαρτημάτων αυτοκινήτων. Έχασε τον πατέρα του στα 18 και ανέλαβε να στηρίξει την οικογένεια. Αργότερα, όταν διηύθυνε την οικογενειακή εταιρεία διανομής καλλυντικών, κατάλαβε κάτι θεμελιώδες: «Δεν μπορείς να ελέγξεις τη μοίρα σου πουλώντας προϊόντα άλλων».
Αυτό το ένστικτο τον ώθησε να ιδρύσει την Proya. Σήμερα, ο γιος του, Γιαμένγκ Χου, αναλαμβάνει τη σκυτάλη της επιχειρησιακής καθημερινότητας, ενώ ο ίδιος παραμένει στον στρατηγικό σχεδιασμό. Η μετάβαση αυτή μεταμορφώνει την Proya σε ένα είδος κινεζικού οικογενειακού L’Oréal με μακροπρόθεσμο βλέμμα και σαφές όραμα.
Οι προκλήσεις που μένουν στο τραπέζι
Η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, οι πιέσεις στην καταναλωτική δαπάνη και οι πολιτικές εντάσεις με τις ΗΠΑ –ιδίως λόγω των αποφάσεων του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ– δεν αφήνουν ανεπηρέαστη την Proya.
Η μετοχή της γύρισε σε πτώση το 2025 μετά από χρόνια ανοδικής πορείας.
Όμως το momentum της κινεζικής κατανάλωσης ενδέχεται να επιστρέψει, σύμφωνα με τις ενδείξεις του φετινού φθινοπώρου.
Και, αν κάτι απέδειξε η Proya μέχρι σήμερα, είναι ότι μπορεί να τρέξει πιο γρήγορα από την αγορά της.
Η Proya θέλει να γίνει η πρώτη κινεζική εταιρεία καλλυντικών που θα σταθεί πραγματικά απέναντι σε L’Oréal και Estée Lauder. Και η πορεία της έχει όλα τα στοιχεία ενός καλού business story: όραμα, τεχνολογία, ταχύτητα, πολιτισμική αυτοπεποίθηση και μια αγορά 1,4 δισ. ανθρώπων έτοιμη να στηρίξει ένα δικό της παγκόσμιο brand.
Το μόνο που απομένει να δούμε είναι αν το «νερό της ευημερίας» από τον λόφο της Alibaba θα συνεχίσει να τροφοδοτεί την πιο φιλόδοξη beauty εταιρεία της Κίνας ή αν η διεθνής σκηνή θα αποδειχθεί ακόμη πιο απαιτητική από την εγχώρια.
Διαβάστε ακόμη
Τζέιμι Ντάιμον: Αυτές οι δεξιότητες θα σας εξασφαλίσουν δουλειά στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης
Ολα όσα προβλέπει η έκθεση της Κομισιόν για το Στεγαστικό
Η επιστροφή των Ikepod: Τα ρολόγια της δεκαετίας του ’90 που γίνονται ανάρπαστα
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.