Καθώς ο κλάδος του λιανεμπορίου διανύει το πρώτο μισό του 2026, ένα παράδοξο έχει εδραιωθεί στην παγκόσμια βιομηχανία της μόδας. Από τη μία πλευρά, οι πασαρέλες στο Παρίσι και τα ψηφιακά καταστήματα των μεγάλων οίκων κατακλύζονται από «πράσινα» μηνύματα. Η δανέζικη Pandora εστιάζει στα εργαστηριακά διαμάντια, η Gucci της Kering προβάλλει τον «κυκλικό» πολυεστέρα, ενώ μεγάλες εφαρμογές λιανικής αναπτύσσουν πλατφόρμες μεταπώλησης.
Από την άλλη, τα στελέχη της μόδας παραδέχονται ότι οι περισσότεροι καταναλωτές, πιεσμένοι από την επίμονη κρίση κόστους ζωής, δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν που έχει παραχθεί με ηθικό ή βιώσιμο τρόπο. Αντίθετα, οι αγοραστές γίνονται όλο και πιο επιλεκτικοί και ευαίσθητοι στις τιμές, αναζητώντας πάνω απ’ όλα αξία.
Η βιομηχανία της μόδας εξακολουθεί να έχει δυσανάλογα μεγάλο αποτύπωμα στην κλιματική αλλαγή, καθώς ευθύνεται για περίπου το 10% των παγκόσμιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα. Αν, όμως, ο καταναλωτής δεν «αγοράζει» το αφήγημα της βιωσιμότητας, γιατί ο κλάδος επιμένει τόσο έντονα σε αυτό; Η απάντηση βρίσκεται στη διαχείριση κινδύνου.
Εγκαταλείποντας το παλιό εγχειρίδιο ανάπτυξης
Για μεγάλο μέρος της προηγούμενης δεκαετίας, η συνταγή ανάπτυξης στη λιανική ήταν σχετικά απλή, αύξηση κλίμακας, μείωση κόστους προμηθειών και στοχευμένες προσφορές για να αδειάζουν τα ράφια.
Το 2026, όμως, τα brands δεν μπορούν πλέον να βασίζονται μόνο σε αυτά τα εργαλεία για να αυξήσουν την κερδοφορία τους, σύμφωνα με τα όσα μεταδίδει το CNBC. Η ισχύς του brand και η ευελιξία στις προμήθειες γίνονται πλέον κρίσιμα εργαλεία για την προστασία των περιθωρίων κέρδους. Σύμφωνα με την έκθεση, οι αλλαγές στις στρατηγικές κόστους και περιθωρίων θα αποτελέσουν το δεύτερο σημαντικότερο θέμα που θα διαμορφώσει τον κλάδο το 2026, μετά τις εμπορικές αναταράξεις, όπως οι δασμοί.
Στις προκλήσεις προστίθενται η ασταθής καταναλωτική ζήτηση, ο έντονος ανταγωνισμός από το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι μακροοικονομικοί κραδασμοί που επηρεάζουν τις γραμμές παραγωγής. Ο αποκλεισμός των Στενών του Ορμούζ έχει οδηγήσει σε άνοδο των τιμών ενέργειας, αυξάνοντας το κόστος συνθετικών ινών που συνδέονται με το πετρέλαιο, όπως ο πολυεστέρας.
Για τις εκπτωτικές αλυσίδες, που λειτουργούν με χαμηλά περιθώρια, η αύξηση του κόστους κάνει τις βιώσιμες επιλογές ακόμη πιο δύσκολες. Ωστόσο, αρκετοί υποστηρίζουν ότι η αγνόηση του ζητήματος δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερη ευπάθεια.
«Η βιωσιμότητα είναι επιχειρηματικό ζήτημα»
Η πρώην διευθύνουσα σύμβουλος της H&M, Χελένα Χέλμερσον, υποστηρίζει ότι η βιωσιμότητα δεν είναι πλέον θέμα εικόνας, αλλά ζήτημα επιχειρηματικής ανθεκτικότητας. Όπως αναφέρει, η σύγκρουση στη Μέση Ανατολή και το ενεργειακό σοκ που ακολούθησε έχουν αναγκάσει πολλές εταιρείες να ανησυχούν περισσότερο για τις μεταφορές, τις εφοδιαστικές αλυσίδες και τις τιμές των πρώτων υλών, βάζοντας σε δεύτερη μοίρα περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα.
«Αυτό συμβαίνει όταν δεν έχεις συνειδητοποιήσει ότι η βιωσιμότητα είναι επιχείρηση», σημειώνει. Όπως εξηγεί, όσοι έχουν μακροπρόθεσμη στρατηγική αποκτούν τώρα επιπλέον πλεονέκτημα. Όταν αυξάνονται οι τιμές του πετρελαίου, αυξάνονται και οι τιμές του πολυεστέρα. Όταν το κόστος μεταφορών μεταβάλλεται συνεχώς, γίνεται πολύ δύσκολο να χτιστεί μια σταθερή και βιώσιμη επιχείρηση.
Για τη Χέλμερσον, το ερώτημα που πρέπει πλέον να θέτουν οι οικονομικοί διευθυντές είναι ξεκάθαρο, πώς μπορεί μια εταιρεία να γίνει λιγότερο εξαρτημένη από πρώτες ύλες, ώστε να γνωρίζει καλύτερα το κόστος της και να χτίζει πιο ανθεκτικό επιχειρηματικό μοντέλο. «Είναι ζήτημα μείωσης κινδύνου. Είναι ακόμη και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα», τονίζει.
«Δεν είναι φιλανθρωπία»
Το ίδιο ισχύει και στην κορυφή της αγοράς, όπου ακόμη και οι οίκοι πολυτελείας νιώθουν την πίεση της περιβαλλοντικής αστάθειας. Η Μαρί-Κλερ Νταβέ, επικεφαλής βιωσιμότητας και θεσμικών υποθέσεων της Kering, επισημαίνει ότι τα ίδια τα υλικά που καθορίζουν την πολυτέλεια, όπως το κασμίρ και το δέρμα υψηλής ποιότητας, είναι ευάλωτα στις κλιματικές μεταβολές.
Τα ακραία καιρικά φαινόμενα απειλούν την παραγωγή κασμιριού στην Ανατολική Ασία, οι πυρκαγιές μπορούν να καταστρέψουν αποθέματα σε φυσικές μπουτίκ, ενώ η λειψυδρία απειλεί τη λειτουργία των βυρσοδεψείων. «Δεν είναι φιλανθρωπία, είναι πραγματικά επιχειρηματικό ζήτημα», σημειώνει, προσθέτοντας ότι η αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής μπορεί να αποτυπωθεί απευθείας στα οικονομικά αποτελέσματα μιας εταιρείας.
Στον χώρο της πολυτέλειας, προσθέτει, η βιωσιμότητα μπορεί επίσης να λειτουργήσει ως μοχλός δημιουργικότητας. Παράλληλα, οι θεσμικοί επενδυτές εξετάζουν πλέον τους περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και εταιρικούς δείκτες διακυβέρνησης με την ίδια σοβαρότητα που εξετάζουν και τα παραδοσιακά οικονομικά μεγέθη. Στην εποχή των κοινωνικών δικτύων, κακές εργασιακές συνθήκες στην εφοδιαστική αλυσίδα ή σκάνδαλα κακομεταχείρισης ζώων μπορούν να καταστρέψουν μέσα σε μία νύχτα δισεκατομμύρια σε αξία brand. «Μπορείς να καταστρέψεις πολύ γρήγορα την αξία ενός brand αν κάτι πάει στραβά», προειδοποιεί.
Ο καταναλωτής της «διχασμένης» οικονομίας
Παρότι πολλά brands μιλούν για αναβάθμιση και στροφή προς πιο premium προϊόντα, η πραγματικότητα για τους καταναλωτές είναι έντονα διχασμένη. Σε μια οικονομία τύπου «Κ», οι πιο εύποροι εξακολουθούν να ξοδεύουν για προϊόντα υψηλής αξίας, όπου η βιωσιμότητα θεωρείται σχεδόν δεδομένο μέρος της τιμής. Ωστόσο, ακόμη και αυτή η ομάδα δείχνει σημάδια κόπωσης απέναντι στην πολυτέλεια, στρεφόμενη περισσότερο προς την αξία και νέες κατηγορίες, όπως η υγεία και η ευεξία, σύμφωνα με την Τζέμα Ντ’Αούρια, senior partner της McKinsey.
Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος μετακινούνται προς τους κολοσσούς της γρήγορης μόδας, που προσφέρουν τις χαμηλότερες τιμές, ανεξάρτητα από το περιβαλλοντικό αποτύπωμα. «Θα ήθελα οι καταναλωτές να ηγούνται και να στηρίζουν τις επιλογές τους με τα χρήματά τους», σημειώνει η Φεντερίκα Μαρτσιόνι, διευθύνουσα σύμβουλος της Global Fashion Agenda. Όπως προσθέτει, όμως, οι καταναλωτές δεν πληρώνουν το επιπλέον κόστος για πιο βιώσιμα προϊόντα.
Η περίπτωση της Pandora
Η Pandora έχει ενισχύσει τη στρατηγική της στα εργαστηριακά διαμάντια και ανακοίνωσε πρόσφατα ότι θα δημοσιοποιεί το ανθρακικό τους αποτύπωμα, ώστε οι πελάτες να μπορούν να συγκρίνουν τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των διαμαντιών της. Η απόφαση αυτή, σύμφωνα με τη διευθύντρια μάρκετινγκ της εταιρείας, Τζένι Φάρμερ, δεν ελήφθη με στόχο την άμεση αύξηση πωλήσεων.
Καθώς τα εργαστηριακά διαμάντια είναι σημαντικά φθηνότερα από τα φυσικά, η Pandora θέλει να καταστήσει σαφές ότι προσφέρει προσιτά κοσμήματα και επιλογές εισόδου σε χαμηλότερες τιμές. «Δίνει πραγματικά τη δυνατότητα στους ανθρώπους να αγοράσουν κάτι ξεχωριστό σε μια περίοδο που πιέζονται οικονομικά», αναφέρει η Φάρμερ. Παράλληλα, η εταιρεία πιστεύει ότι προς αυτή την κατεύθυνση θα κινηθεί τελικά και ο καταναλωτής, κάτι που μπορεί να την καταστήσει πιο ανθεκτική ως επιχείρηση.
Το κόστος της μετάβασης
Η στροφή σε βιώσιμα υλικά και η απανθρακοποίηση των εφοδιαστικών αλυσίδων απαιτούν σημαντικές αρχικές επενδύσεις. Οι οικονομικές αποδόσεις, όμως, χρειάζονται χρόνο. Στο Global Fashion Summit της Κοπεγχάγης, αρκετά στελέχη του κλάδου ανέφεραν ότι εξακολουθούν να λείπουν τα οικονομικά κίνητρα που θα βοηθούσαν τις εταιρείες να στραφούν μαζικά σε ανακυκλωμένα υλικά.
«Δεν υπάρχουν βραχυπρόθεσμα κίνητρα για χρήση κυκλικών υλικών. Αντιθέτως, πρέπει να πληρώσεις περισσότερο», σημειώνει η Χέλμερσον. Όπως υποστηρίζει, η αγορά λειτουργεί σε ένα περιβάλλον όπου «δεν υπάρχει τιμή για τη φύση». Γι’ αυτό, κατά την ίδια, απαιτείται μεγαλύτερη φορολόγηση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος προϊόντων και υπηρεσιών και χαμηλότερη φορολόγηση της εργασίας.
Το στοίχημα της κυκλικότητας
Ο στόχος ενός κυκλικού μοντέλου είναι η απομάκρυνση από τη γραμμική λογική «παίρνω, παράγω, πετάω» και η μετάβαση σε ένα σύστημα όπου τα προϊόντα σχεδιάζονται εξαρχής ώστε να μπορούν να μεταπωληθούν, να επισκευαστούν ή να ανακυκλωθούν σε νέα υφάσματα. Ωστόσο, οι απαιτούμενες υποδομές είναι τεράστιες και η τεχνολογία ανακύκλωσης υφάσματος σε νέο ύφασμα βρίσκεται ακόμη στα πρώτα στάδια ανάπτυξης.
Σύμφωνα με τη Boston Consulting Group, τα κλωστοϋφαντουργικά απόβλητα άγγιξαν τους 120 εκατομμύρια μετρικούς τόνους το 2024. Περίπου το 80% των απορριπτόμενων ρούχων κατέληξε σε χωματερές ή αποτεφρώθηκε, το 12% επαναχρησιμοποιήθηκε και λιγότερο από 1% ανακυκλώθηκε σε νέες ίνες.
Εκεί όπου η καταναλωτική ζήτηση δεν πιέζει ακόμη αρκετά τις εταιρείες να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα της υπερπαραγωγής, οι επερχόμενοι κανονισμοί μπορεί να το κάνουν. Η Ευρωπαϊκή Ένωση ετοιμάζει ένα νέο κύμα κανόνων συμμόρφωσης με στόχο τον περιορισμό του greenwashing και της σπατάλης αποθεμάτων, στο πλαίσιο του κανονισμού Ecodesign for Sustainable Product Regulation. Τα brands που δεν θα συμμορφωθούν ενδέχεται να βρεθούν αντιμέτωπα όχι μόνο με πλήγμα στη φήμη τους, αλλά και με οικονομικές κυρώσεις.
Ένας μαραθώνιος χωρίς καθαρή γραμμή τερματισμού
Η βιώσιμη επιλογή δεν απευθύνεται πλέον μόνο στον καταναλωτή, αλλά και στους μετόχους. Ένα brand που δεν είναι «πράσινο» δεν θεωρείται μόνο μια περιβαλλοντικά καθυστερημένη αλλά και μια ασταθής μακροπρόθεσμη επένδυση.
Σύμφωνα με τη Χέλμερσον, οι εταιρείες που δεν ενσωματώνουν τη βιωσιμότητα στον πυρήνα της στρατηγικής τους δεν θα μπορέσουν να παραμείνουν κερδοφόρες μακροπρόθεσμα. «Αν δεν ασχολείσαι με αυτά τα ζητήματα στο διοικητικό συμβούλιο, τότε, κατά τη γνώμη μου, δεν κάνεις αυτό που πρέπει για τους μετόχους σου», σημειώνει.
Ορισμένες εταιρείες, όπως η Pandora και ο οίκος Brunello Cucinelli, εκτιμούν ότι οι νεότερες γενιές θα οδηγήσουν τελικά την αλλαγή με τις καταναλωτικές τους επιλογές. Η Gen Z εμφανίζεται όλο και πιο ευαισθητοποιημένη σε θέματα περιβαλλοντικής ηθικής, αν και η αγοραστική της δύναμη δεν το αποτυπώνει ακόμη πάντα.
Προς το παρόν, όμως, η βιομηχανία βρίσκεται σε έναν «μαραθώνιο», όπως δηλώνει η Μαρτσιόνι. «Δεν βλέπεις πάντα τη γραμμή τερματισμού. Και με όλες τις αναταράξεις που συμβαίνουν σήμερα, η γραμμή αυτή απομακρύνεται ακόμη περισσότερο», καταλήγει.
Διαβάστε ακόμη
Κώστας Τσιλιλής: Η ιστορία πίσω από το τσίπουρο που κατέκτησε την Ελλάδα και το εξωτερικό (pics)
Το νέο κόλπο με τα αδήλωτα POS από Βουλγαρία – Συναγερμός στην ΑΑΔΕ
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα