Αυτή την εβδομάδα, η γνωστή εταιρεία αναψυκτικών Coca-Cola παρουσίασε τρεις νέες διαφημίσεις που θα αποτελέσουν μέρος της εορταστικής της καμπάνιας για το 2025. Μία από αυτές αποτελεί αναδημιουργία, με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης, του κλασικού χριστουγεννιάτικου διαφημιστικού της εταιρείας «Holidays are Coming» από το 1995. Ωστόσο, το αποτέλεσμα παρουσιάζει ορισμένες ασυνέπειες.
Αν προσέξει κανείς προσεκτικά, θα δει ότι τα διάσημα κόκκινα φορτηγά της Coca-Cola αλλάζουν σχήμα καθώς περνούν μέσα από το χριστουγεννιάτικο χωριό. Σε κάποιες σκηνές μάλιστα, φαίνεται πως οι τροχοί των οχημάτων εξαφανίζονται.
Ο Ντίνο Μπέρμπιτζ, ανεξάρτητος ειδικός στον τομέα της καινοτομίας, δημιούργησε ένα απλό και κατανοητό γράφημα, προκειμένου να βοηθήσει το κοινό να παρακολουθήσει τις ασυνέπειες που εντοπίζονται στο βίντεο.
Παράλληλα, αρκετοί χρήστες εντόπισαν και άλλες εμφανείς ατέλειες. Ανάμεσά τους ξεχωρίζει μια ανησυχητική στιγμή στο 50ό δευτερόλεπτο, όπου ένα από τα φορτηγά φαίνεται να κατευθύνεται επικίνδυνα προς το συγκεντρωμένο πλήθος.
«Πραγματικά μου λείπει το διαδίκτυο πριν από την τεχνητή νοημοσύνη», σχολίασε ένας χρήστης κάτω από το βίντεο στο YouTube.
Οι ατέλειες που παρατηρούνται στα χριστουγεννιάτικα φορτηγά της Coca-Cola αναδεικνύουν ένα από τα σημαντικότερα μειονεκτήματα των βίντεο που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη. Η τεχνολογία δεν καταφέρνει να διατηρήσει συνεπή την εικόνα των αντικειμένων από σκηνή σε σκηνή. Πολλές από τις σκηνές σε βίντεο τέτοιας κατηγορίας, δημιουργούνται ξεχωριστά, οπότε τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης που τις παράγουν δεν ενημερώνονται επαρκώς, ώστε να διατηρήσουν τα ίδια ακριβώς χαρακτηριστικά. Για τον λόγο αυτό, είναι εμφανείς οι ασυνέπειες. Ωστόσο, ορισμένα νεότερα μοντέλα υποστηρίζουν ότι έχουν ήδη καταφέρει να αντιμετωπίσουν αυτό το πρόβλημα, σύμφωνα με το Business Insider.
Ένα από τα πιο εμφανή σημάδια ότι ένα βίντεο μπορεί να μην είναι αυθεντικό είναι οι ασυνέπειες στην εμφάνιση και στις κινήσεις των αντικειμένων.
Οι διαφημιστές και ο ευρύτερος κλάδος της προώθησης περιεχομένου υιοθέτησαν γρήγορα την τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργούν βίντεο σε μικρότερο χρόνο και με χαμηλότερο κόστος. Παρ’ όλα αυτά, η χρήση της τεχνολογίας έχει προκαλέσει ανησυχίες σχετικά με την απώλεια θέσεων εργασίας και την ενδεχόμενη μείωση της ποιότητας των βίντεο που προβάλλονται στους θεατές. Πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι ορισμένοι καταναλωτές αποφεύγουν περιεχόμενο που δημιουργείται με τεχνητή νοημοσύνη, ιδιαίτερα όταν εμφανίζονται ανθρώπινα πρόσωπα σε αυτό.
Η Coca-Cola δεν απάντησε στα αιτήματα του Business Insider για σχόλια.
«Πάντα θα υπάρχουν οι άνθρωποι που ασκούν κριτική, δεν γίνεται να είναι πάντα ικανοποιημένοι όλοι», δήλωσε συνέντευξή του στο «The Hollywood Reporter» ο Πατρίκ Θακάρ, αντιπρόεδρος της Coca-Cola σε παγκόσμιο επίπεδο και επικεφαλής σε θέματα γενετικής τεχνητής νοημοσύνης. «Αν όμως η πλειοψηφία των καταναλωτών βλέπει θετικά τα βίντεο που δημιουργήσαμε, τότε θεωρούμε πως αξίζει να συνεχίσουμε με αυτή την προσέγγιση», πρόσθεσε.
Σε ένα βίντεο από τα παρασκήνια που δημοσιεύτηκε στο κανάλι της Coca-Cola στο YouTube τη Δευτέρα, η εταιρεία ανέφερε ότι «μόλις πέντε ειδικοί στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης επεξεργάστηκαν 70.000 βίντεο κλιπ για να δημιουργήσουν τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια μέσα σε 30 ημέρες». Χρησιμοποιήθηκαν εργαλεία όπως το «Sora» της OpenAI, το «Veo 3» της Google και το «Luma AI». Σύμφωνα με το βίντεο, οι τεχνικοί προχώρησαν και σε μικρές διορθώσεις και βελτιώσεις ώστε το διαφημιστικό να φαίνεται πιο φυσικό και ομοιόμορφο πριν τη δημοσίευση.
Η Silverside AI, ένα εργαστήριο καινοτομίας τεχνητής νοημοσύνης που υποστηρίζεται από τη διαφημιστική εταιρεία Pereira O’Dell, συνεργάστηκε με την Coca-Cola για την παραγωγή της χριστουγεννιάτικης καμπάνιας «Holidays are Coming» για το 2025.
«Η Coca-Cola έγινε πρωτοπόρος σε αυτόν τον τομέα, καθώς μόλις αναγνώρισε ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα αναπροσαρμόσει το μέλλον μας και θα γίνει η επόμενη μεγάλη παγκόσμια καινοτομία, επικεντρώθηκε στο πώς να τη χρησιμοποιήσει με τον καλύτερο και πιο δημιουργικό τρόπο», δήλωσε ο Πι Τζέι Περέιρα, συνιδρυτής της Pereira O’Dell & Silverside AI, σε δήλωση του στο Business Insider.
«Όταν ο κόσμος εξελίσσεται τόσο γρήγορα, χρειαζόμαστε μάρκες με το είδος ηγεσίας που επιδεικνύει η Coca-Cola, που προωθούν την τεχνολογία και την τέχνη αντί να περιμένουν να είναι 100% έτοιμες», είπε ο Περέιρα. Πρόσθεσε ότι η διαφήμιση «είχε αξιολογηθεί προσεκτικά πριν από τη δημόσια προβολή και οι υπεύθυνοι ήταν πολύ ικανοποιημένοι με το τελικό αποτέλεσμα».
Αξιολόγηση της καμπάνιας και αποδοχή από τους καταναλωτές
Η System1 είναι μια εταιρεία που αξιολογεί διαφημίσεις με βάση την ικανότητά τους να ενισχύουν τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη εμπορικών σημάτων, χρησιμοποιώντας μια κλίμακα από 1 έως 5,9 αστέρια. Η φετινή εκδοχή του «Holidays are Coming» έβαλε την υψηλότερη δυνατή βαθμολογία: 5,9. Στο πλαίσιο της αξιολόγησης, η εταιρεία ζητά από καταναλωτές σε διάφορες χώρες να εκφράσουν την άποψή τους για τη φετινή καμπάνια, επιλέγοντας από μια λίστα συναισθημάτων που τους δόθηκε. Η λίστα αυτή περιέχει μια μεγάλη ποικιλία συναισθημάτων, που κυμαίνονται από «περιφρόνηση» και «αηδία» έως «ευτυχία» και «έκπληξη».
«Η Coca-Cola συνεχίσει και ξεχωρίζει για την ικανότητά της να αφηγείται ιστορίες που αγγίζουν το κοινό, ακόμα και όταν χρησιμοποιεί σύγχρονες τεχνολογίες, όπως η τεχνητή νοημοσύνη. Αν και η διαδικασία παραγωγής της φετινής διαφήμισης βασίστηκε εν μέρη σε αλγορίθμους και ψηφιακά εργαλεία, ουσία της καμπάνιας παραμένει η συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές και η συνέπεια στη δημιουργικότητα», όπως επισημαίνει η Βανέσα Τσιν, ανώτερη αντιπρόεδρος μάρκετινγκ στην System1.
Σύμφωνα με την DAIVID, μια πλατφόρμα που αξιολογεί την αντίδραση των θεατών στις διαφημίσεις, η φετινή καμπάνια «Holidays are Coming» ήταν ελαφρώς λιγότερο πιθανό (2,1%) να προκαλέσει θετικά συναισθήματα και πιο πιθανό να προκαλέσει αισθήματα δυσπιστίας (2%) σε σύγκριση με άλλες διαφημίσεις από εταιρείες του κλάδου. Ωστόσο, προκάλεσε υψηλότερη προσοχή σε σύγκριση με τον μέσο όρο, γεγονός που υποδεικνύει πως η αναγνωρισιμότητα και η χαρακτηριστική ταυτότητα της Coca-Cola εξακολουθούν να έχουν ισχυρό αντίκτυπο.
Η εορταστική καμπάνια της Coca-Cola για το 2024, που δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη, προκάλεσε επίσης έντονες συζητήσεις. Η συγκεκριμένη διαφήμιση δέχτηκε κριτική λόγω ατελειών στην παραγωγή, όπως αφύσικη κίνηση των τροχών στα φορτηγά και τεχνητά χαμόγελα στους ψηφιακούς χαρακτήρες, οι οποίοι χαρακτηρίστηκαν «ανατριχιαστικοί» από το ευρύ κοινό.
Σε συνέντευξή του στο Ad Age πέρυσι, ο Θακάρ, αναφερόμενος στην περσινή καμπάνια, τόνισε πως οι καταναλωτές «δεν βλέπουν τις καμπάνιες AI με τον ίδιο τρόπο που τις βλέπουν οι δημιουργικοί διευθυντές. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονταν κυρίως για το μήνυμα που μεταδίδει η διαφήμιση, και όχι για το αν είναι AI».
Παρά τις τεχνικές ατέλειες, ειδικοί σε θέματα καινοτομίας προειδοποιούν πως η στροφή σε παραγωγή περιεχομένου μέσω γενετικής τεχνητής νοημοσύνης ενδέχεται να θέσει σε κίνδυνο την εικόνα και την αξιοπιστία της μάρκας. Όπως επισημαίνει ο Μπέρμπιτζ, «είναι σημαντικό να δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα, τη δημιουργικότητα και την αυθεντικότητα, καθώς αποτελούν τον πυρήνα της σύνδεσης της μάρκας με το κοινό».
«Η τεχνολογία δεν μπορεί να αντικαταστήσει την προσοχή στην λεπτομέρεια και την καλλιτεχνική φροντίδα που συνδέουν την εταιρεία με τους καταναλωτές», δήλωσε ο Μπέρμπιτζ.
Διαβάστε ακόμη
Πώς η Meta κερδίζει μια περιουσία από καταιγισμό ψευδών διαφημίσεων
Aktor: Χτίζει κόμβο LNG στη ΝΑ Ευρώπη – Deals με Venture Global, Naftogaz, Nova Power και Transgaz
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.