business stories

Άλεξ Ντέιβισον (L’Oreal Hellas): Η ομορφιά είναι ανθεκτική στην κρίση

  • Στέλιος Μορφίδης



Το σχέδιο του νέου CEO της ελληνικής θυγατρικής και οι στόχοι - H προσπάθεια ανάκαμψης της εταιρείας, ο ψηφιακός μετασχηματισμός με τη χρήση «εργαλείων» όπως η τεχνητή νοημοσύνη, αλλά και η νέα στρατηγική του ομίλου για βιώσιμη ανάπτυξη

Καμία μάσκα και κανένα lockdown δεν μπορεί να σταματήσει την αναζήτηση του ανθρώπου για ομορφιά. Μια αναζήτηση που παραμένει σταθερή από την αρχαιότητα έως και τη σύγχρονη εποχή. Γι’ αυτό και ο νέος διευθύνων σύμβουλος της L’Oreal Hellas, της ελληνικής θυγατρικής του πολυεθνικού κολοσσού στον χώρο της ομορφιάς, Αλεξ Ντέιβισον, υπογραμμίζει ότι η διαρκής αναζήτηση για καινοτομία και ο εντοπισμός των νέων trends που δημιουργούν οι νέες ανάγκες των καταναλωτών εξακολουθούν να αποτελούν δύο καίρια σημεία για τη σταθερότητα και την ανάπτυξη μιας αγοράς.

Στην πρώτη του δημόσια έκθεση από την ανάληψη των καθηκόντων του, ακριβώς με την έναρξη της πανδημίας, ο κ. Ντέιβισον επιχειρεί να αναλύσει το σχέδιό του για την ελληνική αγορά, την προσπάθεια ανάκαμψης της εταιρείας, την πρόοδο του ψηφιακού μετασχηματισμού με τη χρήση «εργαλείων» όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη, αλλά και την ενσωμάτωση στα ελληνικά δεδομένα της νέας στρατηγικής του ομίλου L’Oreal «L’Oreal for the Future» για τη βιώσιμη ανάπτυξη, την αειφορία και την κοινωνική ενσωμάτωση με ορίζοντα το 2030.

Όλα αποτελούν μεγάλα στοιχήματα τα οποία θα πρέπει να κερδηθούν παρότι η πανδημία έχει επιβάλει νέους όρους στον τρόπο λειτουργίας της εταιρείας, που σήμερα απασχολεί περί τους 720 υπαλλήλους, αλλά και στην ίδια την αγορά.

Στα δύσκολα με το καλημέρα

«Η πρώτη απόφαση που κλήθηκα να λάβω μαζί με την Επιτροπή Διαχείρισης Κρίσης της εταιρείας ήταν οι εργαζόμενοί μας να δουλεύουν από το σπίτι τους γιατί ήταν προφανές πού θα πήγαινε το πράγμα», λέει ο κ. Ντέιβισον. «Επομένως, με το που ήρθα δεν κατάφερα ούτε οργανόγραμμα να δω, ούτε να γνωρίσω τον οργανισμό στο σύνολό του. Μετά την άρση του πρώτου lockdown άρχισαν να επιστρέφουν σταδιακά μερικοί, τηρώντας πάντα τους κανόνες που επέβαλαν οι κρατικές αρχές, όχι όμως όλοι. Οπότε από την αρχή μάθαμε να δουλεύουμε με έναν νέο τρόπο και παράλληλα να επιχειρούμε να αντιμετωπίζουμε κάθε πρόκληση που γεννούσε η πανδημία», προσθέτει.

Και οι προκλήσεις ήταν πολλές. «Υπήρχαν πολλά πράγματα που έπρεπε να αντιμετωπιστούν παράλληλα. Αφενός η διαχείριση της μετατόπισης του κόσμου μας για να εργάζονται απ’ το σπίτι. Επειτα έπρεπε να διασφαλίσουμε και τους εργαζομένους μας στο κέντρο διανομής που έχουμε, να μεταφέρουμε βάρδιες, να ακολουθήσουμε πρωτόκολλα ασφαλείας πιο αυστηρά και από τις συστάσεις των κρατικών αρχών. Επειτα να δείχνουμε κάθε μέρα ότι είμαστε δίπλα στους πελάτες μας, να είμαστε κοντά τους. Η αγορά ήταν κλειστή και θέλαμε να τους στηρίξουμε, να είμαστε αλληλέγγυοι σε αυτές τις δύσκολες συνθήκες. Και φυσικά, μία άλλη πρόκληση πέραν της καθημερινής διαχείρισης της κρίσης ήταν να σχεδιάσουμε και το οικονομικό ριμπάουντ της εταιρείας».

Για το τελευταίο ο ίδιος είναι αισιόδοξος. «Το ευτύχημα είναι ότι είμαστε μέρος μιας δυναμικής βιομηχανίας όπου οι προβλέψεις κάνουν λόγο για επιστροφή σε τροχιά διατηρήσιμης ανάπτυξης με ταχύτερο αριθμό από την αγορά. Σε αυτό φυσικά καταλυτικό ρόλο παίζει η ικανότητά μας για καινοτομία, την οποία αναζητάς συνεχώς και προσπαθείς να συνδέσεις με τις ανάγκες των καταναλωτών εν τη γενέσει τους ώστε να προηγηθείς των τάσεων. Το μείζον είναι πώς θα κάνουμε τον κόσμο πρεσβευτή των προϊόντων μας. Πώς θα τους εκπαιδεύσουμε σε αυτά και φυσικά η καλή συνεργασία με τους λιανέμπορους συνεργάτες μας ώστε να δημιουργήσουμε ένα δυναμικό περιβάλλον αγοράς τόσο offline όσο και online. Και μέσα σε όλα αυτά να διασφαλίσουμε ότι διαθέτουμε την ισχυρότερη ομάδα και ότι εξακολουθούμε να είμαστε το ιδανικό μέρος για να δουλέψει κανείς, ακόμα και στη νέα εποχή της υβριδικής εργασίας», σημειώνει.

Το ψηφιακό μέλλον

Το μέλλον εξάλλου είναι ψηφιακό, όπως λέει, υπογραμμίζοντας παράλληλα τρία σημεία στα οποία τα νέα ψηφιακά εργαλεία αποτελούν το «κλειδί» για το μέλλον.

«Το πρώτο είναι η χρήση των δεδομένων των καταναλωτών μέσω τεχνητής νοημοσύνης για την ενίσχυση των προϊόντων και των υπηρεσιών μας ώστε να γίνονται εξατομικευμένη διάγνωση, εικονικές δοκιμές -π.χ. χρώμα μαλλιών, νυχιών, χειλιών κ.ο.κ.- αλλά και προτάσεις. Το δεύτερο είναι η περισσότερη ψηφιακή επικοινωνία, ιδιαίτερα μέσω των κοινωνικών πλατφορμών. Η άνοδος του TikTok, π.χ., είναι μετεωρική και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα παράδειγμα τάσης που θα παραμείνει μετά τον COVID. Επομένως η σύνδεση του σωστού μηνύματος με τον σωστό καταναλωτή στο σωστό πλαίσιο είναι η πρόκλησή μας, δεδομένης της διάδοσης πλατφορμών και μέσων. Και το τρίτο σημείο είναι ο μετασχηματισμός του τρόπου εργασίας αλλά και συνεργασίας με τους συνεργάτες».

Το σχέδιο

Μαζί με όλα αυτά βέβαια ο ίδιος πρέπει να ενσωματώσει στα ελληνικά δεδομένα την επαναπροσέγγιση της όλης αντίληψης, φιλοσοφίας και λειτουργίας που επιχειρεί ο όμιλος διεθνώς μέσω της στρατηγικής «L’Oreal for the Future». «Η προσέγγισή μας στην Ελλάδα είναι όχι μόνο να εκπληρώσουμε αλλά και να υπερβούμε τους στόχους που έχουν τεθεί», λέει ο κ. Ντέιβισον, και εξηγεί: «Οι δεσμεύσεις μας πατάνε σε τρεις άξονες.
Ο πρώτος είναι ότι πρέπει να μεταμορφωθούμε οι ίδιοι ως εταιρεία. Να σεβόμαστε τις λεπτές ισορροπίες του πλανήτη, που όπως είχε αναγνωρίσει το Stockholm Resilience Centre και υιοθέτησε τελικά ο ΟΗΕ (σ.σ.: 9 Planetary Boundaries) δεν μπορεί να υπάρξει ζωή εάν παραβιαστούν. Μεταξύ αυτών το νερό, η βιοποικιλότητα, οι φυσικοί πόροι κ.ο.κ. Επομένως ο πρώτος άξονας των δεσμεύσεων της L’Oreal είναι ότι θα ενεργούμε με σεβασμό απέναντι σε αυτά τα εννέα όρια. Επομένως σε αυτούς τους τομείς έχουμε δεσμευτεί να πετύχουμε πολλά, από περιορισμό των ρύπων ως τις οργανικές πρώτες ύλες, τις πλήρως ανακυκλούμενες ή επαναχρησιμοποιούμενες συσκευασίες κ.ο.κ. Και σε αυτό μας καθοδηγεί η επιστήμη.

Ο δεύτερος άξονας είναι η ώθηση όλου του επιχειρηματικού οικοσυστήματός μας να κινηθεί σε πιο βιώσιμη κατεύθυνση. Πρόκειται για τους προμηθευτές μας, τους εταίρους μας στο λιανεμπόριο, αλλά και τους καταναλωτές-πελάτες. Να τους βοηθήσουμε με πολλούς τρόπους, συμπεριλαμβανομένης της εκπαίδευσης. Και ο τρίτος αφορά στη βοήθεια που μπορούμε να παρέχουμε για την επίλυση σημαντικών περιβαλλοντικών και κοινωνικών προβλημάτων. Ηδη η L’Oreal έχει δημιουργήσει funds που ενισχύουν τέτοιες προσπάθειες ακολουθώντας τη λογική του “impact investing”».

Πάνω σε αυτούς τους τρεις άξονες, όπως εξηγεί ο κ. Ντέιβισον, η L’Oreal μπορεί να κάνει πολλά στην Ελλάδα. «Ηδη δρομολογούμε να μετατρέψουμε τις εγκαταστάσεις μας ως το 2023 σε 100% ουδέτερες σε ό,τι αφορά τις εκπομπές ρύπων. Επίσης θα δουλέψουμε πάνω στην προώθηση των 100% φιλικών στο περιβάλλον προϊόντων που μπορούν να ανακυκλωθούν ολοκληρωτικά ή να επαναχρησιμοποιηθούν οι συσκευασίες τους. Επειτα ξεκινάμε να δουλεύουμε με τους προμηθευτές και τους λιανεμπόρους συνεργάτες μας πάνω σε καμπάνιες που θα εστιάζουν τόσο σε περιβαλλοντικά όσο και σε κοινωνικά θέματα.

Ηδη έχει ξεκινήσει η πρώτη της L’Oreal Paris με την αλυσίδα Μασούτης εναντίον της παρενόχλησης στον δρόμο με τίτλο “Stand Up”. Παράλληλα, στο πλαίσιο του τρίτου άξονα της στρατηγικής, προβλέπεται η υποστήριξη Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων. Με κάποιες έχουμε ήδη μια καλή συνεργασία εδώ και χρόνια, για παράδειγμα με το “Make A Wish”. Τελευταία ξεκινήσαμε στρατηγική συνεργασία με τον Μη Κερδοσκοπικό Περιβαλλοντικό Οργανισμό We4Αll με στόχο την αποκατάσταση των δασικών οικοσυστημάτων και την περιβαλλοντική ανάπτυξη των ευρύτερων περιοχών Ραφήνας – Πικερμίου και Νέας Μάκρης – Μαραθώνα που είχαν πληγεί το 2018. Ουσιαστικά επεκτείνουμε τη στήριξή μας μιας και το 2018 το ίδρυμα L’Oreal είχε προσφέρει στον Ελληνικό Ερυθρό Σταυρό δωρεές συνολικού ύψους 350.000 ευρώ, για την παροχή πρώτων βοηθειών και στήριξης σε οικογένειες, που επλήγησαν από τις καταστροφικές πυρκαγιές.

Έχουμε θέσει στόχο να γίνει δενδροφύτευση 100 στρεμμάτων καμένων δασικών εκτάσεων, με την προσθήκη 6.000 νέων δέντρων, να καθαριστούν 10 στρέμματα δασικών και αστικών εκτάσεων των ευρύτερων περιοχών από απορρίμματα και να τοποθετηθούν 30 κάδοι ανακύκλωσης χαρτιού και πλαστικών. Επειτα θα γίνουν σεμινάρια περιβαλλοντικής εκπαίδευση σε 5 δημοτικά σχολεία της περιοχής», λέει.

Ο αντίκτυπος της πανδημίας

Πέραν όμως της μεγάλης εικόνας με βάση τη νέα στρατηγική, η εταιρεία δεν παύει να έχει μπροστά της την πρόκληση των μετρήσιμων αποτελεσμάτων στην αγορά και την ανάκαμψη. Ο κ. Ντέιβισον δεν κρύβει ότι το 2020 ήταν μια αρνητική χρονιά για τη L’Oreal Hellas, αν και αποφεύγει να μιλήσει με νούμερα καθώς δεν έχουν δημοσιευτεί ακόμα οι οικονομικές καταστάσεις. Η εταιρεία πάντως φρόντισε στις αρχές της χρονιάς, όπως ενημέρωσε το ΓΕΜΗ, να λάβει ενίσχυση από τον όμιλο μέσω ενός δανείου 10 εκατ. ευρώ για την αποπληρωμή ενδοομιλικών υποχρεώσεων. Σημειωτέον ότι το 2019 η L’Oreal Hellas, σύμφωνα με τις οικονομικές καταστάσεις, είχε αυξημένο κατά 7,3% σε σχέση με έναν χρόνο πριν κύκλο εργασιών, φτάνοντας τα 163,76 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη 16,46 εκατ. ευρώ. Το σύνολο των ιδίων κεφαλαίων της στις 31 Δεκεμβρίου 2019 ήταν 29,99 εκατ. ευρώ.

«Λόγω των εκτεταμένων lockdowns η χρονιά ήταν αρνητική για το σύνολο της αγοράς με σημαντική πτώση. Από την πλευρά μας καταφέραμε να υπεραποδώσουμε έναντι της αγοράς – και μάλιστα αυτό ήταν μία επιτυχία του συνόλου των τμημάτων μας. Ετσι, με γνώμονα τη διασφάλιση των εργαζομένων, την υποστήριξη των πελατών μας αλλά και τη διατήρηση του προγράμματος επενδύσεών μας, καταφέραμε στο τέλος να αυξήσουμε τα μερίδια αγοράς. Από αυτή την άποψη θα έλεγε κανείς ότι ήταν θετική η χρονιά», σημειώνει. Διευκρινίζει δε πως το κομμάτι των επενδύσεων περισσότερο στράφηκε στο λανσάρισμα νέων προϊόντων παρά στις προκλήσεις της εποχής. «Για παράδειγμα, τον περασμένο Σεπτέμβριο λανσάραμε ένα νέο brand, το “My Way by Giorgio Armani”, χωρίς βέβαια να υπάρχουν όλες οι συνθήκες που θα θέλαμε. Υπήρχαν πολλά ερωτηματικά. Πρώτα απ’ όλα θα ήταν ανοικτή η αγορά; Με ποιους όρους; Θα μπορούν να γίνουν εκδηλώσεις; Επομένως η ομάδα μας ετοίμαζε διαρκώς πολλά εναλλακτικά σχέδια ώστε να διασφαλίσουμε την επιτυχία του λανσαρίσματος. Και ήταν επιτυχία!».

Αυτός είναι και ένας λόγος που ο ίδιος εμφανίζεται αισιόδοξος και για τη φετινή πορεία της εταιρείας και της αγοράς. «Γενικά είμαι αισιόδοξος. Η αρχή της χρονιάς ήταν ουσιαστικά μια συνέχεια του 2020. Κλειστή η αγορά, τα κανάλια των πωλήσεων περιορισμένα. Έκτοτε, με την επανεκκίνηση της αγοράς έχουν αλλάξει τα πράγματα. Γενικά θα σας έλεγα ότι η όλη κατάσταση μοιάζει με ένα αυτοκίνητο του οποίου οι ταχύτητες άλλαζαν και αλλάζουν με βάση τη χαλάρωση ή σύσφιξη των κρατικών μέτρων, αλλά και της ίδιας της πορείας της πανδημίας. Οταν αυτά άρχισαν να χαλαρώνουν και η πανδημία να περιορίζεται, τότε ξεκίνησαν να αυξάνονται οι πωλήσεις από όλα τα κανάλια. Φυσικά κάποια δεν έκλεισαν καθόλου και παρέμειναν δυναμικά. Όπως το e-commerce. Κάποια στιγμή πέρυσι ήταν το μοναδικό ανοικτό κανάλι πωλήσεων για κάποιες κατηγορίες προϊόντων. Οπότε το e-commerce είχε εκρηκτική ανάπτυξη το 2020, όπως και στο α’ τρίμηνο φέτος. Εκτιμώ μάλιστα ότι θα συνεχίσει να αναπτύσσεται και μετά την πανδημία. Όχι βέβαια με τον ίδιο ρυθμό, αν και για το προσεχές μέλλον θα διατηρήσει διψήφιο ποσοστό».
Σε ένα ιδιαίτερα δυναμικό κανάλι πωλήσεων για τη L’Oreal έχουν εξελιχθεί επίσης τα φαρμακεία. «Πιστεύω ότι τώρα το φαρμακείο έχει σχεδόν νέο ρόλο στην κοινωνία. Και αυτός είναι ισχυρότερος από ποτέ, όπως φάνηκε αυτή την περίοδο, όταν οι άνθρωποι αναζητούσαν προϊόντα για την υγεία τους, την προσωπική τους υγιεινή και την περιποίηση. Εκεί λοιπόν μπορούσαν και μπορούν να ανακαλύψουν ένα σημαντικό εύρος προϊόντων μας όπως Vichy, La Roche-Posay και CeraVe. Οπότε το κανάλι του φαρμακείου αναπτύχθηκε πολύ ισχυρά μέσα στην πανδημία και πιστεύω ότι θα συνεχίσει να ανθίζει», σημειώνει ο κ. Ντέιβισον.

Η κατηγορία των συγκεκριμένων προϊόντων εξάλλου ήταν αυτή που μέσα στην πανδημία πήγε αρκετά καλά, μια και υπήρξε στροφή των καταναλωτών στην προσωπική περιποίηση. «Η πανδημία επιτάχυνε περαιτέρω τα προϊόντα περιποίησης δέρματος. Ηταν ήδη μια τάση που συνδεόταν με το well being και την υγεία, η οποία απέκτησε δυναμική», λέει ο κ. Ντέιβισον. «Σε αυτό η συχνή χρήση των μασκών και των αντισηπτικών υγρών, που προκαλούν ερεθισμούς, έπαιξε και παίζει σημαντικό ρόλο. Η κατηγορία περιποίησης του δέρματος εξακολουθεί να είναι μια πραγματική “μηχανή ανάπτυξης”. Το ίδιο και η περιποίηση μαλλιών. Αντίθετα, υπάρχουν κατηγορίες, όπως τα αρώματα, όπου υπήρξε  κρίση στη ζήτηση. Ο κόσμος αφού δεν έβγαινε έξω να συναναστραφεί κοινωνικά με τον τρόπο που το έκανε πριν την πανδημία δεν αγόραζε. Το ίδιο και με τα προϊόντα make up, τα οποία δέχθηκαν το μεγαλύτερο πλήγμα από την πανδημία. Η ζήτηση ήταν πολύ μικρή και τα καταστήματα κλειστά για μεγάλο χρονικό διάστημα. Επειτα είναι και οι μάσκες που λειτουργούν αποτρεπτικά, αν και έχουμε αναπτύξει καινοτόμα προϊόντα που δεν κολλούν σε αυτές. Ακόμη ο “πάγος” στις κοινωνικές εκδηλώσεις επηρέασε. Γάμοι δεν έγιναν. Τώρα, όμως, αυτό σιγά-σιγά αλλάζει. Η ομορφιά είναι ανθεκτικός κλάδος. Η ανάγκη, το πάθος είναι αρκετά ισχυρά. Είναι κάτι που βοηθάει στην αυτοπεποίθηση, στην αυτοεκτίμηση, στην έκφραση… Γι’ αυτό και πάντα θα έχουν σημαντική θέση στις προτιμήσεις των καταναλωτών».

Εξάλλου, όπως επισημαίνει ο ίδιος, η βιομηχανία πάντα προσαρμόζεται στις νέες συνθήκες. «Η αναζήτηση για το καινούριο είναι διαρκής. Οι καταναλωτικές ανάγκες, οι προτιμήσεις και τα όνειρα συνεχώς αλλάζουν. Επομένως πρέπει να αντιλαμβανόμαστε τι ξεκινά και ποια καινοτομία μπορεί να ανταποκριθεί στις ανάγκες που αλλάζουν. Για παράδειγμα, το να φοράς μάσκα σού δίνει πολλές δυνατότητες να εστιάσεις, π.χ., στα μάτια. Αρα βάζεις σε προτεραιότητα και αναπτύσσεις προϊόντα που μπορούν να τονίσουν τις εκφράσεις των ματιών. Πάντα υπάρχουν ευκαιρίες στις αλλαγές».

Ειδικά τώρα στην πανδημία, ο καταναλωτής άρχισε να ασχολείται περισσότερο, να μαθαίνει και να εντρυφά σε θέματα που έχουν να κάνουν με την ομορφιά. «Ξαφνικά έχει γίνει μια έκρηξη συζητήσεων γύρω από την περιποίηση του δέρματος ή γύρω από τα συστατικά των προϊόντων ώστε ο κόσμος να καταλαβαίνει τι είναι πιο σημαντικό σε αυτό το κομμάτι», λέει ο κ. Ντέιβισον.

Ο ίδιος είχε γνωρίσει πολύ καλά την Ελλάδα και την ελληνική αγορά στα χρόνια της ευμάρειας έχοντας θητεύσει στην ελληνική θυγατρική της P&G την περίοδο που η χώρα προσπαθούσε και τελικά κατάφερε να εισέλθει στη Νομισματική Ενωση. «Τη γνώρισα με τη δραχμή», λέει. «Ηταν μια περίοδος κατά την οποία έμαθα καλύτερα, εκτίμησα και αγάπησα την κουλτούρα και τον πολιτισμό της Ελλάδας. Εκτοτε επέστρεφα πάντα για διακοπές, παντρεύτηκα εδώ, στην Πλάκα, και γενικά κράτησα μια μακροχρόνια σύνδεση με τη χώρα. Οπότε ήταν συναισθηματικά ωραίο που γύρισα στην Ελλάδα, έστω και εν μέσω αυτής της δύσκολης κατάστασης».

Διαβάστε ακόμη:

Αποκάλυψη: Έρχεται συγκεκριμένο σχέδιο από την κυβέρνηση για εμβόλια και τουρισμό

Λιονέλ Μέσι: Το νέο «χρυσό» συμβόλαιο, οι business με τα ξενοδοχεία και η Hard Rock

Ποια ελληνικά νησιά θα «πρασινίσουν» μετά την Αστυπάλαια