business stories

Ασπα Παλημέρη / MasterCard: Στα €30 δισ. οι ηλεκτρονικές συναλλαγές καταναλωτών

  • Στέλιος Μορφίδης



Ο κορωνοϊός έδωσε νέα ώθηση στις συναλλαγές με κάρτες, οι οποίεςέχουν φτάσει στο 23% της συνολικής προσωπικής κατανάλωσης - Τα τεράστια περιθώρια που υπάρχουν και η νέα μεγάλη πρόκληση του Mobile Payment

Η επιβολή των capital controls προ πενταετίας ήταν η αφετηρία μιας μεγάλης έκρηξης στη χρήση ηλεκτρονικών συναλλαγών από τους καταναλωτές και την αγορά. Πέντε χρόνια μετά αυτή η ανοδική πορεία όχι μόνο συνεχίζεται, αλλά και τροφοδοτείται εκ νέου από την πανδημία του κορωνοϊού. Σε σημείο που η τελευταία μπορεί να χαρακτηριστεί επίσης ορόσημο στην πορεία ψηφιοποίησης της ελληνικής οικονομίας και κατ’ επέκταση των συναλλαγών.

Οπως λέει η Country Manager της MasterCard για τις αγορές Ελλάδας, Κύπρου και Μάλτας, Ασπα Παλημέρη, οι συναλλαγές με κάρτες στην Ελλάδα πλέον αναλογούν στο 23% της συνολικής προσωπικής κατανάλωσης. Πρόκειται για ποσοστό αρκετά σημαντικό, αλλά υποδεέστερο του μέσου ευρωπαϊκού όρου που είναι στο 35%.

Το οποίο όμως, όπως εξηγεί η ίδια, σημαίνει και ακόμα μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης της ελληνικής αγοράς που μετά τη «βίαιη» αλλαγή στις συνήθειές μας που έφεραν τα capital controls ωριμάζει με τη χρήση κυρίως των χρεωστικών καρτών. Ειδικά οι ανέπαφες συναλλαγές εν μέσω του κορωνοϊού σημείωσαν σημαντική αύξηση στους τομείς της αγοράς όπου υπήρχε μεγάλη ζήτηση προϊόντων και υπηρεσιών τόσο κατά τη διάρκεια του lockdown όσο και αργότερα. Κάτι που, σύμφωνα με την ίδια, θα αποτυπωθεί και στο τέλος της τρέχουσας χρονιάς, όταν θα μπορεί να γίνει η σύγκριση με τα 30 δισ. ευρώ συναλλαγών που έγιναν το 2019 μέσω POS από τις ελληνικές κάρτες. Σημαντικό μειονέκτημα, πάντως, στη φετινή κίνηση παραμένει ο χαμένος τουρισμός, που στις φυσιολογικές χρονιές πρόσθετε ένα ποσοστό περίπου 20% επί του τζίρου που έκαναν οι κάτοχοι καρτών στην Ελλάδα! Στο κομμάτι αυτό μάλιστα η MasterCard, που τα τελευταία χρόνια έχει εξελιχθεί σε leader στην ελληνική αγορά, φέτος ένωσε τις δυνάμεις της με την ελληνική κυβέρνηση και έχει βγει μπροστά για να στηρίξει πολλαπλές δράσεις για την ενίσχυση του τουρισμού στην Ελλάδα.

Σε κάθε περίπτωση, η κυρία Παλημέρη αναγνωρίζει ως νέα μεγάλη πρόκληση στην Ελλάδα τις υπηρεσίες Mobile Payments που ήδη έχουν ξεκινήσει να λανσάρουν οι μεγάλες τράπεζες.
– Η αίσθηση που υπάρχει είναι ότι με την πανδημία του κορωνοϊού οι ηλεκτρονικές συναλλαγές βιώνουν και πάλι ημέρες που θυμίζουν την εποχή των capital controls. Ισχύει;
Δεν είναι ακριβώς έτσι. Οι εκρηκτικοί ρυθμοί αύξησης των ηλεκτρονικών συναλλαγών που είχαμε βιώσει προ πενταετίας δεν επαναλήφθηκαν, γιατί αυτή τη φορά υπήρξε μείωση στην ίδια την κατανάλωση. Στη φάση του lockdown, για παράδειγμα, τα στοιχεία δείχνουν πως ό,τι είχε να κάνει με τρόφιμα, σούπερ μάρκετ, pet shops κ.ο.κ. είχαν μεγάλη αύξηση. Επίσης, στα φαρμακεία, σε συνδρομές του Τύπου ή σε αγορές λογισμικού για ηλεκτρονικούς υπολογιστές κ.τ.λ. υπήρχαν αυξήσεις. Στους υπόλοιπους τομείς υπήρχε πτώση λόγω της μειωμένης ζήτησης. Από εκεί και έπειτα παρακολουθώντας κανείς τα στοιχεία ανά εβδομάδα διαπιστώνει και την εξέλιξη των μέτρων χαλάρωσης. Ετσι από τις αρχές Μαΐου αρχίσαμε να βλέπουμε σχεδόν όλες τις κατηγορίες να γυρνούν πλέον σε θετικό ρυθμό ανάπτυξης, με τελευταίες αυτές σε εστιατόρια και μπαρ. Εκτοτε το κομμάτι που εξακολουθεί να μην εμφανίζεται να μπαίνει σε θετική πορεία -και πολύ φοβάμαι ότι δεν πρόκειται να μπει- είναι τα ταξίδια και τα θεάματα. Αυτά αφορούν αυτό που χαρακτηρίζουμε εγχώριο τζίρο, δηλαδή τις κάρτες που εκδίδονται στην Ελλάδα και χρησιμοποιούνται εδώ. Σε αυτό το κομμάτι, λοιπόν, από τον Μάιο και μετά υπάρχει μια ανοδική ώθηση στη γενική εικόνα. Κάτι που θεωρώ αρκετά σημαντικό. Την ίδια ώρα, έντονα αρνητικό παραμένει ό,τι έχει να κάνει με ταξίδια ξένων στην Ελλάδα, που είναι ένα σημαντικό κομμάτι για εμάς. Κάτι βέβαια που εντοπίζεται σε όλο τον χώρο της Ευρώπης, αλλά και διεθνώς.
– Ολοένα περισσότερος κόσμος, πάντως, φαίνεται να χρησιμοποιεί τώρα τις κάρτες κάνοντας μάλιστα χρήση των ανέπαφων συναλλαγών.
Αυτό είναι σαφές. Η αλλαγή της διάθεσης τόσο των καταναλωτών όσο και των ίδιων των εμπόρων να φύγουν από τα μετρητά και να πάνε στις κάρτες ήταν εντυπωσιακή. Το ότι, για παράδειγμα, στους αυτοκινητόδρομους έχει σήμανση «Επιλέξτε να πληρώσετε με κάρτα» ή ότι πλέον μικρά καφέ και μίνι μάρκετ σε όλη την Ευρώπη, όχι μόνο στην Ελλάδα, προτιμούν το πλαστικό χρήμα, ειλικρινά, δεν ήταν κάτι που προ κορωνοϊού περιμέναμε να δούμε τόσο μαζικά. Στην Ευρώπη, την περίοδο του lockdown, οι ανέπαφες συναλλαγές αυξήθηκαν από 5% έως 10% σε σχέση με πέρυσι. Εξέλιξη που υπό ομαλές συνθήκες θα χρειαζόταν χρόνια για να τη δούμε. Και αυτό είναι μια εμπειρία που όταν τη ζήσει ο πελάτης δεν την αφήνει με το πέρας της δύσκολης περιόδου. Εδώ στην Ελλάδα το είχαμε βιώσει στο πετσί μας και την περίοδο των capital controls, όπου ήταν μια τρομερή ευκαιρία καλής εμπειρίας του μέσου καταναλωτή που φοβόταν μέχρι τότε να χρησιμοποιήσει την κάρτα, η οποία παρέμεινε και μετά. Τα capital controls έφυγαν, παραμείναμε όμως σε πολύ υψηλότερα επίπεδα σε σχέση με την προτέρα κατάσταση.
 – Αρα, και με τον κορωνοϊό τώρα, η χρήση καρτών πλέον παγιώνεται.
Σίγουρα την παγιώνει σε υψηλότερο επίπεδο. Υπάρχουν όμως ακόμα μεγάλα περιθώρια. Οι συναλλαγές με κάρτες στη συνολική ετήσια προσωπική κατανάλωση είχαν συμμετοχή 6% πριν από τα capital controls. Μετά την επιβολή τους το ποσοστό αυτό έφτασε στο 21% και το τελευταίο διάστημα έχει αυξηθεί στο 23%. Σαφώς είναι υψηλότερο από αυτό που είχαμε συνηθίσει, δεν έχει όμως σχέση με τον μέσο όρο 35% που βλέπουμε στην Ευρώπη ή το αντίστοιχο 50% και άνω του Ηνωμένου Βασιλείου. Επομένως, περιθώρια υπάρχουν πολλά…
– Ναι αλλά και τα 23 ευρώ για κάθε 100 ευρώ που πληρώνουμε δεν είναι λίγα, αν αναλογιστούμε ότι προ πενταετίας χρησιμοποιούσαμε μετρητά σε ποσοστό άνω του 95%;
Οχι, δεν είναι λίγα. Πρόκειται για συνταρακτική αλλαγή.
– Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου πόσο βοηθά;
Αυτή, λοιπόν, είναι η δεύτερη μεγάλη αλλαγή που βιώνουμε, ένα εντυπωσιακό ορόσημο που ζήσαμε ως MasterCard πανευρωπαϊκά. Για πρώτη φορά μέσα στο lockdown είδαμε τα μεγέθη του ηλεκτρονικού εμπορίου μέσα από τα στοιχεία μας να ξεπερνούν τα αντίστοιχα του φυσικού. Το e-commerce έφτασε να έχει το 51% του συνολικού τζίρου στο εμπόριο. Για την Ελλάδα τα μεγέθη βέβαια ήταν σαφώς μικρότερα, αφού από το 15% φτάσαμε περίπου στο 24%.
– Την περίοδο αυτή έχουν αυξηθεί οι μικρές συναλλαγές; Ο κόσμος χρησιμοποιεί κάρτα ακόμα και για τα ψιλοπράγματα, π.χ. στο περίπτερο;
Αυτό πρέπει να σας πως ότι συμβαίνει διαχρονικά. Αν εξαιρέσουμε την πρώτη περίοδο του lockdown, όπου οι καταναλωτές στοκάρανε προϊόντα από τα σούπερ μάρκετ, η μείωση του μέσου ποσού που πληρώνουμε με κάρτα ακολουθεί πτωτική πορεία. Και αυτό είναι κομμάτι μιας ευρύτερης αλλαγής, μιας ωρίμανσης της ελληνικής αγοράς. Παραδοσιακά, πριν από τα capital controls, ήμαστε μια credit αγορά σε ό,τι αφορά τις κάρτες. Ημαστε των πιστωτικών καρτών και συνήθως τις χρησιμοποιούσαμε για μια μεγάλη συναλλαγή που θέλαμε να κάνουμε και τις περισσότερες φορές δεν ήταν προγραμματισμένη κ.ο.κ. Αυτό έχει αλλάξει. Πλέον είμαστε ξεκάθαρα μια debit αγορά. Το κομμάτι του τζίρου που γίνεται μέσω χρεωστικών καρτών είναι πολύ μεγαλύτερο και παράλληλα μειώνεται διαρκώς το μέσο ποσό συναλλαγής. Για εμάς είναι μια ένδειξη ωρίμανσης της αγοράς, καθώς ο καταναλωτής χρησιμοποιεί κάρτες πληρωμών στην καθημερινότητά του. Σε αυτό βέβαια συνετέλεσε καταλυτικά το κομμάτι της αποδοχής των καρτών. Το ότι υπήρχε απαίτηση εκ μέρους της κυβέρνησης για αποδοχή καρτών σε πάρα πολλές κατηγορίες εμπόρων κατέστησε δυνατή τη χρήση. Οπότε υπάρχει, ναι, μια ξεκάθαρη τάση για χρήση και μείωση των ποσών σε μικρές συναλλαγές. Σήμερα το μέσο ποσό συναλλαγής που γίνεται με κάρτα είναι τα 29 ευρώ. Την τάση αυτή θεωρώ ότι θα την υποστηρίξει αρκετά το Mobile Payment, οι συναλλαγές δηλαδή μέσω κινητού τηλεφώνου, που για εμάς είναι το επόμενο βήμα. Ξεκινήσαμε να το βλέπουμε στην πράξη φέτος, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τις κάρτες έκδοσης των ελληνικών τραπεζών. Υπάρχουν ήδη σχετικές λύσεις από δύο τράπεζες και πιστεύω ότι έως το τέλος της χρονιάς θα το παρουσιάσουν όλες οι συστημικές. Και αυτές οι λύσεις, όπως το έχουμε δει σε άλλες χώρες, χρησιμοποιούνται κατεξοχήν για μικρότερες συναλλαγές γιατί προσφέρουν μια καλύτερη εμπειρία στον πελάτη και αποτελούν λύση για να μην κουβαλάς πορτοφόλι μαζί σου.
– Πόσο ασφαλές είναι αυτό;
Μιλάμε για ένα κινητό που είναι στην κατοχή σου και έχεις τη δυνατότητα να έχεις δακτυλικό αποτύπωμα, πέρα φυσικά από τις δικλίδες ασφαλείας που μπαίνουν στην ίδια την εφαρμογή. Υπενθυμίζω ότι πολλά έχουν ειπωθεί και για τις ανέπαφες συναλλαγές, αλλά αν δει κανείς τα αποτελέσματα θα διαπιστώσει ότι δεν υπάρχουν προβλήματα ασφαλείας. Ακόμα και τώρα που έχει αυξηθεί το όριο πληρωμών στα 50 ευρώ. Ο κόσμος το υποδέχτηκε χωρίς αντιδράσεις και έχει γίνει καλή χρήση του μέτρου προσφέροντας μια σημαντική δυναμική. Γι’ αυτό και πλέον οι τράπεζες εξετάζουν τη διατήρηση του συγκεκριμένου ορίου μακροπρόθεσμα. Είναι κάτι που έχει αποφασιστεί ήδη σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες.
– Επομένως, η στροφή προς τις ηλεκτρονικές συναλλαγές γίνεται σε όλα τα επίπεδα.
Σαφώς. Κάτι που φαίνεται σε όλες τις χώρες και στο κομμάτι των ανέπαφων συναλλαγών, και στο Mobile Payment. Το τελευταίο ειδικά σε χώρες όπου είχε λανσαριστεί πριν από καιρό και προ κορωνοϊού κυμαινόταν στο 3%-6% επί των συναλλαγών με κάρτα πλέον έχει αυξηθεί στο 10%. Γι’ αυτό και βλέπω σημαντικές προοπτικές και στην Ελλάδα. Νομίζω ότι είναι το επόμενο μεγάλο στοίχημα. Φέτος θα είναι η χρονιά όπου θα λανσάρονται στη χώρα μας τέτοιες λύσεις και από του χρόνου θα δούμε πραγματικά τι αντίκτυπο θα έχουν.
– Πόσες είναι οι συναλλαγές που γίνονται με κάρτα στην Ελλάδα συνολικά;
Τα φετινά στοιχεία δεν μπορούμε να τα γνωστοποιήσουμε λόγω των κανόνων της Κεφαλαιαγοράς. Μπορώ να σας πω όμως ότι το 2019 ο τζίρος των συναλλαγών που έγιναν μέσω POS με κάρτες που εκδόθηκαν στην Ελλάδα έφτασε τα 30 δισ. ευρώ. Οι συναλλαγές αυτές έγιναν τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό από Ελληνες ταξιδιώτες.
– Οι κάτοχοι καρτών του εξωτερικού, συνήθως τουρίστες, που έρχονται στη χώρα μας τι τζίρο συναλλαγών κάνουν με τις κάρτες;
Σε φυσιολογικές χρονιές φτάνουν περίπου στο 20% του συνολικού τζίρου που κάνουν οι Ελληνες κάτοχοι καρτών. Αυτό, δυστυχώς, είναι κάτι που θα λείψει από την αγορά φέτος και θα φανεί ιδιαίτερα στα στοιχεία του γ’ τριμήνου.
– Σε μια πολύ δύσκολη χρονιά για τον ελληνικό τουρισμό, πάντως, δεν μείνατε αμέτοχοι και προχωρήσατε σε δράσεις για την ενίσχυσή του.
Η πρωτοβουλία που αναλάβαμε ήταν μια απόφαση με ουσία και είχε ληφθεί πριν από την εμφάνιση του κορωνοϊού. Ο τουρισμός για την ελληνική οικονομία, από τη μία, αποτελεί τη βασική βιομηχανία και για εμάς στο κομμάτι των καρτών, από την άλλη, είναι κομμάτι του DNA μας. Από την πλευρά μας, λοιπόν, σκεφτήκαμε αρκετούς τρόπους να σταθούμε αρωγοί με κύριο άξονα τη διάθεση όλων των δεδομένων που θα μπορούσαν να δώσουν μια πολύ καλή ματιά εκ των έσω σε αυτούς που θα ήθελαν να τα αξιοποιήσουν. Στη MasterCard παγκοσμίως διαθέτουμε μια εξειδικευμένη πλατφόρμα που λέγεται Τourism Insights Platform. Αυτή συγκεντρώνει δεδομένα με βάση τις συναλλαγές που γίνονται σε όλο τον κόσμο και τα συνδυάζει με δεδομένα από άλλες πηγές, όπως αεροπορικές, booking, social media κ.ο.κ. και σου δίνει τη δυνατότητα να χαρτογραφήσεις το ταξίδι ενός ανθρώπου από τη στιγμή του σχεδιασμού του έως την επιστροφή του. Αυτό, λοιπόν, είναι μια περιουσία στα χέρια μας. Σε ό,τι αφορά τις δράσεις που αναπτύσσουμε στην Ελλάδα, ήδη έχουμε δύο σε εξέλιξη, μία είναι σε σχεδιασμό και άλλη μία έρχεται πολύ σύντομα. Η πρώτη αφορά τη συνεργασία μας με τον ΕΟΤ που ξεκίνησε από τις αρχές της χρονιάς, μια δράση σταμάτησε με την έναρξη του κορωνοϊού και ξεκίνησε εκ νέου πρόσφατα. Ηταν η συμφωνία μας να συνδιαφημίσουμε την Ελλάδα ως προορισμό στο εξωτερικό. Σε πρώτη φάση αφορούσε τη Βρετανία και τις ΗΠΑ, γιατί είναι μεγάλες χώρες ως προς τον πληθυσμό των τουριστών. Η πρώτη φάση, όπως έγινε αρχικά, είχε καλά αποτελέσματα. Η δεύτερη φάση που πλέον τρέχει εστιάζει στη Γερμανία, στην Ολλανδία και τη Δανία. Το σημαντικό είναι ότι για να κάνουμε τη συνδιαφήμιση χρησιμοποιούμε κάθε εργαλείο διαθέσιμο, όπως την πλατφόρμα μας Τourism Insights. Η δεύτερη δράση αφορά τη χορηγία μας στο επίσημο destination mobile app του ΕΟΤ και του υπουργείου Τουρισμού «Visit Greece». Πέρα όμως από την ίδια τη χορηγία, το σημαντικό ήταν ότι με αφορμή αυτό ανοίξαμε για πρώτη φορά την Ελλάδα ως προορισμό στην πλατφόρμα μας Priceless Cities. Είναι μια πλατφόρμα όπου δίνουμε πρόσβαση σε μοναδικές εμπειρίες που θα κάνουν τους ταξιδιώτες να αισθανθούν σαν ντόπιοι. Η πλατφόρμα ξεκίνησε προ εβδομάδων. Επίσης, έχει και μια λογική διασύνδεσης με το υπουργείο Ψηφιακής Διακυβέρνησης για την πλήρωση της φόρμας που υποχρεούνται να συντάξουν οι επισκέπτες για το ταξίδι τους στην Ελλάδα.
Η τρίτη δράση αφορά τη συνεργασία μας με τον Δήμο Αθηναίων και το πρόγραμμα «This is Athens» για την πρωτοβουλία «Stay in Athens», που έχει ως στόχο την προώθηση της Αθήνας ως city break προορισμού για όλο τον χρόνο. Ουσιαστικά, παρέχει προσφορές και ειδικά σχεδιασμένες εμπειρίες σε μερικά από τα καλύτερα ξενοδοχεία της Ελλάδας. Και δεν θα σταματήσουμε εδώ. Προσπαθούμε να συνεργαστούμε σε πολλούς φορείς και σε πολλά και διαφορετικά κομμάτια. Είναι εθνική υπόθεση και πρέπει συνδράμουμε με όποιον τρόπο μπορούμε.
– Πώς θεωρείτε ότι θα είναι οι συναλλαγές σε πέντε χρόνια από τώρα;
Πιστεύω στον πλουραλισμό των επιλογών. Αυτό υποστηρίζεται και από τη ρυθμιστική πλευρά, αλλά είναι και μια απαίτηση των καταναλωτών. Γι’ αυτό και ως MasterCard είμαστε ανοιχτοί σε νέα πράγματα και δοκιμάζουμε διαρκώς πολλές εναλλακτικές. Είμαστε υπέρ του πλουραλισμού και των νέων προσπαθειών. Είμαι σίγουρη ότι θα βρεθούμε σε φάση όπου ο καθένας θα έχει «εργαλείο» στο πορτοφόλι του ώστε να κάνει μια συναλλαγή έτσι, και μια συναλλαγή αλλιώς.
– Θα στοιχηματίζατε ότι αυτό θα ήταν το κινητό τηλέφωνο;
Σε μεγάλο βαθμό. Σίγουρα, όμως, δεν βλέπω να εξαφανίζεται και η κάρτα. Θα συνεχίσει να αποτελεί σημαντικό εργαλείο.