Με φόντο τη μειωμένη καταναλωτική δαπάνη και τη βραδεία ανάκαμψη της κινεζικής οικονομίας, οι διεθνείς οίκοι μόδας και πολυτελείας στρέφονται σε μια νέα, αναπάντεχη στρατηγική: το άνοιγμα καφετεριών. Από τη Σαγκάη έως το Πεκίνο, τα brands δημιουργούν χώρους εμπειρίας που παντρεύουν τον καφέ με την υψηλή αισθητική, προσφέροντας στους καταναλωτές έναν πιο προσιτό και συχνό τρόπο επαφής με την πολυτέλεια.

Στην πολύβουη Σαγκάη, ο γαλλικός όμιλος LVMH εγκαινίασε στα τέλη Ιουνίου το The Louis, έναν εντυπωσιακό τριώροφο χώρο με σχήμα πλοίου, που στεγάζει καφετέρια και εστιατόριο. Το concept δεν περιορίζεται στο φαγητό: αποτελεί βιωματικό προορισμό και σύμβολο της νέας κατεύθυνσης του ομίλου, που θέλει να μετατρέψει την πολυτέλεια σε εμπειρία.

Στην ίδια περιοχή, η Celine είχε ήδη ανοίξει καφετέρια εμπνευσμένη από πολυτελείς κήπους, ενώ στο Πεκίνο, ο ιταλικός οίκος Giorgio Armani δημιούργησε την πρώτη του καφετέρια σε εμπορικό κέντρο, με χώρο 350 τ.μ. Ακόμη και η Zara ανακοίνωσε το πρώτο της Zaracaffè στην Ασία, εντός του flagship καταστήματός της στην Κίνα, ενισχύοντας την τάση ένταξης lifestyle υπηρεσιών στο λιανεμπόριο μόδας.

Όπως εξηγεί η Celia Chen της JLL, η είσοδος των brands στον τομέα του καφέ δεν είναι επέκταση προϊόντος, αλλά δημιουργία εμπειρίας: ένας ελκυστικός χώρος όπου η κατανάλωση γίνεται κοινωνικό γεγονός και μοχλός αφοσίωσης. Οι καφετέριες προσφέρουν υψηλά περιθώρια κέρδους, χαμηλό λειτουργικό κόστος και πιο συχνή επαφή με τον πελάτη, σε αντίθεση με τις εποχικές ή σπάνιες αγορές πολυτελών αντικειμένων.

Η κρίση στην αγορά πολυτελείας της Κίνας

Η στρατηγική αυτή αναδύεται εν μέσω μείωσης πωλήσεων στην Κίνα, εξαιτίας:

  • της αστάθειας στην αγορά ακινήτων

  • της υποτονικής οικονομικής ανάπτυξης

  • και της γενικευμένης συγκράτησης στις δαπάνες των νοικοκυριών

Ο όμιλος LVMH ανέφερε πτώση 11% στις πωλήσεις στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού (πλην Ιαπωνίας) το α’ τρίμηνο, με την Κίνα να αποτελεί περίπου το 30% των συνολικών πωλήσεών του. Παρόμοια εικόνα και για την Burberry, που κατέγραψε μείωση 1%, και τον Richemont, με πτώση 7% στην ηπειρωτική Κίνα, το Χονγκ Κονγκ και το Μακάου.

«Η πώληση καφέ είναι μέρος της ευρύτερης στρατηγικής να γίνει η πολυτέλεια βίωμα και όχι προϊόν», εξηγεί ο Falk Fuhrmann, ιδρυτής της συμβουλευτικής HuiLue. «Μια τσάντα μπορεί να αγοραστεί μία φορά τον χρόνο, αλλά ένας latte με το logo του οίκου είναι εμπειρία που μπορεί να επαναλαμβάνεται κάθε εβδομάδα», προσθέτει χαρακτηριστικά.

Σύμφωνα με τον Chester Zhang της Savills, η ενσωμάτωση στοιχείων lifestyle δεν είναι απλώς μια απάντηση στην κρίση, αλλά η νέα γλώσσα του branding: βύθιση, αισθητική, κοινότητα, μνήμη. Οι καφετέριες είναι το νέο περιβάλλον, στο οποίο ο πελάτης μένει, μοιράζεται εμπειρίες στα social media και ενισχύει τη σύνδεσή του με το brand.

Διαβάστε ακόμη

Η ΑΙ βάζει τέλος στις «ορφανές» κληρονομιές

Οι μισοί ασφαλισμένοι εξαγοράζουν πλασματικά χρόνια

Κατσαρίδες: Για να τις διώξετε μήπως πρέπει να τις ταΐσετε πρώτα;

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα