Η τραπεζαρία της Κίμπερλι Χο είναι σχεδόν πάντα γεμάτη. Σχεδόν κάθε απόγευμα, η 35χρονη συνιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της Evereden, της εταιρείας καλλυντικών με έδρα τη Νέα Υόρκη που απευθύνεται σε παιδιά, δοκιμάζει πάνω στη λευκή μαρμάρινη επιφάνεια πολύχρωμα κραγιόν σε σχήμα ξυλομπογιάς και άλλα προϊόντα ομορφιάς για τη Generation Alpha, δηλαδή όσους έχουν γεννηθεί μετά το 2010.
«Πλέον έχουμε δικό μας εργαστήριο με χημικούς και ειδικούς στην έρευνα και ανάπτυξη», αναφέρει η Χο, μέλος της λίστας Forbes 30 Under 30 το 2019. «Όμως δεν ήμουν ποτέ διατεθειμένη να εγκαταλείψω αυτό το κομμάτι της δουλειάς. Η εμμονή με το προϊόν είναι στο DNA μας».
Από τότε που ίδρυσε την Evereden το 2018 μαζί με τον σύζυγό της, τον Χουάνγκ Λι, πρώην στέλεχος της Goldman Sachs, η εταιρεία έχει εξελιχθεί σε ένα ταχέως αναπτυσσόμενο brand οικογενειακής περιποίησης. Σήμερα, καταγράφει ετήσιες πωλήσεις ύψους 100 εκατομμυρίων δολαρίων, έχοντας βρει χώρο στην αγορά με προϊόντα περιποίησης δέρματος και μαλλιών για βρέφη, παιδιά, μητέρες και εγκύους.
Οι πρώτοι πελάτες της ήταν κυρίως νέες μητέρες που αναζητούσαν ασφαλή προϊόντα για βρέφη με ευαίσθητο δέρμα. Η εταιρεία άντλησε περίπου 40 εκατομμύρια δολάρια από επενδυτικά κεφάλαια την περίοδο 2018-2021 και, όπως ακριβώς και το καταναλωτικό της κοινό, ωρίμασε. Πλέον έχει επεκταθεί σε ορούς προσώπου, conditioners, αρώματα και καλλυντικά που σχεδιάζονται και διαφημίζονται ειδικά για παιδιά και εγκύους.
Αν και η Evereden διαθέτει προϊόντα μέσω της Sephora σε οκτώ χώρες εκτός Ηνωμένων Πολιτειών, μεταξύ των οποίων ο Καναδάς, η Αυστραλία και οι Φιλιππίνες, το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της εξακολουθεί να προέρχεται από online πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή. «Δισεκατομμύρια επενδυτικών δολαρίων έχουν κατευθυνθεί στην ομορφιά, τα καλλυντικά και την περιποίηση δέρματος για γυναίκες, αλλά σχεδόν τίποτα από αυτή την καινοτομία και αυτή την επένδυση δεν είχε κατευθυνθεί στην οικογενειακή περιποίηση», εξηγεί η Χο. «Αυτή η αναντιστοιχία δεν έβγαζε νόημα για μένα».
Η ευκαιρία της Generation Alpha
Λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η Generation Alpha έρχεται για πρώτη φορά σε επαφή με προϊόν περιποίησης γύρω στα οκτώ της χρόνια, σύμφωνα με μελέτη καταναλωτικών τάσεων της Ulta Beauty την περασμένη χρονιά. Πρόκειται για αισθητή διαφορά σε σχέση με τους νεότερους millennials και τα μέλη της Gen Z, που ξεκινούσαν να ενδιαφέρονται για τον κλάδο κατά μέσο όρο στα 15 και στα 12 τους χρόνια, αντίστοιχα.
«Είναι σαφές ότι αυτοί οι νέοι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την περιποίηση δέρματος και εκτίθενται στο διαδίκτυο. Πιθανότατα χρειάζονται βοήθεια για να επιλέξουν το σωστό προϊόν», δηλώνει ο Νταν Σου, αναλυτής της Morningstar. Όπως εξηγεί, το πιο ενδιαφέρον στοιχείο στην περίπτωση της Evereden είναι το κοινό των παιδιών που βρίσκονται στην προεφηβική ηλικία, ένας χώρος που προσελκύει ολοένα περισσότερο το ενδιαφέρον εταιρειών και επενδυτών στην αγορά ομορφιάς.
Από την Κουάλα Λουμπούρ στη Wall Street
Γεννημένη και μεγαλωμένη στην Κουάλα Λουμπούρ της Μαλαισίας, η Χο προέρχεται από οικογένεια επιχειρηματιών. Οι γονείς της είχαν ιδρύσει εταιρεία εκτυπώσεων και, όπως λέει η ίδια, υπήρξε κυριολεκτικά «μωρό startup». «Ήμουν κυριολεκτικά μωρό startup, ακόμη και μέσα στην κοιλιά της μητέρας μου, όταν εκείνη κουβαλούσε κουτιά επειδή δεν μπορούσε να προσλάβει προσωπικό», δηλώνει χαρακτηριστικά.
Στην εφηβεία της έβαλε στόχο να περάσει σε πανεπιστήμιο της Ivy League, πριν τελικά επιλέξει το Στάντφορντ, επηρεασμένη ακόμη και από τις φωτογραφίες με τον ήλιο της Καλιφόρνιας στην ιστοσελίδα του πανεπιστημίου. Σπούδασε οικονομικά και, λίγα χρόνια αργότερα, το 2013, ξεκίνησε να εργάζεται ως επενδυτική τραπεζίτης στη Goldman Sachs. Στη συνέχεια πέρασε στην εταιρεία διαχείρισης κεφαλαίων Oaktree.
Εκεί άρχισε να βλέπει από κοντά προβληματικά μοτίβα σε μεγάλες εταιρείες ομορφιάς, από αγωγές δισεκατομμυρίων για μη αποκαλυφθέντες κινδύνους υγείας, μέχρι brands που έμοιαζαν μεταξύ τους και ζητήματα ποιότητας που συστηματικά «θάβονταν».
«Ήταν η έλλειψη φροντίδας και ακεραιότητας σε ορισμένα από αυτά τα προϊόντα που με έκανε να νιώσω άβολα ως καταναλώτρια, ως άνθρωπος που αγαπά την ομορφιά και ως κάποια που μεγάλωσε με πολύ ευαίσθητο δέρμα», θυμάται. «Η στιγμή που άναψε το λαμπάκι ήρθε όταν φίλες μου στη Μαλαισία, που ξεκινούσαν τις οικογένειές τους, μου ζητούσαν να τους πάω από τις ΗΠΑ αυτά τα δήθεν «καθαρά» και «ασφαλή» προϊόντα. Όμως εγώ, επειδή έβλεπα από μέσα πολλές από αυτές τις εταιρείες ως επενδύτρια, ήξερα ότι δεν ήταν τόσο ειλικρινείς όσο ισχυρίζονταν».
Η ίδρυση της Evereden
Έχοντας εντοπίσει αυτό το κενό στην premium περιποίηση δέρματος, άφησε την Oaktree το 2017 για να δημιουργήσει ένα brand υψηλής ποιότητας οικογενειακών καλλυντικών, που αργότερα ονομάστηκε Evereden. Έστειλε την πρότασή της με email σε 50 δερματολόγους κορυφαίων ιατρικών ιδρυμάτων. Η Dr. Τζόις Τενγκ, επικεφαλής του τμήματος παιδιατρικής δερματολογίας της Ιατρικής Σχολής του Στάνφορντ, την κάλεσε να παρουσιάσει την ιδέα της από κοντά. Η πρόταση βρήκε άμεση ανταπόκριση και η Τενγκ εντάχθηκε σύντομα στην εταιρεία ως επικεφαλής επιστημονική σύμβουλος. Αργότερα, προστέθηκαν και άλλες δύο μητέρες-γιατροί από την Ιατρική σχολή του Χάρβαρντ.
Τα καλλυντικά δεν χρειάζονται έγκριση από τον FDA πριν βγουν στην αγορά, όμως τα αντηλιακά και ορισμένα προϊόντα για το έκζεμα απαιτούν. Η Evereden λαμβάνει έγκριση από τον FDA για αυτά τα συγκεκριμένα προϊόντα, ενώ η παρουσία ιατρικής ομάδας της επιτρέπει να χαρακτηρίζει τα υπόλοιπα προϊόντα της ως ασφαλή και «κλινικά ελεγμένα».
Η εταιρεία λάνσαρε το 2018 την πρώτη της σειρά με προϊόντα βρεφικής περιποίησης, μετά από αρχικό γύρο χρηματοδότησης με επικεφαλής τη Sidekick Partners. Το 2019 επεκτάθηκε σε προϊόντα για μητέρες, όπως έλαια για τις ραγάδες. Αφού ξεπέρασε το 1 εκατομμύριο δολάρια σε έσοδα στα πρώτα χρόνια λειτουργίας της, άρχισε να προσθέτει προϊόντα για παιδιά και μαλλιά.
«Επεκταθήκαμε κυρίως επειδή οι πελάτες μας μεγάλωναν και μας έλεγαν, το μωρό μου δεν είναι πια βρέφος. Έχει και μεγαλύτερο αδερφάκι. Έχετε προϊόντα και για παιδιά;», εξηγεί η Χο.
Το πλεονέκτημα της ταχύτητας
Η παρουσία της μάρκας σε πολλές επιμέρους κατηγορίες είναι κρίσιμη για την ανάπτυξή της, ειδικά στην Amazon. Μέσα σε λίγους μήνες από την κυκλοφορία τους, τα προϊόντα μαλλιών της εταιρείας έφτασαν στο Νο1 της κατηγορίας παιδικών προϊόντων μαλλιών στην Amazon, έναν χώρο που μέχρι τότε ήταν σχετικά ανεξερεύνητος. Τα προϊόντα για παιδιά που βρίσκονταν στην προεφηβεία εξελίχθηκαν γρήγορα στο ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα της εταιρείας.
Η Evereden άντλησε κεφάλαια δύο φορές μέσα στο 2021. Ο γύρος Series C έφερε 32 εκατομμύρια δολάρια, με επικεφαλής τη GSR Ventures, και μεγάλο μέρος αυτών των κεφαλαίων κατευθύνθηκε στη δημιουργία του δικού της εργαστηρίου σύνθεσης και της ομάδας χημικών. «Αυτό δεν είναι συνηθισμένο στον κλάδο της περιποίησης και της ομορφιάς», τονίζει η Χο. «Συνήθως μόνο εταιρείες όπως η L’Oréal, η Unilever και η P&G έχουν δικά τους εργαστήρια σύνθεσης».
Οι περισσότερες ανερχόμενες μάρκες καλλυντικών, ακόμη και η Rhode Beauty της Hailey Bieber, που πρόσφατα πουλήθηκε έναντι 1 δισεκατομμυρίων δολαρίων στην Elf Beauty, χρησιμοποιούν εξωτερικά εργαστήρια και χημικούς, που χρεώνουν σταθερά ποσά και δουλεύουν παράλληλα για δεκάδες ανταγωνιστικές εταιρείες. Συνήθως, η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος μέσω εξωτερικού συνεργάτη απαιτεί περίπου 18 μήνες. Στην περίπτωση της Evereden, ο κύκλος ανάπτυξης έχει μειωθεί σε 3 έως 6 μήνες. «Λανσάρουμε προϊόντα τρεις έως τέσσερις φορές πιο γρήγορα από οποιονδήποτε ανταγωνιστή», λέει η Χο.
Από το 2021 και μετά, η εταιρεία άρχισε να λανσάρει περίπου 10 προϊόντα ετησίως. Μέσα στα επόμενα τέσσερα χρόνια πρόσθεσε αρκετά προϊόντα ώστε να καλύπτει κάθε ανάγκη στις ηλικιακές κατηγορίες που στοχεύει, από μαλλιά και δέρμα έως σώμα, αρώματα και καλλυντικά, εξελισσόμενη ουσιαστικά σε έναν ολοκληρωμένο προορισμό προσωπικής φροντίδας για οικογένειες.
Η άνοδος των «Sephora kids»
Η ανάπτυξη της Evereden συνέπεσε με την αυξανόμενη παρουσία των προεφήβων στα καταστήματα και στα κοινωνικά δίκτυα, όπου δοκιμάζουν, αγοράζουν και επιδεικνύουν περίπλοκες ρουτίνες περιποίησης. Η Sephora ανέφερε στην ετήσια έκθεσή της για το 2023 ότι ο αριθμός των πελατών της ηλικίας 9 έως 12 ετών διπλασιάστηκε μέσα σε πέντε χρόνια, ενώ η παγκόσμια αγορά παιδικών καλλυντικών αποτιμήθηκε σε 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024.
«Είμαστε μια μάρκα πολλών κατηγοριών και πολλών γενεών, κάτι που θεωρώ μοναδικό στην αγορά», υπογραμμίζει η Χο. «Κανένα μεμονωμένο προϊόν μας δεν αντιπροσωπεύει πάνω από το 20% των συνολικών πωλήσεων, και έχουμε ισχυρά προϊόντα-σημεία αναφοράς σε κάθε κατηγορία».
Αν και η εταιρεία έχει ωφεληθεί από την άνοδο των λεγόμενων «Sephora kids», η πρόσφατη ανάπτυξή της δεν συνδέεται άμεσα με παιδιά που επηρεάζονται από το TikTok. Ένας λόγος είναι ότι η Evereden δεν διατίθεται ακόμη σε μεγάλα αμερικανικά δίκτυα όπως η Sephora ή η Ulta εντός των ΗΠΑ, αν και η Χο ελπίζει να εξασφαλίσει μεγάλη συνεργασία λιανικής μέσα στη χρονιά.
Η ανάπτυξή της συνέπεσε επίσης με την άνοδο του ενδιαφέροντος μικρών παιδιών για premium brands περιποίησης όπως Drunk Elephant και Laneige. Αυτές οι μάρκες συχνά περιέχουν αντιγηραντικά συστατικά ή απολεπιστικές ουσίες που, σύμφωνα με δερματολόγους, μπορούν να προκαλέσουν σημαντική βλάβη στο νεανικό δέρμα.
Η Evereden τοποθετείται σε premium τιμολόγηση, ειδικά αν συγκριθεί με ένα μπουκάλι Johnson’s Baby Lotion των 5 δολαρίων, αλλά παραμένει αισθητά φθηνότερη από τα adult brands που προσελκύουν τα παιδιά. Ένα βαζάκι 50 ml της ενυδατικής κρέμας της Drunk Elephant κοστίζει 69 δολάρια, ενώ ένα αντίστοιχο προϊόν της Evereden κοστίζει 28 δολάρια.
Η Drunk Elephant είχε πωλήσεις 120 εκατ. δολαρίων όταν εξαγοράστηκε από τη Shiseido το 2019, όμως το 2024 κατέγραψε πτώση 65% σε ετήσια βάση, εν μέρει επειδή έχασε το μεγαλύτερο σε ηλικία κοινό της, καθώς η μάρκα συνδέθηκε υπερβολικά με παιδιά και tweens. Ο Νταν Σου παραδέχεται ότι δεν έχει δει ακόμη κάποια συγκεκριμένη μάρκα να κυριαρχεί απόλυτα στη συγκεκριμένη αγορά, αλλά θεωρεί λογικό ότι οι μεγάλες εταιρείες προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς θα επενδύσουν σε έρευνα και νέα προϊόντα για αυτό το κοινό.
Προειδοποιεί, ωστόσο, ότι η Evereden μπορεί να βρεθεί αντιμέτωπη με δυσκολίες, καθώς ίσως δεν υπάρχει ακόμη επαρκές καταναλωτικό ιστορικό που να επιτρέπει εύκολη ανάπτυξη προϊόντων. Από την άλλη, όλες οι εταιρείες έχουν πλέον τη δυνατότητα να εντοπίζουν και να μελετούν αυτό το νεανικό κοινό μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. «Κάθε γενιά μεγαλώνει πιο γρήγορα από την προηγούμενη», τονίζει η Χο. «Η Generation Alpha έχει μεγαλώσει με τα κοινωνικά δίκτυα και σχεδόν όλοι έχουν κινητό από τα οκτώ τους χρόνια».
Στον λογαριασμό της Evereden στο TikTok, ένα καρφιτσωμένο βίντεο με περίπου μισό εκατομμύριο προβολές ξεκινά με δύο πολύ μικρά παιδιά να απλώνουν στο πρόσωπό τους μια κρέμα της εταιρείας, μιμούμενα τους ενήλικους influencers που έχουν χτίσει ολόκληρες καριέρες γύρω από αντίστοιχα βίντεο. Η εικόνα είναι κάπως αλλόκοτη, ωστόσο τα περισσότερα σχόλια κινούνται στην ίδια γραμμή «Μπορείτε να μου στείλετε τα προϊόντα σας;»
Διαβάστε ακόμη
Πώς ένα μανάβικο έκανε τη διαφορά στα βόρεια προάστια της Αθήνας
Το κατάστημα που δεν μοιάζει με κατάστημα
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.