Η μεγάλη μάχη  των χυμών: Οι «παίκτες» που μάχονται για την επικράτηση σε μία αγορά που ανακάμπτει

Το 2020 είναι ένα έτος που θα στιγματίσει το σύνολο της αγοράς. Για την αγορά χυμών, που την τελευταία τριετία βρίσκεται σε τροχιά ανάκαμψης μετά τα δύσκολα χρόνια της κρίσης, οι πρώτες ενδείξεις φαίνονται ενθαρρυντικές. Οι πωλήσεις στα ράφια της λιανικής είναι ανοδικές και αυτό που μένει να φανεί είναι αν θα καταφέρουν να καλύψουν τις απώλειες στο κομμάτι του HORECA που φέτος αιμορραγεί.

Μόνο στο ράφι οι ετήσιες πωλήσεις της αγοράς προσδιορίζονται σε περίπου 115 εκατ. ευρώ. Μία πίτα με υπολογίσιμο μέγεθος από την οποία σήμερα πολλοί επιχειρούν να πάρουν μεγαλύτερο κομμάτι. Και αυτό ποντάροντας κυρίως στη σταθερή ανάκαμψη της αγοράς την τελευταία τριετία μετά τις μεγάλες απώλειες την περίοδο της οικονομικής κρίσης, που τροφοδοτείται κυρίως από την αύξηση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος για υγιεινά προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας και της γενικότερης τάσης του wellness.

Η περίοδος της κρίσης όμως αποτέλεσε και ευκαιρία επαναπροσδιορισμού της αγοράς και μεγάλων ανακατατάξεων με κερδισμένους πιο φρέσκους παίκτες όπως η Οικογένεια Χριστοδούλου και η Ολυμπος, που ποντάροντας στην ελληνικότητα των φρούτων και το λανσάρισμα νέων προτάσεων κατάφεραν να προσελκύσουν το καταναλωτικό ενδιαφέρον και να κλέψουν μερίδια κυρίως από την Coca-Cola Τρία Εψιλον και την PepsiCo Ηβη. Σταθερή δύναμη στον χώρο, τέλος, παραμένει και η ΔΕΛΤΑ.

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών IRI Hellas, οι παραπάνω top-5 εταιρείες του κλάδου ελέγχουν σήμερα σχεδόν το 70% της λιανικής. Το υπόλοιπο 30% μοιράζονται δεκάδες εταιρείες όπως οι Ελληνικοί Χυμοί Α.Ε., οι Χυμοί Χίου Α.Ε. ο Αγροτικός Συνεταιρισμός «Λακωνία», η Ενωση Αγροτικών Συνεταιρισμών Αργολίδας «Ρέα» κ.ά. Οι περισσότερες από αυτές παράγουν και χυμούς ιδιωτικής ετικέτας.

Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της IRI Hellas, στο πρώτο εξάμηνο της χρονιάς οι πωλήσεις επώνυμων χυμών στο ράφι αυξήθηκαν σε όγκο 3,1% και η αξία των πωλήσεών τους έφτασε τα 48,52 εκατ. ευρώ. Την ίδια περίοδο πουλήθηκαν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας από τα ράφια του οργανωμένου λιανεμπορίου 6,8 εκατ. ευρώ. Στο σύνολο του 2019 οι πωλήσεις ήταν 104 εκατ. ευρώ και 14 εκατ. ευρώ αντίστοιχα.

Πέραν του διαχωρισμού επώνυμων προϊόντων και ιδιωτικής ετικέτας, στην αγορά χυμών υπάρχουν διάφορες κατηγορίες προϊόντων με βάση τα χαρακτηριστικά τους. Πρώτα απ’ όλα σε μικρής ή μακράς διαρκείας. Επειτα με βάση την περιεκτικότητά τους σε χυμό φρούτων διακρίνονται σε: φυσικούς χυμούς 100%, νέκταρ (περιεκτικότητας τουλάχιστον 50%) και φρουτοποτά (περιεκτικότητας 20%-25% περίπου). Επίσης, είναι και οι συμπυκνωμένοι χυμοί που απαιτούν αραίωση με νερό πριν από την κατανάλωση που όμως αφορούν κυρίως επαγγελματική χρήση (HORECA) και όχι το ράφι της λιανικής.

Γιάννης
Παπαχρήστου
Coca-Cola Τρία Εψιλον.
Σταθερή αξία η Amita

O Γιάννης Παπαχρήστου, επικεφαλής της Coca-Cola Τρία Εψιλον τα τελευταία τέσσερα χρόνια, που θα αφήσει τη θέση του στη Μαρία Αναργύρου Νίκολιτς τον επόμενο μήνα, μπορεί να σήμανε τη μεγάλη αντεπίθεση της εταιρείας στον χώρο των αναψυκτικών, εντούτοις δεν τα κατάφερε και τόσο στο κομμάτι των χυμών. Ετσι, η ηγέτιδα δύναμη του χώρου Coca-Cola Τρία Εψιλον είδε το μερίδιό της, αν και πολλαπλάσιο έναντι των ανταγωνιστών της, να υποχωρεί σε μία αγορά που λίγο πολύ διαμόρφωσε η ίδια. Και τούτο καθώς η Amita, που λανσαρίστηκε το 1983, αποτέλεσε και τον πρώτο συσκευασμένο φυσικό χυμό στην ελληνική αγορά. Για το 2019, σύμφωνα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις της Coca-Cola HBC, ο κλάδος των χυμών κατέγραψε πτώση 1,7% στον όγκο των πωλήσεων στο σύνολο των χωρών όπου δραστηριοποιείται, αναγνωρίζοντας ότι και στην Ελλάδα υπήρξε κάμψη πωλήσεων χωρίς ωστόσο να προσδιορίζεται. Το μερίδιο της εταιρείας στη λιανική πάντως εξακολουθεί να παραμένει πολλαπλάσιο έναντι των βασικών ανταγωνιστών της. Αν και το brand Amita έχει πλέον ένα διευρυμένο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο και στις τρεις κατηγορίες της αγοράς (100% φυσικοί χυμοί φρούτων, νέκταρ, φρουτοποτά), τα σημαντικότερα σήματα παραμένουν η Amita Motion, που από το 1993 έχει εξελιχθεί στο πλέον πετυχημένο προϊόν στην ελληνική αγορά χυμού, καθώς και η Amita Fun που απευθύνεται σε μικρά παιδιά, ανοίγοντας τον δρόμο για τη δημιουργία της σχετικής υποκατηγορίας προϊόντων. Επίσης, σημαντική θέση στην αγορά έχει και το σήμα Frulite, το οποίο λανσαρίστηκε το 1993.

Οικογένεια Χριστοδούλου
Η ανερχόμενη
δύναμη

Η οικογένεια Χριστοδούλου με πατριάρχη τον κ. Γιάννη Χριστοδούλου από το 1955, έτος έναρξης της εταιρείας τους CBH, είναι ένας από τους μεγάλους «παίκτες» στη χυμοποίηση φρούτων και την παραγωγή συμπυκνωμάτων χυμών στη χώρα, με αξιοσημείωτη μάλιστα εξαγωγική πορεία. Η δεύτερη γενιά της οικογένειας, ο Νίκος, ο Μιχάλης, ο Γιώργος και ο Αλέξανδρος ωστόσο ήταν αυτοί που αποφάσισαν το μεγάλο βήμα στα μέσα της περασμένης δεκαετίας: να επαναπροσδιορίσουν την εταιρεία, να επεκταθούν επενδύοντας και σε ένα δεύτερο εργοστάσιο, μετά από αυτό του Ναυπλίου, στη Θεσσαλονίκη, και να αποφασίσουν να μπουν στο κομμάτι της παραγωγής τελικού προϊόντος. Ετσι εν μέσω κρίσης, το 2011, ξεκίνησαν το λανσάρισμα φυσικών χυμών με στόχευση τα ράφια του λιανεμπορίου. Η αρχή μάλιστα έγινε ανορθόδοξα επιλέγοντας το ρόδι ως πρώτο προϊόν. Ούτε δέκα χρόνια μετά και με μία μεγάλη γκάμα προϊόντων χυμού, η εταιρεία με διαρκώς ανοδική πορεία έχει φτάσει να ελέγχει το 12,3% της αγοράς! Πιο εμπορικοί κωδικοί αποδεικνύονται ο φυσικός χυμός ρόδι και η δίλιτρη συσκευασία χυμού πορτοκάλι. Σύμφωνα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις της εταιρείας, που αφορούν τη χρήση που έκλεισε στις 30 Ιουνίου 2019, ο τζίρος διαμορφώθηκε στα 35,7 εκατ. ευρώ. Σε αυτό το διάστημα κατέγραψε αύξηση 162,6% του όγκου πωλήσεων στην κατηγορία χυμών ψυγείου, ενώ σε αξία πέτυχε αύξηση 91,6%.

Παναγιώτης
Θρουβάλας
Vivartia.
Η ζωή της ΔΕΛΤΑ

Η αιχμή των προϊόντων της ΔΕΛΤΑ, μέλος του ομίλου Vivartia, μπορεί να είναι τα γαλακτοκομικά, ωστόσο έχει καταφέρει τα τελευταία 31 χρόνια να χτίσει μία πολύ καλή θέση και στην αγορά των φυσικών χυμών. Μάλιστα σήμερα κατέχει το τρίτο μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά φυσικών χυμών ψυγείου με τα προϊόντα Life και τους παιδικούς χυμούς ΔΕΛΤΑ Smart, τα οποία παράγονται στο εργοστάσιο της εταιρείας στη Λαμία. Την τελευταία διετία το λανσάρισμα φρέσκων χυμών με 100% ελληνικά φρούτα από επιλεγμένες περιοχές της Ελλάδας και των νέων χυμών μακράς διαρκείας έδωσε σημαντική ώθηση στις πωλήσεις της εταιρείας. Το 2019, σύμφωνα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις της ΔΕΛΤΑ, οι πωλήσεις στην κατηγορία «χυμοί ψυγείου» αυξήθηκαν 31%, το διπλάσιο απ’ ό,τι αναπτύχθηκε πέρυσι σε όγκο η συγκεκριμένη αγορά. Η δυναμική αυτή βέβαια πυροδοτεί και κάποια από τα σενάρια που κυκλοφορούν στην αγορά τα τελευταία χρόνια στο πλαίσιο της απόφασης της διοίκησης της ΔΕΛΤΑ για πώληση στοιχείων ενεργητικού αλλά και των προθέσεων της Vivartia και του Ομίλου MIG για την ελάφρυνση των δανειακών τους υποχρεώσεων. Κάτι εξάλλου που παραμένει στην κορυφή των προτεραιοτήτων της διοίκησης και προσωπικά του Παναγιώτη Θρουβάλα.

Δημήτρης και Μιχάλης Σαράντης
Ελληνικά Γαλακτοκομεία.
Η… Ολύμπια στροφή

Εδώ και αρκετό καιρό τα αδέλφια Δημήτρης και Μιχάλης Σαράντης έχουν βάλει σε τροχιά μετασχηματισμού την Ελληνικά Γαλακτοκομεία Α.Ε. από γαλακτοβιομηχανία σε εταιρεία τροφίμων, δίνοντας μάλιστα έμφαση σε διάφορες κατηγορίες ροφημάτων. Στο πλαίσιο αυτό η Ολυμπος, που βρίσκεται κάτω από την ομπρέλα της Ελληνικά Γαλακτοκομεία (μαζί με την ΤΥΡΑΣ και τη Ροδόπη), κάνει σημαντικά βήματα σε νέες κατηγορίες. Οι χυμοί ήταν το πρώτο στοίχημα, το οποίο φαίνεται να κερδίζει στα περίπου 15 χρόνια που έχει εισέλθει στην κατηγορία, αφού έχει εξελιχθεί σε μία από τις κυρίαρχες δυνάμεις του χώρου. Το 2005 θα ξεκινήσει λανσάροντας προϊόντα που προτάσσουν τα «φρούτα από ελληνική γη» και έκτοτε χρόνο με τον χρόνο θα χτίσει μία σημαντική θέση στην αγορά, η οποία και θα διευρυνθεί στα χρόνια της κρίσης.

Δέσποινα
Τσαγκάρη
Πρόεδρος και διευθύνουσα σύμβουλος PepsiCo ΗΒΗ.
Σταθερή δύναμη

Παρά τα μεγάλα οικονομικά προβλήματα που οδήγησαν, τα χρόνια της κρίσης, σε δραστικές κινήσεις εκ μέρους της διοίκησης, η PepsiCo ΗΒΗ παρά το κλείσιμο των εργοστασίων παραμένει μία από τις υπολογίσιμες δυνάμεις στην αγορά. Και αν τα αναψυκτικά τα τελευταία χρόνια πλέον παράγονται σε εμφιαλωτήριο της Ρουμανίας, οι χυμοί εξακολουθούν να είναι ελληνικοί μέσω συνεργαζόμενης εταιρείας στην Πελοπόννησο που έχει αναλάβει την παραγωγή. Οι πωλήσεις στο κομμάτι των χυμών μάλιστα επιδεικνύουν τάσεις σταθεροποίησης μετά και την προσπάθεια επαναπροώθησης των συγκεκριμένων προϊόντων που κατέβαλε η διοίκηση υπό την πρόεδρο και διευθύνουσα σύμβουλο Δέσποινα Τσαγκάρη, με αιχμή τους παιδικούς χυμούς ήβη-Go. Υπενθυμίζεται ότι η εταιρεία είχε εισέλθει στην αγορά των χυμών το 1990, σχεδόν ταυτόχρονα με τη συμφωνία εξαγοράς της Ηβη Παναγόπουλος από την PepsiCo. Πονοκέφαλος της διοίκησης παραμένει το οικονομικό συμμάζεμα της εταιρείας που με βάση τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό, στις 31 Δεκεμβρίου 2018, είχε αρνητικά κεφάλαια άνω των 15 εκατ. ευρώ, συνεχίζοντας να συσσωρεύει ζημιές, οι οποίες έφτασαν τα 104 εκατ. ευρώ!