Η κινεζική αγορά εξελίσσεται ξανά σε μεγάλο «βαρίδι» για τον κλάδο της πολυτέλειας, με την LVMH να βρίσκεται αντιμέτωπη με νέα επιδείνωση των πωλήσεων και τις αγορές να αναθεωρούν τις προσδοκίες για μια γρήγορη επιστροφή στην ανάπτυξη.
Ο μεγαλύτερος όμιλος ειδών πολυτελείας παγκοσμίως είδε τις δραστηριότητες μόδας και δερμάτινων ειδών, όπου πρωταγωνιστούν οι Louis Vuitton και Dior, να καταγράφουν πτώση 5% στο τρίτο τρίμηνο, έναντι υποχώρησης 1,8% που ανέμεναν οι αναλυτές.
Σε επίπεδο ομίλου, οι οργανικές πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις 1% σε ετήσια βάση, με τον κύκλο εργασιών να διαμορφώνεται στα 18,5 δισ. ευρώ. Η επίδοση ήταν χαμηλότερη από την πρόβλεψη για ανάπτυξη 1,3% και ενίσχυσε τις ανησυχίες για τη διάρκεια της κρίσης που πλήττει την παγκόσμια αγορά πολυτελείας εδώ και περίπου τρία χρόνια.
Η νέα εικόνα δημιουργεί πρόσθετη πίεση σε έναν κλάδο που περίμενε ότι η ζήτηση θα αρχίσει να σταθεροποιείται. Αντί γι’ αυτό, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί, ιδιαίτερα στην Κίνα, ενώ η ανάκαμψη που θα μπορούσε να στηρίξει τους ευρωπαϊκούς οίκους δεν έχει ακόμη αποκτήσει σταθερή βάση.
Ασία και Κίνα στο επίκεντρο της πίεσης
Η μεγαλύτερη επιβάρυνση για την LVMH προήλθε από την Ασία, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 5% σε ετήσια βάση. Η εξέλιξη αντανακλά κυρίως τη συνεχιζόμενη αδυναμία της κινεζικής αγοράς, η οποία τα προηγούμενα χρόνια αποτελούσε έναν από τους σημαντικότερους μοχλούς ανάπτυξης για τα προϊόντα υψηλής ποιότητας.
Στις ΗΠΑ, αντίθετα, η εικόνα ήταν αισθητά καλύτερη. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 5%, προσφέροντας μια σημαντική ανάσα στον όμιλο, χωρίς όμως να είναι αρκετή για να αντισταθμίσει την απώλεια δυναμικής στην Ασία.
Η οικονομική διευθύντρια της LVMH, Σεσίλ Καμπανί, απέδωσε την επιδείνωση στην απότομη κάμψη της καταναλωτικής εμπιστοσύνης στην Κίνα. Το δυσμενέστερο μακροοικονομικό περιβάλλον έχει περιορίσει τις δαπάνες για αγαθά που δεν θεωρούνται απαραίτητα, με τα είδη πολυτελείας να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή αυτής της αλλαγής συμπεριφοράς.
Στην πίεση προστίθεται η εντατικοποίηση των φορολογικών ελέγχων σε εύπορους Κινέζους, ενώ η διεθνής αβεβαιότητα εντείνεται από τον πόλεμο με το Ιράν και τις ενδείξεις επιβράδυνσης της κατανάλωσης στις ΗΠΑ.
Η συνδυασμένη επίδραση δημιουργεί ένα ιδιαίτερα δύσκολο περιβάλλον για τους οίκους πολυτελείας. Η αμερικανική αγορά εξακολουθεί να προσφέρει στήριξη, όμως η απώλεια της κινεζικής ζήτησης έχει τέτοιο μέγεθος ώστε να περιορίζει σημαντικά τα περιθώρια ανάπτυξης.
Louis Vuitton και η νέα δοκιμασία στην Κίνα
Στο επίκεντρο βρίσκεται η Louis Vuitton, η μεγαλύτερη μάρκα του ομίλου και ένας από τους βασικούς πυλώνες των δραστηριοτήτων μόδας και δερμάτινων ειδών.
Η μάρκα αντιμετώπισε πρόσφατα και ένα διαφορετικό πρόβλημα στην κινεζική αγορά, καθώς βρέθηκε στο επίκεντρο διαμάχης για πνευματικά δικαιώματα με την αλυσίδα τσαγιού Molly Tea.
Η υπόθεση αφορά τη χρήση ενός λογότυπου που παραπέμπει στο χαρακτηριστικό λουλουδάτο μοτίβο που χρησιμοποιείται στις τσάντες της Louis Vuitton. Η αντιπαράθεση προκάλεσε αρνητικές αντιδράσεις στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προσθέτοντας έναν ακόμη πονοκέφαλο σε μια αγορά όπου η μάρκα είχε στηρίξει σημαντικό μέρος της διεθνούς ανάπτυξής της.
Η συγκεκριμένη υπόθεση δεν εξηγεί από μόνη της την αδυναμία των πωλήσεων. Αποτελεί, όμως, ενδεικτικό περιστατικό για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι ευρωπαϊκοί όμιλοι σε μια αγορά όπου η καταναλωτική συμπεριφορά μεταβάλλεται και ο ανταγωνισμός για την προσοχή των εύπορων πελατών γίνεται εντονότερος.
Για την LVMH, η πορεία της Louis Vuitton έχει ιδιαίτερη σημασία, καθώς οι επιδόσεις της επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την εικόνα ολόκληρου του τομέα μόδας και δερμάτινων ειδών.
330 δισ. ευρώ χαμένη χρηματιστηριακή αξία
Τα αποτελέσματα της LVMH λειτουργούν ως σημαντικό βαρόμετρο για την αγορά πολυτελείας, καθώς ο γαλλικός όμιλος είναι ο πρώτος μεγάλος παίκτης του κλάδου που δίνει εικόνα για το τρίτο τρίμηνο.
Η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας, αξίας περίπου 350 δισ. δολαρίων, βρίσκεται αντιμέτωπη με μια παρατεταμένη περίοδο επιβράδυνσης. Από την αρχή του έτους, οι μεγαλύτεροι ευρωπαϊκοί όμιλοι του κλάδου έχουν χάσει συνολικά περίπου 330 δισ. ευρώ χρηματιστηριακής αξίας.
Η ίδια η LVMH έχει δει τη χρηματιστηριακή της αξία να μειώνεται περίπου 40%, αποτυπώνοντας την αλλαγή των προσδοκιών των επενδυτών για την πορεία της κατανάλωσης και ειδικότερα για τη ζήτηση στην Κίνα.
Η αρνητική αντίδραση συνεχίστηκε και μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, με τις μετοχές του ομίλου που διαπραγματεύονται στις ΗΠΑ να υποχωρούν σχεδόν 3%.
Το μήνυμα των αγορών είναι σαφές: η ανάκαμψη της πολυτέλειας δεν μπορεί να στηριχθεί μόνο στην ανθεκτικότητα των ΗΠΑ. Η Ασία παραμένει καθοριστική για την πορεία των κορυφαίων οίκων και η αδυναμία της κινεζικής ζήτησης εξακολουθεί να αποτελεί τον βασικό παράγοντα που περιορίζει την ανάπτυξη.
Το μεγάλο ερώτημα για την ανάκαμψη
Η επίδοση του τρίτου τριμήνου αφήνει πλέον περισσότερα ερωτήματα παρά απαντήσεις για το πότε μπορεί να επιστρέψει ο κλάδος σε σταθερή τροχιά ανάπτυξης.
Η LVMH εξακολουθεί να διαθέτει ισχυρά brands, παγκόσμια παρουσία και σημαντική έκθεση σε αγορές με υψηλό εισόδημα. Ωστόσο, η συγκέντρωση μεγάλου μέρους της ανάπτυξης στην κινεζική κατανάλωση κατά την προηγούμενη περίοδο έχει καταστήσει τον όμιλο ιδιαίτερα ευάλωτο στη σημερινή επιβράδυνση.
Η αύξηση των πωλήσεων στις ΗΠΑ αποτελεί θετικό στοιχείο, αλλά δεν αρκεί ακόμη για να καλύψει τις απώλειες στην Ασία. Παράλληλα, η αβεβαιότητα γύρω από την παγκόσμια οικονομία, οι γεωπολιτικές εξελίξεις και η συγκράτηση των καταναλωτικών δαπανών δημιουργούν ένα περιβάλλον στο οποίο ακόμη και τα ισχυρότερα ονόματα της πολυτέλειας δυσκολεύονται να διατηρήσουν τους προηγούμενους ρυθμούς.
Το κρίσιμο στοίχημα για την LVMH και τους ανταγωνιστές της είναι πλέον η επιστροφή της κινεζικής κατανάλωσης. Χωρίς ουσιαστική βελτίωση της ζήτησης στην Κίνα, η ανάκαμψη του κλάδου θα παραμείνει εύθραυστη, ενώ οι επενδυτές θα συνεχίσουν να εξετάζουν με μεγαλύτερη αυστηρότητα τις προοπτικές κάθε οίκου.
Η εικόνα του τρίτου τριμήνου δείχνει ότι η πολυτέλεια δεν έχει ακόμη αφήσει πίσω της την περίοδο αδυναμίας. Και για την LVMH, το μεγαλύτερο όνομα του κλάδου, η Κίνα παραμένει το κλειδί για την επόμενη ημέρα.