Όταν ο Γουίζνταμ Κέι -μοντέλο και influencer– πήγε για ψώνια στο ιταλικό fashion label Miu Miu και επέστρεψε σπίτι με μια στοίβα ρούχα που, όπως λέει, του κόστισαν 18.000 δολάρια, δεν περίμενε ότι κάποια κομμάτια θα διαλύονταν μπροστά στα μάτια του.

Σε βίντεο που έγιναν viral στο TikTok —όπου έχει πάνω από 13 εκατ. ακόλουθους— ο Κέι εμφανίζεται να ανοίγει τις σακούλες με τις αγορές του. Στο πρώτο κλιπ, που ανέβασε στις αρχές Σεπτεμβρίου, δηλώνει «μεγάλος φαν της Miu Miu» και στη συνέχεια κάνει μια καυστική, λεπτομερή αφήγηση για το πώς κάποια από τα καινούργια του κομμάτια άρχισαν να χαλάνε καθώς τα ξεπακετάριζε. «Μόλις γυρνάω σπίτι, όλα έσπασαν», λέει.

Ανάμεσα στα ρούχα που είχε αγοράσει, ένα από τα χρυσά κουμπιά σε ένα τζιν αμάνικο γιλέκο-τζάκετ «έφυγε αμέσως μόλις το άνοιξα», λέει, δείχνοντας πώς το ξεκούμπωσε. «Το άνοιξα κανονικά», προσθέτει.

Στη συνέχεια σηκώνει ένα καφέ πουλόβερ, επίσης της Miu Miu, με εμφανώς σπασμένο ασημί φερμουάρ. Ο Κέι λέει ότι «δεν μου έχει ξανατύχει να πάρω πολλά κομμάτια από ένα μέρος και να αρχίζουν να σπάνε μόλις φτάσω σπίτι. Αυτό είναι πραγματικά απαράδεκτο».

Τρεις ημέρες αργότερα, εμφανίστηκε ξανά στα TikTok feeds. Η Miu Miu, εξηγεί, του πρόσφερε είτε επιστροφή χρημάτων είτε αντικατάσταση των χαλασμένων ειδών. Εκείνος επέλεξε το δεύτερο και ήθελε να δείξει στους ακολούθους του τα νέα κομμάτια. Όμως, καθώς άρχισε να ξεκουμπώνει το γιλέκο, ένα κουμπί έπεσε ξανά. Το στόμα του μένει ανοιχτό από την έκπληξη, πριν ξεσπάσει: «Δεν γίνεται! Αυτό είναι απίστευτο».

Η Miu Miu έχει αναφερθεί σε ευρύτερες συζητήσεις για την υποχώρηση της ποιότητας στη βιομηχανία της πολυτελούς μόδας. Η εταιρεία δήλωσε στο CNN ότι τα πρόσφατα viral βίντεο στα social media ήταν «μεμονωμένα» και «δεν είναι ενδεικτικά προβλημάτων ποιότητας για το brand».

@wisdm8

Miu Miu quality test

♬ original sound – Wisdom Kaye

Δεν είναι ο μόνος που διαμαρτύρεται στα social media

Ο Κέι δεν είναι ο μόνος που πήγε στα social media για να εκφράσει δυσαρέσκεια, μεταδίδει το CNN. Τον Οκτώβριο, η Αμερικανίδα οδοντιατρική βοηθός Τίφανι Κιμ ανέβασε στο Instagram βίντεο με ένα γκρι fleece jacket της Miu Miu και έδειξε ότι μια κλωστή είχε βγει από το μανίκι. Κάποιοι θα υπέθεταν φυσιολογική φθορά, όμως η Κιμ είπε ότι το είχε αγοράσει μόλις έναν μήνα πριν. Παρότι η Miu Miu προσφέρει υπηρεσία επισκευής, ορισμένα καταστήματα ζητούν από τους πελάτες να πληρώσουν για την επισκευή. «Δεν είναι θέμα χρημάτων. Μπορώ να το πληρώσω», είπε. «Δεν θέλω να το πληρώσω, γιατί έδωσα 2.000 δολάρια για αυτό το jacket και το φόρεσα μόνο δύο φορές».

Αλλού, στο X, ένα βίντεο που ανάρτησε τον Νοέμβριο η σχεδιάστρια από το Σιάτλ Έλενα Τσιού τη δείχνει να προσπαθεί να στριμώξει διάφορα αντικείμενα μέσα στο τακούνι των δερμάτινων split-toe tabi boots της, για να αποκαλύψει πόσο κούφιο είναι στο εσωτερικό. Το παπούτσι, της Maison Margiela, είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σχέδια του γαλλικού avant-garde οίκου. Στη λεζάντα, η Τσιού είπε ότι τα αγόρασε για 1.000 δολάρια και εξέφρασε απογοήτευση επειδή το τακούνι δεν ήταν από «στρωμένο δέρμα», αλλά «κούφιο με πλαστικό».

«Ένιωσα τόσο λυπημένη και απογοητευμένη όταν έφυγε το καπάκι του τακουνιού», είπε αργότερα η Τσιού στο CNN μέσω email. «Ως σχεδιάστρια μόδας, καταλαβαίνω πόσο επίπονη είναι η χειροτεχνία και δεν περιμένω τα ρούχα να μένουν άψογα μετά από υπερβολική χρήση, αλλά αυτά τα παπούτσια δεν φορέθηκαν υπερβολικά. Τα φορούσα λιγότερο από μία φορά τον μήνα, κυρίως σε ειδικές περιστάσεις». Όταν ρωτήθηκε τι έκανε τελικά, είπε ότι τα πήγε σε τσαγκάρη για να αντικαταστήσει το καπάκι, αλλά πλέον είναι πιο προσεκτική στο να τα φορά συχνά, ώστε να μην προκληθεί νέα ζημιά — «που ακυρώνει τον λόγο που τα αγόρασα εξαρχής», όπως σημείωσε.

Οργή, αμφισβήτηση και το ερώτημα “αξίζει;”

Τα ευρέως διακινούμενα αυτά βίντεο προκάλεσαν οργή σε χρήστες των social media, με πολλούς να αμφισβητούν την αξία των ακριβών προϊόντων, ειδικά σε μια περίοδο που οι τιμές ανεβαίνουν ραγδαία. Άλλοι κατηγόρησαν τη βιομηχανία της πολυτέλειας ότι εστιάζει υπερβολικά στο branding και στις τάσεις, και όχι αρκετά στην αντοχή. «Ως καταναλωτές μόδας πρέπει να βάλουμε πόδι και να σταματήσουμε να αγοράζουμε Miu Miu μέχρι να μάθουν να φτιάχνουν ρούχα που δεν διαλύονται», έγραψε ο δημιουργός περιεχομένου Οντουνάγιο Ότζο καθώς αναδημοσίευσε το βίντεο της Κιμ. «Το ότι είναι ακριβό δεν το κάνει πολυτελές, αν η ποιότητα δεν είναι εκεί», σχολίασε άλλος χρήστης.

Όταν ρωτήθηκε αν η Prada Group, που κατέχει τη Miu Miu, γνωρίζει τα βίντεο και τι κάνει για να αποτρέψει μελλοντικά ζητήματα ποιότητας, η εταιρεία απάντησε στο CNN: «Ήταν δύο μεμονωμένα περιστατικά και δεν είναι ενδεικτικά προβλημάτων ποιότητας για το brand. Χειριστήκαμε τις δύο περιπτώσεις μέσω εξυπηρέτησης πελατών, με φροντίδα, όπως κάνουμε με όλους τους πελάτες μας». Πρόσθεσε ότι «το παγκόσμιο ποσοστό επιστροφών μετά την αγορά για τη Miu Miu κυμαίνεται μεταξύ 0,2% και 0,3%, καθιστώντας το ένα από τα χαμηλότερα στην αγορά πολυτελείας».

Πέφτει πράγματι η ποιότητα στην πολυτελή μόδα;

Τα πρόσφατα περιστατικά μπορεί να συμπίπτουν με ένα ευρύτερο πρόβλημα στη μόδα υψηλής πολυτέλειας, όπου ορισμένοι ειδικοί πιστεύουν ότι οι υψηλές τιμές δεν εγγυώνται πλέον αντίστοιχη τεχνική αρτιότητα. Οι ιστορίες αυτές έφεραν και συγκρίσεις με brands του high street και της fast fashion, που συνδέονται συχνά με κομμάτια «της μόδας» τα οποία δεν είναι φτιαγμένα για να αντέχουν.

Η συγγραφέας και έμπειρη δημοσιογράφος Ντέινα Τόμας, η οποία κάλυπτε τον κλάδο της πολυτελούς μόδας για πάνω από τρεις δεκαετίες σε New York Times, Wall Street Journal και Washington Post, θυμάται αντίστοιχα ζητήματα ήδη από τη δεκαετία του 2000, όταν κυκλοφόρησε το βιβλίο της «Deluxe: How Luxury Lost Its Luster», υποστηρίζοντας ότι το πρόβλημα έχει βάθος χρόνου.

Η ίδια περιέγραψε πώς παλιότερα ταξίδια στο Μιλάνο κατέληγαν σε αγορές από γνωστές ιταλικές μάρκες πολυτελείας: «Με το μικρό μου budget των 1.000 ευρώ (περίπου 1.176 δολάρια) μπορούσα να πάρω ένα παντελόνι, δύο πουλόβερ, ένα ζευγάρι παπούτσια, ίσως και μια τσάντα. Έπιανε τόπο». Έπειτα, όπως λέει, «από τη μία σεζόν στην άλλη, η ποιότητα έπεφτε. Αυτό που ήταν πλεκτό μονοκόμματο έγινε κομμάτια ραμμένα μεταξύ τους. Τα κουμπιά έφευγαν εύκολα. Το χρώμα ξέβαφε στο πλύσιμο».

Και συνέχισε: «Σκεφτόμουν, τι συμβαίνει; Οι τιμές ανέβαιναν τακτικά. Ως ρεπόρτερ έγραφα ιστορίες για το πόσο απογειώνονταν αυτές οι εταιρείες». Έβλεπε πωλήσεις με μικρή αύξηση, αλλά κέρδη πολύ υψηλά. «Είμαι χάλια στα μαθηματικά, αλλά η διαφορά ήταν ακραία. Κι εγώ, ως καταναλώτρια, έβλεπα την ποιότητα να πέφτει», είπε. Η πεποίθησή της ότι κάποια brands ήταν «απόλυτα προσηλωμένα στην τελευταία γραμμή του ισολογισμού» και ότι «άλλαζαν εστίαση από τα όμορφα προϊόντα στα όμορφα κέρδη», έγινε η αφετηρία του βιβλίου της.

Ο “Tanner Leatherstein” και οι αποδομήσεις προϊόντων

Παρόμοια άποψη έχει και ο ειδικός στο δέρμα Βολκάν Γιλμάζ, γνωστός online ως Tanner Leatherstein. Από το Ντάλας έχει χτίσει κοινό 1,3 εκατ. στο TikTok, πάνω από 780.000 στο Instagram και άλλο μισό εκατομμύριο στο YouTube, αποσυναρμολογώντας τσάντες και δερμάτινα είδη από brands όπως Louis Vuitton και Chanel για να απαντήσει στο ερώτημα: «Αξίζει;».

Αναγνώρισε ότι τα social media κάνουν ευκολότερη τη διάχυση εμπειριών πελατών και άρα τέτοια βίντεο φαίνονται συχνότερα από παλιά. Ωστόσο πιστεύει ότι υπάρχει και πραγματική μετατόπιση προς προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας.

Δεν κατονόμασε συγκεκριμένες μάρκες, αλλά είπε ότι σε πιο πρόσφατες παραγωγές βλέπει ότι παλαιότερα σχέδια και τεχνικές ήταν «πιο εξελιγμένα» και τα υλικά «πιο χειροποίητα». Όμως «είναι πιο δύσκολα και δεν γίνονται γρήγορα σε μεγάλες ποσότητες», κάτι που δεν ταιριάζει στις ανάγκες μεγάλων ομίλων, οι οποίοι —όπως λέει— καταφεύγουν σε πρακτικές που θυμίζουν μαζική παραγωγή για να καλύψουν τη ζήτηση.

Τι “συντομεύσεις” γίνονται και γιατί

Παρότι ένα μέρος της παραγωγής συνεχίζει να γίνεται σε παραδοσιακά κέντρα πολυτελείας όπως η Ιταλία, η τελική συναρμολόγηση ή η κατασκευή επιμέρους εξαρτημάτων συχνά γίνεται αλλού, καθώς πολλά high-end brands αναθέτουν την παραγωγή σε τρίτα εργοστάσια σε περιοχές χαμηλότερου κόστους.

Το 2024 και το 2025, μια σειρά ερευνών από Ιταλούς εισαγγελείς αποκάλυψε συστημική εργασιακή εκμετάλλευση στις εφοδιαστικές αλυσίδες αρκετών luxury brands. Οι έρευνες έδειξαν ότι μάρκες ανέθεταν την παραγωγή σε δίκτυο υπεργολάβων —πολλοί κινεζικής ιδιοκτησίας— που αξιοποιούσαν αδήλωτη εργασία σε συνθήκες που θύμιζαν sweatshops, ώστε να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους. Ο Γιλμάζ πρόσθεσε ότι οι ακραίες αυξήσεις τιμών στον κλάδο —σε μια προσπάθεια να αντιμετωπιστεί η επιβράδυνση της αγοράς και η άνοδος κόστους— επιδεινώνουν το πρόβλημα. Διευκρίνισε: «Αυτό δεν σημαίνει ότι όλα είναι σκουπίδια, αλλά δυστυχώς οι αυξήσεις τιμών δεν σημαίνουν αύξηση ποιότητας».

Η συνιδρύτρια της MAES London, Νταϊάνα Κάκαρ, είπε ότι τα τελευταία χρόνια περισσότεροι πελάτες αναζητούν τρόπους να κόψουν κόστος στην αλυσίδα εφοδιασμού για να διατηρήσουν τα περιθώρια κέρδους, αν και όχι όλοι.

Για την Τόμας, το «κούρεμα» φαίνεται ξεκάθαρα. Θυμάται πότε οι μάρκες σταμάτησαν να βάζουν φόδρα στα παντελόνια: «Το έκαναν επειδή έκοβαν κόστος και η φόδρα κοστίζει». Έφερε ως παράδειγμα και τα ρούχα με ακατέργαστα τελειώματα, αναφέροντας μια συζήτηση με τον εκλιπόντα σχεδιαστή Αλμπέρ Ελμπάζ: της είχε πει ότι είναι φθηνότερο να κόψεις ένα στρίφωμα και να το αφήσεις ωμό, παρά να το διπλώνεις και να το πατάς επανειλημμένα. «Βγάζεις τέσσερα ή πέντε βήματα από τη διαδικασία. Άρα δεν ήταν μόνο τάση του στυλ, ήταν και οικονομική επιλογή», είπε.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, luxury brands χρησιμοποιούν τις ίδιες μονάδες παραγωγής με brands του εμπορικού δρόμου. Στην έρευνά της για το βιβλίο, η Τόμας περιέγραψε επίσκεψη σε εργοστάσιο «με τους ίδιους εργάτες, στην ίδια γραμμή» να φτιάχνουν τσάντες και για luxury και για brands εμπορικών κέντρων. «Αυτές οι τσάντες πιθανόν κόστιζαν 10 ή 12 δολάρια και πωλούνταν για 100, ενώ ο οίκος πολυτελείας τις πουλούσε για 1.200». Η βασική διαφορά ήταν, όπως είπε, τα υλικά.

Σήμερα, ακόμη και τα luxury brands κόβουν κόστος στα υλικά. «Τα φινιρίσματα είναι πιο εμπορικά», είπε η Κάκαρ. «Τα brands “τη γλιτώνουν” λέγοντας ότι κάτι είναι μάλλινο jacket, αλλά είναι 30% μαλλί και 70% πολυεστέρας ή ακρυλικό».

Στην περίπτωση της Maison Margiela, η χρήση πλαστικού μέσα στο τακούνι δεν είναι μοναδική. Η Βρετανίδα υποδηματοποιός bespoke Κάρολαϊν Γκρόουβς λέει ότι αυτή έχει γίνει ευρέως διαδεδομένη πρακτική. «Τα παραδοσιακά παπούτσια είναι από βαρύ δέρμα, κομμένο και στρωμένο σε στρώσεις. Από τον 17ο αιώνα και μετά, άρχισαν να βάζουν ξύλο μέσα στο τακούνι και να το “ντύνουν” με δέρμα ή μετάξι», είπε. «Το πλαστικό κάποια στιγμή αντικατέστησε το ξύλο, γιατί μπορούσαν να παράγουν εκατοντάδες και χιλιάδες κομμάτια πολύ φθηνά». Τόνισε όμως ότι «είναι θεμιτό» και δίνει ισχυρό εσωτερικό σκελετό, αρκεί να καλύπτεται σωστά.

Η “ολισθηρή πλαγιά” του κόστους

Η Κάκαρ είπε ότι μέσα στο 2025 είχε αρκετές συζητήσεις με brands για εξοικονόμηση κόστους, μεταξύ άλλων και μείωση ποιότητας υφασμάτων. «Θα έρθουν και θα πουν: “Θέλουμε να πουλήσουμε αυτή την τιράντα για 250 λίρες (περίπου 335 δολάρια) και ιδανικά θέλουμε μετάξι”. Όμως το 100% μετάξι με όμορφο φινίρισμα είναι πλέον πανάκριβο — μπορεί να είναι 50-60 λίρες το μέτρο, αν όχι περισσότερο. Οπότε θα ρωτήσουν αν μπορούμε να κάνουμε βισκόζη, γύρω στις 25 λίρες. Μπορεί να πέσει και στα 10, ανάλογα με την ποιότητα. Και μετά αρχίζουμε να κοιτάμε μίξη βισκόζης με πολυεστέρα».

«Βλέπεις πώς ξεκινά αυτή η ολισθηρή πλαγιά», είπε. «Αν υπάρχει φθηνότερη επιλογή, μάλλον θα πάνε στη φθηνότερη επιλογή».

Τι σημαίνει αυτό για brands και καταναλωτές

Για τον Γιλμάζ, ο κύκλος της αδιάκοπης —και συχνά πανικόβλητης— παραγωγής και κατανάλωσης στον κλάδο (νέες συλλογές, ατελείωτο περιεχόμενο, μεγαλύτερες πωλήσεις) σηματοδοτεί απομάκρυνση από την ιστορική λογική της σπανιότητας και της χειροτεχνίας. Βλέπει κυνικά ότι όλο και περισσότερα προϊόντα «χαλαλάνε πιο γρήγορα… γιατί χρειάζεσαι τον κόσμο να συνεχίσει να καταναλώνει». «Κάθε τρίμηνο οι εταιρείες πρέπει να δείξουν καλύτερες πωλήσεις. Πώς θα γίνει αυτό αν όλα κρατούν για πάντα;» λέει.

Σε αυτό το πλαίσιο, η γαλλική Hermès αναφέρεται συχνά ως παράδειγμα πολυτελείας και παραμένει από τα πιο αποκλειστικά brands. Νωρίτερα φέτος, μάλιστα, ξεπέρασε την LVMH ως η πολυτιμότερη εταιρεία πολυτελείας στον κόσμο για πρώτη φορά (αν και αργότερα η μετοχή σταθεροποιήθηκε και η LVMH επέστρεψε στην κορυφή στα τέλη του 2025).

Όταν η Hermès μπήκε στο χρηματιστήριο το 1993, η ιδρυτική οικογένεια κράτησε την πλειοψηφία, διαθέτοντας μόνο μικρό ποσοστό μετοχών. Αυτό, κατά την Τόμας, της επέτρεψε να διατηρήσει έμφαση στη δεξιοτεχνία και τη σπανιότητα, χωρίς να αλλάξει το επιχειρηματικό της μοντέλο που κρατά σχεδόν δύο αιώνες.

Για εταιρείες που είναι 100% εισηγμένες, η Τόμας λέει ότι «μοιάζει με οξύμωρο»: «Αν ολόκληρος ο λόγος ύπαρξής σου είναι να φέρνεις κέρδη στους μετόχους, δεν είσαι πια στη δουλειά της πολυτέλειας, είσαι στη δουλειά του χρήματος».

Άλλοι συμφωνούν ότι ο κλάδος χρειάζεται επαναρύθμιση. Όταν ο Τζον Γκαλιάνο, πρώην creative director της Maison Margiela, επικοινώνησε με την Γκρόουβς το 2023 για συνεργασία σε υποδήματα που θα παρουσιάζονταν σε haute couture show στο Παρίσι έναν χρόνο μετά, η συνεργασία έληξε με «μια θλιβερή αλλά αμοιβαία παραδοχή ότι δεν μπορούσαμε να συμφιλιώσουμε τους δύο κόσμους, της μόδας και της χειροτεχνίας», όπως θυμάται. Εκείνος ήθελε περίπου 70 ζευγάρια σε 6-8 εβδομάδες. Η δική της ετήσια παραγωγή είναι περίπου 40 ζευγάρια.

Η Γκρόουβς είπε ότι σκέφτηκε αρκετές φορές να αναπτύξει παπούτσια για λιανική, αλλά κάθε φορά κατέληγε ότι δεν μπορεί να είναι πιστή στον εαυτό της ως τεχνίτρια, γιατί το «price point» της αγοράς σημαίνει πρακτικές και υλικά που δεν θα ήθελε να φέρουν το όνομά της. Φοβάται ότι οι αγοραστές που μπορούν να πληρώσουν πολυτέλεια «απομακρύνονται όλο και περισσότερο από το πραγματικό πράγμα» και έτσι χάνουν την εκτίμηση για το τι είναι αυτό.

Ευκαιρίες για το mid-market και η “αφύπνιση”

Η αυξημένη καχυποψία απέναντι στα luxury brands δημιουργεί και νέες ευκαιρίες. Σύμφωνα με την έκθεση McKinsey & Company για το 2026 «State of Fashion» σε συνεργασία με το Business of Fashion, η αγορά μεσαίας κατηγορίας είναι «το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα» και, χάρη σε ελκυστικές τιμές, υψηλή ποιότητα και αναβαθμισμένη εμπειρία καταστήματος, brands αυτής της κλίμακας «αντικαθιστούν την πολυτέλεια ως βασικό δημιουργό αξίας στη μόδα». Αναφέρονται ενδεικτικά σύγχρονες μάρκες όπως Polene, Toteme ή Studio Nicholson.

Το online backlash, πιστεύει ο Γιλμάζ, λειτουργεί ως «καμπανάκι» για τον κλάδο. «Μπορείς να λες πολλά για να πείσεις ότι η πολυτέλεια είναι υψηλή ποιότητα. Αν όμως τα προϊόντα διαλύονται μπροστά τους, δεν είναι πιστευτό, όσο κι αν ξοδεύεις στο μάρκετινγκ», είπε. «Μπαίνουν συνεχώς νέες μάρκες που καλύπτουν αυτό το κενό και τα προϊόντα τους δεν κοστίζουν χιλιάδες δολάρια. Νομίζω ότι τελικά είναι καλή περίοδος για να είσαι πελάτης. Η ποιότητα πρέπει να αρχίσει να αποδίδει ξανά», σημείωσε — αλλιώς, γιατί να ψωνίζεις;

Διαβάστε ακόμη

«Αποστολή εξετελέσθη» για την EBRD μετά από δέκα χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα

Νίκος, Κώστας και Γιάννης Αλεξίου (Altex): Το διεθνές στοίχημα της Funky Buddha

Με ένα κλικ τα τιμολόγια: Πότε και πώς περνούν όλες οι επιχειρήσεις στο ηλεκτρονικό σύστημα

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα