Στο φετινό Miss Universe, πίσω από τις πασαρέλες και τα φώτα, ξετυλίχθηκε ένα διαφορετικό θέαμα. Ένα δράμα δύο ισχυρών ανδρών που διεκδικούν τον έλεγχο μιας αυτοκρατορίας που χάνει τη λάμψη της. Στη μία γωνία ο Ραούλ Ρότσα Καντού, ο Μεξικανός επιχειρηματίας με το βλέμμα στραμμένο στη διεθνή παράδοση του θεσμού.
Στην άλλη, ο Ναουάτ Ιτσαραγκρισίλ, ο Ταϊλανδός παραγωγός που σκέφτεται σε ρυθμούς TikTok, μιλά τη γλώσσα των αλγορίθμων και οραματίζεται έναν διαγωνισμό πιο εμπορικό, πιο γρήγορο, πιο… viral. Μαζί υποτίθεται ότι θα αναστήλωναν το brand. Όμως το μόνο που πέτυχαν είναι να το μετατρέψουν στο πιο πολυσυζητημένο σίριαλ της χρονιάς, με φινάλε στις 21 Νοεμβρίου.
Ο Ναουάτ θέλει μια Miss Universe που να «πουλάει». Likes, προϊόντα, προσωπικότητες-μαγαζιά. Ο Ρότσα αντιδρά. Μεγάλωσε σε μια Λατινική Αμερική όπου τα καλλιστεία είναι σχεδόν θρησκεία και δεν θέλει να χάσει το αφήγημα της «ενδυνάμωσης των γυναικών». Ο θεσμός έχει ξαναζήσει τέτοιες αντιφάσεις – από τα χρόνια όπου τον κρατούσε στα χέρια του ο Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών Ντόναλντ Τραμπ, μέχρι τις σημερινές συγκρούσεις γύρω από συμπερίληψη και ταυτότητα. Αλλά φέτος, αυτή η σύγκρουση δεν έμεινε στις αίθουσες συνεδριάσεων· βγήκε στον αέρα.
Η κόντρα έφτασε στο σημείο βρασμού όταν ο διαγωνισμός ξεκίνησε στις 2 Νοεμβρίου στη Μπανγκόκ. Ο Ναουάτ έσπρωχνε τις διαγωνιζόμενες προς την κατεύθυνση του influencer marketing, ενθαρρύνοντάς τες να κυνηγήσουν engagement σαν να διεκδικούν έπαθλο. Η κεντρική οργάνωση απάντησε με επίσημη επιστολή. Το Miss Universe «δεν είναι διαγωνισμός social media». Αλλά το πραγματικό χάος ξέσπασε όταν ο Ναουάτ επέπληξε δημόσια τη Φατίμα Μπος, Miss Mexico, για μια ανάρτηση που… δεν έγινε ποτέ. Η σκηνή μεταδόθηκε ζωντανά. Η ένταση κορυφώθηκε, η ασφάλεια επενέβη, δώδεκα διαγωνιζόμενες αποχώρησαν. Ο Ρότσα απάντησε με βίντεο στο οποίο μιλούσε για «κακόβουλες πράξεις». Ο Ναουάτ, εμφανώς συντετριμμένος, είπε μπροστά σε δεκάδες δημοσιογράφους: «Πλήρωσα 2 εκατομμύρια δολάρια. Γιατί μου το κάνετε αυτό;».
Σε παρασκηνιακή συνέντευξη που ακολούθησε, παραδέχτηκε πως θεωρεί ότι η βιομηχανία των καλλιστείων «σβήνει», και ότι μόνο το σύγχρονο μάρκετινγκ μπορεί να την αναστήσει. Ο Ρότσα, εν τω μεταξύ, ταξίδευε προς την Ταϊλάνδη για να αναλάβει δράση.
Η Miss Universe όμως δεν είναι ένας απλός διαγωνισμός. Είναι ένας θεσμός που κουβαλά 70 χρόνια ιστορίας. Ξεκίνησε το 1952 ως διαφημιστικό κόλπο για μαγιό και εξελίχθηκε σε πολιτιστικό όχημα του Ψυχρού Πολέμου. Τη δεκαετία του ’90 άνθισε με χορηγίες, τηλεοπτικά δικαιώματα και ένα franchise που άκμαζε σε όλο τον κόσμο. Σήμερα, το κοινό της Δύσης την έχει εγκαταλείψει, αλλά σε Ασία και Λατινική Αμερική παραμένει κυριαρχική.
Το 2022 η Ταϊλανδή μεγιστάνα Άννα Τζακρατζουτάτιπ αγόρασε τον θεσμό έναντι 20 εκατ. δολαρίων και προσπάθησε να τον εκσυγχρονίσει. Το 2024 πούλησε το μισό στον Ρότσα. Ο Ναουάτ αγόρασε το franchise της Ταϊλάνδης και υποσχέθηκε «μια εκθαμβωτική γιορτή». Μόνο που αντί για λάμψη, η φετινή χρονιά γέννησε μια σύγκρουση δύο κόσμων: της παραδοσιακής τηλεοπτικής επισημότητας και της εποχής του TikTok, όπου ένα βίντεο λίγων δευτερολέπτων μπορεί να ανεβάσει ή να καταστρέψει μια αυτοκρατορία.
Η τακτική του Ναουάτ λειτουργεί τουλάχιστον στην Ταϊλάνδη. Το social commerce έφτασε το 18% του συνολικού e-commerce και το TikTok Shop ξεπέρασε το eBay στις ΗΠΑ. Ο ίδιος κερδίζει σχεδόν τα μισά έσοδά του από πωλήσεις προϊόντων. Στη Λατινική Αμερική, αντίθετα, επικρατεί το δράμα των live shows, όπως το Miss Universe Latina, που προσελκύει εκατομμύρια τηλεθεατές.
Και στις δύο περιπτώσεις, όμως, κάτι λείπει. Μια ενιαία ταυτότητα που θα σώσει το παγκόσμιο brand. Ο ειδικός Τάνεθ Λακσαναβίλας λέει πως είναι σαν να επιστρέφεις σε ένα εστιατόριο της παιδικής σου ηλικίας και να συνειδητοποιείς ότι «δεν φτιάχνουν πια το ίδιο φαγητό».
Την ίδια στιγμή, ο θεσμός συνεχίζει να παράγει στιγμές που πυροδοτούν συζητήσεις. Όταν η Βικτόρια Τέιλβιγκ έγινε η πρώτη ξανθιά Miss Universe ύστερα από 20 χρόνια, ο Ντόναλντ Τραμπ Τζούνιορ και ο Έλον Μασκ έσπευσαν να σχολιάσουν, μετατρέποντας τη νίκη της σε πεδίο πολιτιστικού πολέμου.
Ίσως όμως αυτός να είναι ο λόγος που η Miss Universe επιβιώνει… Επειδή αλλάζει, δείχνει τις αντιφάσεις της εποχής της και γίνεται καθρέφτης των συζητήσεων που δεν θέλουμε πάντα να κάνουμε.
Όπως λέει ο ακαδημαϊκός Τιτιπόνγκ Ντουάνγκονγκ, «Η Miss Universe εξελίσσεται συνεχώς. Και μέσα από αυτήν την εξέλιξη βλέπουμε τον κόσμο όπως πραγματικά είναι».
Διαβάστε ακόμη
Γάλλιο: Βασικός παίκτης η Ελλάδα με πρωταγωνίστρια τη Metlen
Ενα ορεινό design καταφύγιο που δεν μοιάζει με κανένα
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.