Η Nike επιχειρεί ένα θεαματικό comeback. Ο μεγαλύτερος κατασκευαστής αθλητικών ειδών στον κόσμο προσπαθεί να ανακτήσει τη δυναμική του, ενώ η μετοχή του εξακολουθεί να διαπραγματεύεται σε λιγότερο από το μισό της αξίας που είχε στην περίοδο της πανδημίας. Το 2024 μάλιστα, η εταιρεία βίωσε τη χειρότερη χρηματιστηριακή ημέρα της ιστορίας της, χάνοντας 28 δισ. δολάρια κεφαλαιοποίησης μέσα σε μία μόνο συνεδρίαση.
Σχεδόν έναν χρόνο μετά την ανάληψη των καθηκόντων του, ο διευθύνων σύμβουλος Έλιοτ Χιλ δηλώνει ότι η Nike αρχίζει να ξαναβρίσκει το βηματισμό της. Σε αποκλειστική συνέντευξη από τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Μπίβερτον του Όρεγκον, παρουσίασε στο CNBC τη νέα στρατηγική της εταιρείας, η οποία εστιάζει στην καινοτομία, τον αθλητισμό και την αποκατάσταση της σχέσης εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές, μετά από χρόνια επιβράδυνσης της ανάπτυξης και εντεινόμενου ανταγωνισμού.
«Την πρώτη μέρα στη δουλειά μου, η παρουσίασή μου είχε δύο φράσεις: είμαστε εταιρεία αθλητισμού και εταιρεία ανάπτυξης», είπε χαρακτηριστικά ο Χιλ στο CNBC. «Όταν αναπτύσσουμε τον αθλητισμό, αναπτύσσουμε ολόκληρη την αγορά. Και τότε, οι πιθανότητες είναι υπέρ μας.»
Αναδιοργάνωση με επίκεντρο το άθλημα
Με εμπειρία τριών δεκαετιών στη Nike και επιστρέφοντας από τη συνταξιοδότηση, ο Χιλ έχει προχωρήσει σε ριζική αναδιάρθρωση της εταιρείας, οργανώνοντάς την όχι πια γύρω από κατηγορίες προϊόντων (άνδρες, γυναίκες, παιδιά), αλλά γύρω από επιμέρους αθλήματα. Στόχος του, όπως λέει, είναι να «ξαναφέρει την ένταση και την καθαρότητα του αθλητισμού» και να αντιμετωπίσει ανερχόμενους αντιπάλους όπως οι On Running και Hoka, που έχουν αποσπάσει μερίδιο αγοράς τα τελευταία χρόνια.
Αναλυτές εκτιμούν ότι η έλλειψη καινοτομίας στα προϊόντα της Nike και η απουσία της από τα ράφια των χονδρεμπόρων έδωσαν έδαφος στους ανταγωνιστές να ενισχύσουν την παρουσία τους. «Ήταν λάθος», σημειώνει η Στέισι Ουίντλιτς, πρόεδρος της SW Retail Advisors. «Όταν αποσύρεσαι από ένα κανάλι διανομής και δεν προσφέρεις τα πιο δυνατά προϊόντα σου, κάποιος άλλος έρχεται και καταλαμβάνει τη θέση σου».
Υπό την ηγεσία του πρώην CEO Τζον Ντόναχο, η Nike είχε στραφεί στο μοντέλο άμεσων πωλήσεων προς τον καταναλωτή (direct-to-consumer), εγκαταλείποντας σταδιακά τους συνεργάτες χονδρικής όπως τα Foot Locker και Dick’s Sporting Goods. Η στρατηγική αυτή αρχικά απέδωσε, καθώς οι πωλήσεις μέσω των ηλεκτρονικών καναλιών αυξήθηκαν στη διάρκεια των lockdowns. Όμως μετά το 2021, όταν οι αγορές στα φυσικά καταστήματα επανήλθαν, η ανάπτυξη των άμεσων καναλιών επιβραδύνθηκε σημαντικά.
Ο Χιλ αναγνωρίζει ότι ο ανταγωνισμός είναι πλέον σφοδρός: «Ανοίξαμε χώρο στα ράφια και τώρα πρέπει να τον ξανακερδίσουμε», λέει. «Αλλά οι ομάδες μας είναι ενθουσιασμένες που περνούν στην αντεπίθεση».
Η επόμενη μέρα: Καινοτομία και ανθεκτικότητα
Αν και δεν αποκάλυψε λεπτομέρειες για νέα προϊόντα ή τεχνολογίες, ο CEO υπογράμμισε πως το μέλλον της Nike θα κριθεί από την ικανότητά της να επανεφεύρει τον εαυτό της μέσα από τον αθλητισμό. Παράλληλα, η εταιρεία έχει να αντιμετωπίσει υπερσυσσώρευση αποθεμάτων και να απορροφήσει κόστη ύψους 1,5 δισ. δολαρίων που συνδέονται με δασμούς.
Η πρόκληση είναι σαφής: να αποδείξει ότι η Nike εξακολουθεί να είναι η πιο καινοτόμος και εμβληματική εταιρεία αθλητικής ένδυσης στον κόσμο, σε μια εποχή όπου οι μικρότεροι, ταχύτεροι και πιο εξειδικευμένοι ανταγωνιστές κερδίζουν έδαφος.
Όπως λέει ο ίδιος ο Χιλ, «η Nike χτίστηκε πάνω στο πνεύμα του αθλητισμού. Και αυτό το πνεύμα δεν χάνεται — απλώς χρειάζεται να ξαναθυμηθούμε πώς είναι να μας διακατέχει».
Διαβάστε ακόμη
Από την Prada και τη LVMH, στην Kering και τη L’Oréal: Τα 10 κορυφαία deals στον κλάδο πολυτελείας
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.