Τα 20ά γενέθλια της Funky Buddha θα βρουν την Altex σε μια καμπή που συμπυκνώνει ολόκληρη τη μέχρι τώρα διαδρομή της: από ένα οικογενειακό εγχείρημα των αρχών της δεκαετίας του 2000 σε έναν οργανισμό που αλλάζει κλίμακα και κάνει τα πρώτα του στέρεα βήματα εκτός συνόρων. Το ελληνικό brand που γεννήθηκε το 2005 από τον Γιάννη Αλεξίου και τους δύο γιους του, Νίκο και Κώστα, έχει πια εδραιωθεί στην εγχώρια αγορά και συγκαταλέγεται στα κορυφαία σήματα της casual ένδυσης, παρότι ακόμη και σήμερα πολλοί καταναλωτές εξακολουθούν να πιστεύουν ότι πρόκειται για ξένη φίρμα.

Το «φαινόμενο Funky Buddha» δεν γεννήθηκε σε περίοδο ευφορίας. Ωρίμασε μέσα στις αλλεπάλληλες κρίσεις και στις μεγάλες αλλαγές της κατανάλωσης. Η οικογένεια Αλεξίου άφησε πίσω της τη σχετική ασφάλεια της χονδρικής και επέλεξε τη δύσκολη πίστα της λιανικής, επενδύοντας σε δίκτυο καταστημάτων, συστήματα και ανθρώπους.

«Η ιστορία μας έχει ένα ενδιαφέρον με την έννοια της εξέλιξης και της προσαρμοστικότητας πιο πολύ, αλλά και του opportunity που βρήκαμε ιδίως με την ιστορία με τον κορωνοϊό», λέει ο Νίκος Αλεξίου. «Δηλαδή, μας έγιναν μάθημα τα λάθη προ κορωνοϊού και έτσι αυτή η βίαιη είσοδός μας στο retail, χωρίς όμως να έχουμε γνώση retail, ήταν ένα πολύ σημαντικό turning point. Μπήκαμε ξαφνικά σε ένα πεδίο που δεν ξέραμε καλά, πληρώσαμε λάθη, αλλά αυτό μας ανάγκασε να οργανωθούμε πολύ πιο γρήγορα απ’ ό,τι σχεδιάζαμε».

Η επόμενη χρονιά δεν θα είναι απλώς επετειακή για τη Funky Buddha. Είναι καθοριστική για το επόμενο κεφάλαιο ανάπτυξης της Altex. Για πρώτη φορά η εταιρεία προχωρά σε άμεση επένδυση στο εξωτερικό με δική της θυγατρική στη Ρουμανία, όπου λειτουργούν ήδη δύο καταστήματα (Βουκουρέστι και Τιμισοάρα) και το τοπικό e-shop, ενώ δρομολογείται τρίτο σημείο στο Βουκουρέστι. Ο στόχος είναι ένα δίκτυο έως 20-25 καταστημάτων, που σηματοδοτεί αλλαγή κλίμακας. Την ίδια ώρα, μέσω franchise υπάρχει παρουσία σε Γεωργία και Βόρεια Μακεδονία, ενώ εξετάζεται σοβαρά και η προοπτική της Νότιας Αφρικής. Στην Ελλάδα συνεχίζονται νέα ανοίγματα και ανακαινίσεις, ενώ προετοιμάζεται και αυτόνομο γυναικείο concept. Παράλληλα, οι πωλήσεις κινούνται πλέον κοντά στο ψυχολογικό όριο των 50 εκατ. ευρώ.

Αλλαγές

Η Funky Buddha καλείται σήμερα να κινηθεί σε μια αγορά τελείως διαφορετική από εκείνη των πρώτων χρόνων της. Τα μικρά multi-brand καταστήματα έχουν σε μεγάλο βαθμό υποχωρήσει, οι αλυσίδες κυριαρχούν, οι διεθνείς πλατφόρμες ανεβάζουν ρυθμούς και το παιχνίδι παίζεται εξίσου έντονα στο φυσικό και στο ψηφιακό ράφι.

«Μετά την κρίση και ο κλάδος μας και το retail έχουν αλλάξει πάρα πολύ», λέει ο Νίκος Αλεξίου. «Για να επιβιώσεις σήμερα πρέπει να έχεις εντελώς διαφορετικό mindset: πιο ανταγωνιστικό, πιο οργανωμένο, πιο πειθαρχημένο. Παλιά η Ελλάδα ήταν γεμάτη μικρά μαγαζάκια και multi-brand. Τώρα οι αλυσίδες έχουν σε μεγάλο βαθμό κυριαχήσει».

Στο ήδη πιεστικό σκηνικό προστίθενται και νέοι ψηφιακοί παίκτες. «Ούτε το Temu υπήρχε πριν από λίγα χρόνια, ούτε το Shein με τη σημερινή του ένταση. Ολα αυτά επηρεάζουν τις τιμές, τις συμπεριφορές και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Ο,τι και να κάνεις, ό,τι θέση και αν νομίζεις ότι έχεις στην αγορά, πρέπει να τα παρακολουθείς διαρκώς», τονίζει.

Η αρχή

Η ιστορία της Altex ξεκινά από τις εισαγωγές και το private label. Ο πατέρας της οικογένειας, Γιάννης Αλεξίου, είχε ήδη ανοίξει τον δρόμο των εισαγωγών από την Ασία, σε μια εποχή όπου το ελληνικό εμπόριο μάθαινε να δουλεύει με παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες. Το 2003 ιδρύεται η Altex και δραστηριοποιείται στο private label ένδυσης για τρίτους.

«Ξεκινήσαμε βλέποντας την ευκαιρία στο ρούχο μέσω των εισαγωγών», θυμάται ο Νίκος Αλεξίου. «Κάποια στιγμή τα σούπερ μάρκετ άρχισαν να ζητούν private label ρούχα και εκεί καταλάβαμε ότι υπάρχει μεγάλος χώρος, αλλά και μεγάλα περιθώρια στην ένδυση».

Από αυτό το «σχολείο» κόστους, όγκων και χρόνων παράδοσης γεννήθηκε σταδιακά η φιλοδοξία του δικού τους brand. Το όνομα Funky Buddha προκύπτει σε ταξίδι στην Ασία και το 2007 οι πρώτες συλλογές μπαίνουν στην ελληνική αγορά.

«Θέλαμε κάτι που να μη θυμίζει κλασικό ελληνικό brand, κάτι που να έχει διεθνή αίσθηση, αλλά να παραμένει προσιτό. Να μην είναι ούτε luxury, ούτε φθηνό fast fashion. Να έχει ταυτότητα», σημειώνει.

Η στροφή

Για αρκετά χρόνια η Funky Buddha αναπτύχθηκε μέσω χονδρικής. Οσο όμως δυνάμωνε το brand, τόσο γινόταν σαφές ότι χωρίς έλεγχο της βιτρίνας και του τελικού καταναλωτή δεν μπορούσε να χτιστεί πραγματική υπεραξία.

«Δεν μπορούσες να δημιουργήσεις ουσιαστικό equity μόνο μέσα από τρίτα καταστήματα. Το retail ήταν μονόδρομος», λέει ο Νίκος Αλεξίου. Η μετάβαση, όμως, δεν ήταν ανώδυνη. Τα έσοδα αυξήθηκαν, αλλά το λειτουργικό αποτύπωμα έγινε απότομα βαρύ. Η περίοδος 2016-2017 υπήρξε καθοριστική.

«Εκεί συνειδητοποιήσαμε ότι αν δεν αλλάζαμε δομές, συστήματα και τρόπο λήψης αποφάσεων, θα μέναμε πίσω. Κάναμε μεγάλες επενδύσεις σε ERP, logistics και ανθρώπους. Ηταν μια εσωτερική αναδόμηση που κράτησε χρόνια», περιγράφει.

Σε αυτή τη φάση ξεκαθαρίζουν και οι ρόλοι των δύο αδελφών. Ο Νίκος αναλαμβάνει συνολικά τη διοίκηση και τη στρατηγική, ενώ ο Κώστας τον οικονομικό έλεγχο. «Η πειθαρχία στα νούμερα έγινε από τότε πιο αυστηρή από ποτέ», τονίζει.

Το DNA

Σήμερα η Funky Buddha δεν λειτουργεί απλώς ως fashion brand, αλλά ως lifestyle σήμα. «Είναι μουσική, είναι ταξίδι, είναι ελευθερία, είναι αυτοπεποίθηση. Είναι κάτι που θέλουμε να συνδέεται με τον τρόπο που ζει ο άνθρωπος που το φοράει», λέει ο Νίκος Αλεξίου. «Αλλά ο πυρήνας παραμένει το προϊόν. Αν δεν έχεις καλό προϊόν, ό,τι branding και να κάνεις κάποια στιγμή θα σε προδώσει».

Η φιλοσοφία του value for money αποτελεί κεντρικό πυλώνα. «Δεν μας ενδιαφέρει ούτε το luxury, ούτε να γίνουμε φωτοβολίδα. Μας ενδιαφέρει η διάρκεια. Και η διάρκεια έρχεται όταν ο άλλος νιώθει ότι πήρε κάτι τίμιο σε σχέση με τα χρήματα που έδωσε».

Σήμερα η Funky Buddha λειτουργεί ως ένα πλήρως πολυκαναλικό οικοσύστημα, όπου το φυσικό δίκτυο, το e-shop, τα corners και τα marketplaces πρέπει να συνυπάρχουν χωρίς να «κανιβαλίζει» το ένα το άλλο. Οπως λέει ο κ. Αλεξίου, η εταιρεία πραγματοποιεί το 8,5% των πωλήσεών της μέσω του ψηφιακού καναλιού.

Παράλληλα, η διεθνής έκθεση του brand έχει ενισχυθεί μέσα από συνεργασίες με μεγάλες πλατφόρμες του εξωτερικού. «Είμαστε στο About You σε 28 χώρες. Αυτό από μόνο του σε βάζει σε τελείως άλλο γήπεδο.

Ανταγωνίζεσαι πλέον όχι μόνο ελληνικά brands, αλλά και μεγάλους ευρωπαϊκούς παίκτες σε τιμή, εικόνα και ταχύτητα». Ωστόσο, το νέο αυτό πεδίο δεν είναι μόνο ευκαιρία, είναι και διαρκής πίεση κόστους. «Το μεγάλο μας πρόβλημα στο e-commerce είναι τα returns. Εχουμε φτάσει σε ένα σημείο που οι δωρεάν επιστροφές είναι σχεδόν αυτονόητες για τον καταναλωτή. Αυτό ανεβάζει πάρα πολύ το κόστος στα logistics, πιέζει τα περιθώρια και φυσικά έρχεται σε αντίθεση με την ευαισθησία, ιδίως της νέας γενιάς, στο περιβαλλοντικό αποτύπωμα αυτής της δραστηριότητας».

Επενδύσεις

Η εταιρεία επενδύει πλέον και στη βιωσιμότητα. «Κάναμε ESG report χωρίς να έχουμε νομική υποχρέωση. Το κάναμε γιατί θέλαμε να ξέρουμε και εμείς οι ίδιοι πού στεκόμαστε», λέει ο Νίκος Αλεξίου.

Στον πυρήνα αυτής της προσπάθειας βρίσκεται η πλήρης ιχνηλασιμότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας μέχρι και το επίπεδο της πρώτης ύλης. «Εχουμε προχωρήσει σε tracing σε βαμβάκια και πολυεστέρες και έχουμε βάλει νέο software ώστε να μπορούμε να κάνουμε πλήρες on-boarding προμηθευτών μέχρι το tier 3. Δηλαδή να ξέρουμε όχι μόνο ποιος ράβει το ρούχο, αλλά και από πού ξεκινά η πρώτη ύλη».

Ο επόμενος στόχος είναι η πληροφορία αυτή να μεταφραστεί και σε εργαλείο διαφάνειας για τον καταναλωτή, μέσω QR code επάνω στο προϊόν, ώστε να «διαβάζει» όλη τη διαδρομή του ρούχου. Παρά τη συζήτηση που έχει ανοίξει διεθνώς για τη μεταφορά της παραγωγής πιο κοντά στην Ευρώπη, η Altex εξακολουθεί να στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην Ασία – επιλογή στρατηγική και όχι συγκυριακή.

«Ο σχεδιασμός είναι 100% στην Ελλάδα. Η παραγωγή γίνεται στην Ασία γιατί εκεί υπάρχουν οι δομές, τα standards και το κόστος που μας επιτρέπει να κρατάμε το value for money», εξηγεί. «Κάναμε προσπάθειες σε Ελλάδα, Τουρκία, Αίγυπτο… αλλά τα standards της Ασίας σε ποιότητα και συνέπεια δεν τα βρήκαμε αλλού».

Πίσω από το δίκτυο των καταστημάτων και το ψηφιακό αποτύπωμα, η Altex τα τελευταία χρόνια επενδύει μεθοδικά σε υποδομές που δεν φαίνονται στον καταναλωτή, αλλά καθορίζουν τη λειτουργία της.

«Εχουμε επενδύσει σχεδόν 2 εκατ. ευρώ μόνο σε IT infrastructure», επισημαίνει ο Νίκος Αλεξίου. «RFID, HR systems, replenishment, σύνδεση φυσικών καταστημάτων με e-commerce, πλήρη ενοποίηση αποθεμάτων… Αυτά είναι οι βάσεις για να μπορέσεις να παίξεις σε άλλα επίπεδα».

Οι επενδύσεις αυτές λειτουργούν ως υποδομή κλίμακας για τη Ρουμανία, το διεθνές e-commerce και την περαιτέρω ανάπτυξη.

Την ίδια στιγμή, η φυσική παρουσία συνεχίζει να απαιτεί κεφάλαια: «Κάθε χρόνο επενδύουμε γύρω στα 800.000 με 1 εκατ. ευρώ μόνο σε καταστήματα – είτε σε νέα ανοίγματα, είτε σε ανακαινίσεις».

Το στοίχημα της Ρουμανίας

Εν τω μεταξύ, ο κ. Αλεξίου αναγνωρίζει πως η Ρουμανία είναι το πρώτο καθαρό τεστ κλίμακας για τη νέα εποχή της Altex. Για πρώτη φορά, η εταιρεία δεν επιλέγει τον δρόμο του franchise ή των χαλαρών συνεργασιών, αλλά επενδύει άμεσα με δική της θυγατρική και ίδια κεφάλαια.

«Η Ρουμανία είναι το πρώτο μας καθαρό bet στο εξωτερικό με δικά μας χρήματα και δικούς μας ανθρώπους», λέει ο Νίκος Αλεξίου. «Θέλαμε μια αγορά που να έχει μέγεθος, δυναμική, νέο πληθυσμό, αλλά να μην είναι και εντελώς “χαοτική”».

Σήμερα λειτουργούν ήδη δύο καταστήματα (Βουκουρέστι και Τιμισοάρα) μαζί με το τοπικό e-shop, ενώ δρομολογείται και τρίτο σημείο πώλησης στο Βουκουρέστι. Ο στόχος δεν περιορίζεται στη δοκιμή παρουσίας, αλλά σε κλιμακούμενο δίκτυο 20-25 καταστημάτων σε βάθος πενταετίας, εφόσον επιβεβαιωθεί το επιχειρησιακό μοντέλο.

«Το πλάνο είναι να πάμε σε τρία καταστήματα σχετικά γρήγορα και μετά, αν το μοντέλο δουλέψει, να αρχίσουμε να κλιμακώνουμε. Σε ορίζοντα πενταετίας-εξαετίας είναι πιθανό να μιλάμε για 20 έως 25 καταστήματα. Εκεί πια αλλάζει η κλίμακα για εμάς», λέει ο κ. Αλεξίου.

Το positioning του Funky Buddha στη ρουμανική αγορά έχει σχεδιαστεί με ακρίβεια. «Θέλουμε να είμαστε κάτω από Tommy Hilfiger και Calvin, αλλά πάνω από το Inditex. Δηλαδή σε μια μεσαία-ανώτερη κατηγορία που να δικαιολογεί την ποιότητα και το lifestyle πρόσημο που έχει το Funky Buddha».

Η επένδυση μόνο για τα πρώτα δύο χρόνια προσεγγίζει το 1,5 εκατ. ευρώ, περιλαμβάνοντας καταστήματα, αποθήκες, συστήματα και στελέχωση. Τα πρώτα μηνύματα είναι θετικά, χωρίς υπέρμετρη αισιοδοξία.

«Το πρώτο feedback είναι καλό, αλλά δεν πανηγυρίζουμε. Η Ρουμανία έχει κι αυτή τις δημοσιονομικές της πιέσεις. Θέλουμε να δούμε πώς θα συμπεριφερθεί η αγορά σε βάθος χρόνου».

Στόχοι

Καθώς ο κύκλος εργασιών πλησιάζει τα 50 εκατ. ευρώ, το βάρος μετατοπίζεται στην ποιότητα των αριθμών. «Δεν μας νοιάζει μόνο ο τζίρος. Μας νοιάζει το EBITDA και το bottom line», τονίζει ο Νίκος Αλεξίου. Οι αποσβέσεις, τα επιτόκια, οι επενδύσεις και οι πιέσεις του e-commerce καθιστούν τη διαχείριση πιο απαιτητική.

Για επενδυτή, η απάντηση παραμένει επιλεκτική. «Μόνο αν ο άλλος μπορεί να μας κάνει πραγματικά πανευρωπαϊκούς». Για το private equity υπάρχει επιφύλαξη, ενώ για το Χρηματιστήριο η απάντηση παραμένει «όχι ακόμη».

Πίσω από τη βιτρίνα του brand υπάρχει πλέον ένας οργανισμός με περίπου 350 εργαζόμενους, εκ των οποίων πάνω από 110 βρίσκονται στα κεντρικά γραφεία, ενώ το δίκτυο αριθμεί περίπου 75 σημεία πώλησης στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, εκ των οποίων τα 30 είναι franchise. «Η ευθύνη είναι αλλιώς», λέει ο ιδρυτής της εταιρείας Γιάννης Αλεξίου. «Είμαστε πιο αγχωμένοι τώρα απ’ ό,τι στην αρχή. Τότε είχαμε το όπλο της άγνοιας κινδύνου». Και καταλήγει: «Δικαιωμένος θα είμαι μόνο αν εξασφαλίζεται η συνέχεια».

Διαβάστε ακόμη

«Αποστολή εξετελέσθη» για την EBRD μετά από δέκα χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα

Γιατί τo bitcoin μπορεί να εισέλθει σε δεκαετή ανοδικό κύκλο

Με ένα κλικ τα τιμολόγια: Πότε και πώς περνούν όλες οι επιχειρήσεις στο ηλεκτρονικό σύστημα

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα