business stories

Πώς ένας καφετζής ίδρυσε τη Forever 21 και πώς τη χρεοκόπησε

  • Μιχάλης Γιαννακίδης


Ο Don Won Chang ήρθε στα 18 του στις ΗΠΑ και από το τίποτα, δημιούργησε έναν κολοσσό λιανικής. Όμως δεν μπήκε ποτέ στο χρηματιστήριο και τελικά καταστράφηκε

Ο Don Won Chang πάντα ήξερε ότι η ιστορία της οικογένειας του είναι στερεοτυπική, αλλά το απολαμβάνει. Εκείνος και η σύζυγος του, Jin Shook, άφησαν την Σεούλ μόλις στα 18 τους, για να ζήσουν στο Λος Άντζελες, το 1981. Δεν είχαν πτυχία ή κάποια έτοιμη δουλειά ή έστω κάποιο λεπτομερές σχέδιο. Ήταν απλά δύο έφηβοι,  που δούλευαν σε καφετέριες στην Νότια Κορέα και ήλπιζαν να κάνουν το ίδιο επάγγελμα και στην άλλη μεριά του Ειρηνικού. Δεν τους βγήκε, όμως ο Chang σύντομα θα έκανε μία σημαντική παρατήρηση. Βλέποντας τους ανθρώπους από την βιομηχανία των ενδυμάτων να οδηγούν πολυτελή αυτοκίνητα, ο Chang αποφάσισε ποια θα ήταν η επόμενη επιχειρηματική του κίνηση. Το ζευγάρι επένδυσε όλες τις αποταμιεύσεις του σε ένα κατάστημα ρούχων στο βόρειο κομμάτι της πόλης, το οποίο ονόμασαν Fashion 21. Από τότε, θα περνούσαν δεκαετίες μέχρι κάτι να πάει πραγματικά στραβά με την επιχείρηση τους. Αυτή είναι η αρχή της ιστορίας τους, μιας ιστορίας που, μέχρι πρότινος, ήταν ο ορισμός του «American Dream».

Κανένας δημοσιογράφος δεν θα χρειαζόταν πολλή ώρα για να κάνει την παραπάνω σύνδεση, όμως ο ίδιος ο Chang μας πρόλαβε όλους. Λατρεύει να μιλά για το πώς η ζωή του είναι η ενσάρκωση του «American Dream» και παρότι είναι αρκετά κλειστός άνθρωπος, είναι ξεκάθαρο πως είναι ένας μετανάστης που ερωτεύτηκε την νέα πατρίδα του. Οι άλλες μεγάλες αγάπες του είναι η χριστιανική πίστη και φυσικά, οι Los Angeles Lakers. Γιατί δεν υπάρχει περίπτωση να έφτασε κανείς στην πόλη των αγγέλων στις αρχές της δεκαετίας του 80’ και να μην λάτρεψε τις ομάδες του Magic Johnson. Είναι επίσης σχεδόν απίθανο, να μην αγαπάς την χώρα που για δεκάδες χρόνια κατανάλωνε, χωρίς σταματημό, τα προϊόντα σου.

Το Fashion 21 σύντομα έγινε Forever 21 και το ένα κατάστημα απέκτησε δεκάδες αδέλφια μέσα σε μόλις μερικά χρόνια. Η ανάπτυξη της εταιρείας στα πρώτα 10 χρόνια της ζωής της ήταν σταθερή και ανοδική, αλλά όχι κατακόρυφη. Μέχρι που κατά την διάρκεια των ’90s, ήρθε το κύμα του Fast Fashion και η Forever 21 εκμεταλλεύτηκε τις αλλαγές στις προτιμήσεις του κοινού στο έπακρο.

Μερικά χρόνια πριν τον ερχομό του 21ού αιώνα, οι δυτικές κοινωνίες άρχισαν να βλέπουν διαφορετικά τα ψώνια. Πλέον, το shopping δεν γίνονταν γιατί υπήρχε ανάγκη για ρούχα, αλλά γιατί το να ψωνίζεις  είναι απλά… διασκεδαστικό. Ο κόσμος άρχισε να ξεφορτώνεται τα ρούχα του πολύ πιο γρήγορα και να αγοράζει καινούρια, που σε καμία περίπτωση δεν χρειάζεται, με πολύ μεγαλύτερη συχνότητα.

Και το νέο, διψασμένο καταναλωτικό κοινό ήθελε όσο τίποτε άλλο να έχει στην κατοχή του ρούχα που μοιάζουν με αυτά που φοράνε τα μοντέλα στις επιδείξεις μόδας μεγάλων σχεδιαστών. Ή έστω προϊόντα που μοιάζουν ακριβά, αλλά δεν είναι, γιατί ούτως ή άλλως, θα βγουν καινούρια σε μερικές εβδομάδες. Αυτό είναι το Fast Fashion και εταιρείες σαν το Zara, τα H & M και για μία περίοδο, το Forever 21, το τελειοποίησαν.

Το Forever 21 μπορούσε να φέρει στα καταστήματα του ένα προϊόν παρόμοιο με κάτι που εμφανίστηκε σε μία νέα κολεξιόν ενός διάσημου σχεδιαστή πριν από μόλις 6 εβδομάδες. Με αυτήν την ταχύτητα, δεν υπάρχει καν λόγος για ανανέωση αποθέματος, καθώς, μόλις ένα προϊόν εξαντληθεί, αντικαθιστάται από ένα καινούριο.

Έτσι, το Forever 21 έγινε μια επιχείρηση αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων, με εκατοντάδες καταστήματα σε δεκάδες διαφορετικές χώρες, από την Σεούλ μέχρι τη Κόρινθο. Παραδόξως, όμως, ο Τσανγκ και η σύζυγος του, δεν θέλησαν ποτέ να βάλουν την επιχείρηση τους στο χρηματιστήριο. Μα αυτό δεν σημαίνει πως τους έλειπε η φιλοδοξία. Αντιθέτως, πριν και μετά την οικονομική κρίση του 2008, η Forever 21 θέλησε να γίνει ακόμη μεγαλύτερη, απλώς διάλεξε την λάθος στιγμή και το έπραξε με λάθος τρόπο.

Ακόμη και 35 χρόνια μετά την ίδρυση της, η εταιρεία με αξία στα δισεκατομμύρια δολάρια παρέμενε μία οικογενειακή επιχείρηση. Ο Chang όχι μόνο αρνιόταν πεισματικά να περικυκλώσει τον εαυτό του με συμβούλους ή ένα διοικητικό συμβούλιο, αλλά έδωσε και σημαντικές θέσεις στις δύο κόρες του. Έτσι, η τελευταία δεκαετία χαρακτηρίστηκε από μια σειρά κακών διοικητικών αποφάσεων. Όσο η Forever 21 άνοιγε όλο και περισσότερα τεράστια μαγαζιά, με αποκορύφωμα ένα νέο κατάστημα 90.000 τετραγωνικών μέτρων στην Times Square το 2010, οι συνήθειες του αγοραστικού κοινού άλλαζαν και πάλι.

Ειδικότερα τα νεώτερα άτομα, που αποτελούν την καταναλωτική βάση του Forever 21, άρχισαν να κάνουν τα ψώνια τους μέσω του διαδικτύου. Η τάση ήταν προφανής, μα το Forever 21 και πολλοί άλλοι κολοσσοί την πάτησαν, γιατί δεν είχαν δώσει την απαραίτητη σημασία στο E-Shopping. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο βρετανικός όμιλος λιανικής Arcadia, που έχασε πολύ έδαφος απέναντι στους διαδικτυακούς ανταγωνιστές του και πρόσφατα χρεοκόπησε.

Επιπλέον, παρότι χρειάστηκαν αρκετά χρόνια, ο κόσμος άρχισε να συνειδητοποιεί πως η βιομηχανία  του Fast Fashion δεν είναι φιλική ούτε προς το περιβάλλον, ούτε προς τους εργαζόμενους της, ούτε προς του σχεδιαστές που αμετανόητα αντιγράφει.

Μα η περιβαλλοντική συνείδηση μερικών νέων και κριτική από τον διάσημο κωμικό John Oliver δεν έφερε από μόνη της την πτώχευση της Forever 21, που ήρθε το 2019, αλλά απλά συνέβαλε σε αυτή. Μάλλον είναι άδικο να αποδίδεται η εξέλιξη της Forever 21 σε έναν κολοσσό της λιανικής αποκλειστικά στο κύμα του Fast Fashion. Η οικογένεια Τσανγκ σίγουρα έκανε πολλά πράγματα σωστά. Ωστόσο, όταν καταρρέει μία ιδιωτική οικογενειακή επιχείρηση, είναι αρκετά ξεκάθαρο ποια πρόσωπα έχουν ευθύνη.

Πριν μερικούς μήνες, το ζευγάρι πούλησε την εταιρεία που είχαν ιδρύσει το μακρινό 1984 σε μία κοινοπραξία εταιρειών, έναντι 81 εκατομμυρίων δολαρίων. Ιστορίες σαν αυτές, όπου οι πρωταγωνιστές πηγαίνουν από το μηδέν στην κορυφή και μετά πάλι στην κατάρρευση, είναι πάντα καλύτερες στον κόσμο των οικονομικών. Γιατί ακόμη και μετά την επιχειρηματική καταστροφή, ο Do Won και η Jin Shook Chang έχουν ένα Net Worth που την προηγούμενη χρονιά υπολογιζόταν στα τρία δισεκατομμύρια. Σε λίγες μέρες θα έχουν περάσει 40 χρόνια από τότε που πάτησαν στις ΗΠΑ και άσχετα με την κατάληξη της Forever 21, παραμένουν μετανάστες που έφτασαν σε μία νέα χώρα χωρίς τίποτα και έγιναν πολυεκατομμυριούχοι. Και φυσικά, 40 ολόκληρα χρόνια μετά, ο Chang μπορεί ακόμη να βλέπει τους Lakers να είναι το κορυφαίο φαβορί για τον τίτλο.

Διαβάστερ περισσότερα

Super Cubes: Το μυστικό επιτυχίας της βρετανικής αυτοκρατορίας πάγου Ice Co

ΗΠΑ: Έτοιμη η Ουάσινγκτον να επιβάλει κυρώσεις στην Τουρκία για τους S-400

«Λίφτινγκ» στον Ηρακλή ετοιμάζουν κυβέρνηση και τράπεζες