Μετέτρεψε το πασπάλισμα αλατιού σε παγκόσμιο brand και μια μπριζόλα 600 στερλίνων σε σύμβολο status. Τώρα όμως, με ζημιές 5,5 εκατομμυρίων λιρών στη Βρετανία και διαδοχικά λουκέτα στις ΗΠΑ, η πτώση του Salt Bae σηματοδοτεί το τέλος της «επίδειξης πλούτου» μέσω φαγητού.

Ένας άντρας με γυαλιά ηλίου και ένα λευκό κοντομάνικο μπλουζάκι, πασπαλίζει αλάτι, αφήνοντάς το να κυλήσει αργά στο μπράτσο του, προτού πέσει πάνω σε μια μπριζόλα, σαν «μαγική σκόνη» για τους πλούσιους. Ακόμη κι αν δεν έχετε φάει, ποτέ, σε κάποιο από τα εστιατόριά του, το πιθανότερο είναι, ότι έχετε μιμηθεί τη χειρονομία στο καλοκαιρινό σας μπάρμπεκιου.

Ο άνδρας αυτός, ο Νουσρέτ Γκιοκτσέ, ευρέως γνωστός ως Salt Bae, έχτισε μια παγκόσμια αυτοκρατορία steakhouse χάρη σε αυτό το βίντεο. Το φημισμένο πλέον εστιατόριό του στο Knightsbridge του Λονδίνου άνοιξε το 2021 με τεράστια δημοσιότητα στα social media, σερβίροντας μπριζόλα striploin Wagyu αξίας 680 στερλίνων και μπακλαβά με φύλλο χρυσού των 50 στερλίνων σε ποδοσφαιριστές και golden boys της City.

Νέα οικονομικά στοιχεία δείχνουν ότι, παρά τον τζίρο άνω των 10 εκατομμυρίων λιρών, το βρετανικό σκέλος γράφει ζημιές 5,5 εκατ. λιρών. Στις ΗΠΑ διασώζονται μόνο Νέα Υόρκη και Μαϊάμι, ενώ Beverly Hills, Ντάλας, Λας Βέγκας, Βοστώνη και ένα ακόμη κατάστημα στη Νέα Υόρκη έκλεισαν, επιβαρύνοντας τον όμιλο με «εξαιρετικές δαπάνες» 6,6 εκατομμυρίων λιρών. Επισήμως «σταθεροποιείται», αλλά για έναν brand που ζούσε από το θέαμα, η σιωπή είναι εύγλωττη.

Όταν η viral φήμη ξεπερνά τη γεύση

Η επιτυχία ωστόσο, δεν αφορούσε το φαγητό αλλά… το meme. Οι πλατφόρμες που τον απογείωσαν σήμερα επιβραβεύουν το απλό και το καθημερινό. Έτσι το «δόλωμα» έγινε προϊόν, οι πελάτες έκλειναν για να «ζήσουν το meme», όχι για τη γεύση ή τη συνταγή των πιάτων του.

Σύμφωνα με τον Indepentent, στη Βρετανία του 2025, με τον πληθωρισμό κοντά στο 3,8% και την πρόθεση για «προαιρετικές» δαπάνες να διαμορφώνονται στο -9%, μια μπριζόλα 600 στερλίνων δεν θεωρείται «πολυτέλεια» αλλά υπερβολή. Η κουλτούρα μετακινείται στην «ήσυχη πολυτέλεια», δηλαδή στην ποιότητα χωρίς φανφάρες, ενώ το δημόσιο προφίλ του Γκιοκτσέ, που προβάλει βίντεο-ξεναγήσεις σε υπερπολυτελή ανάκτορα και «εκπτώσεις» με τετραψήφιους λογαριασμούς, δείχνει εκτός κλίματος.

Από το «φαίνεσθαι» στο «ανήκειν»

Στον αντίποδα, η νέα τάση στη γαστρονομία επικεντρώνεται στην αξία και την εμπειρία. Τα δημοφιλή βίντεο έχουν θέμα «πού να φας με λιγότερο από 60 στερλίνες» ή «το καλύτερο steak του Λονδίνου κάτω από 100 στερλίνες». Εστιατόρια, όπως το Hawksmoor επαναφέρουν οικονομικά lunch specials. Δεν είναι ότι οι Βρετανοί σταμάτησαν να βγαίνουν έξω. Απλώς επιλέγουν χώρους που προσφέρουν άνεση, αυθεντικότητα και ουσία. Για μια χώρα, που ανέδειξε το Sunday roast και το full English breakfast, η επιδειξιομανία του Salt Bae έμοιαζε ξένη.

Το Nusr-Et Λονδίνου δεν στόχευε τους Λονδρέζους. Knightsbridge σημαίνει τουρίστες, ποδοσφαιριστές και Gulf royalty, την ίδια πελατεία με Μαϊάμι, Ντουμπάι, Κωνσταντινούπολη, Μιλάνο. Σύμφωνα με το αγροτικό και κηπευτικό συμβούλιο (AHDB), η κατανάλωση κρέατος, ψαριών και πουλερικών αυξήθηκε κατά 1,4% τον Ιανουάριο, ενώ τα φυτικά υποκατάστατα μειώθηκαν κατά 12,4% σε ετήσια βάση.

Η δημοτικότητα του Veganuary επίσης υποχώρησε, με μόλις το 5,6% των Βρετανών να συμμετέχουν φέτος, σημάδι ότι η «φυτική μανία» χάνει τη δύναμή της. Όμως, η κατανάλωση έχει αλλάξει κατεύθυνση. Το ζητούμενο δεν είναι πια η υπερβολή, αλλά η ποιότητα: κρέας από ελευθέρας βοσκής, αναγεννητικής εκτροφής, με ιχνηλασιμότητα. Οι καταναλωτές αναζητούν «πραγματικό» φαγητό, πλούσιο σε θρεπτικά στοιχεία, όχι απλώς πρωτεΐνη. Σε αυτό το πλαίσιο, η μπριζόλα του Salt Bae ήταν η λάθος μορφή πολυτέλειας: φανταχτερή, όχι αυθεντική.

Το ειρωνικό είναι ότι η αυτοκρατορία του Salt Bae έμοιαζε άτρωτη, μια παγκόσμια αλυσίδα που δεν στηρίχθηκε σε αστέρια Michelin, αλλά στη δύναμη του meme. Σε μια δεκαετία όπου ο πιο γρήγορος τρόπος να ανοίξεις εστιατόριο ήταν να γίνεις viral, εκείνος φάνηκε να βρήκε το μυστικό.

Όμως, η πτώση της αυτοκρατορίας του Salt Bae δεν είναι απλώς επιχειρηματική είδηση. Συμβολίζει το τέλος μιας εποχής, τότε που το φαγητό ήταν εργαλείο επίδειξης, η viral εικόνα ίσχυε όσο και η ποιότητα, και το φύλλο χρυσού περνούσε για δεξιοτεχνία. Σήμερα, οι καταναλωτές ζητούν το αντίθετο, φαγητό αυθεντικό, γήινο, προσωπικό, διακριτικά πολυτελές. Το εστιατόριο του Knightsbridge ίσως επιβιώσει, τρεφόμενο από τουρίστες και περίεργους. Όμως, για τη βρετανική όρεξη, το αλάτι έχει χάσει πια τη γεύση του.

 

Διαβάστε ακόμη

Τρεις μήνες αναμονή για σύνδεση στο ηλεκτρικό δίκτυο – Πόσο κοστίζει στις επιχειρήσεις

Κυβέρνηση: Βουλευτικό καμπανάκι για την απώλεια του «μαγνήτη» του 48% που έδωσαν στη ΝΔ οι αγρότες

The Ilisian: Η μεγάλη επιστροφή ενός θρύλου – Η Αθήνα αποκτά ξανά το πιο κομψό της σαλόνι (pics)

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα