Η Swatch και η πολυτελής συνεργάτιδά της Audemars Piguet επενδύουν δυναμικά στη λεγόμενη «drop culture» της Gen Z — τις περιορισμένες και έντονα προβεβλημένες κυκλοφορίες προϊόντων που έχουν μετατραπεί σε παγκόσμιο φαινόμενο, από τις κούκλες Labubu και τα sneakers της Nike μέχρι το διάσημο chicken sandwich της Popeyes.
Η ελβετική εταιρεία, γνωστή για τα πολύχρωμα ρολόγια της, προκάλεσε τεράστια συζήτηση — αλλά και επεισόδια — με τη νέα συλλογή Royal Pop pocket watches που δημιούργησε μαζί με την Audemars Piguet.
Η ζήτηση ήταν τόσο μεγάλη ώστε η Swatch αναγκάστηκε να κλείσει προσωρινά ορισμένα καταστήματα και να επιβάλει περιορισμούς στις ουρές των καταναλωτών.
Καβγάδες και viral σκηνές στο Μιλάνο
Στο Mil;ano, καταναλωτές έξω από κατάστημα της Swatch ενεπλάκησαν ακόμη και σε συμπλοκές για να αποκτήσουν τα ρολόγια Pop Art αισθητικής, τα οποία συνδυάζουν το retro DNA της Swatch με στοιχεία της πολύ ακριβότερης Audemars Piguet.
Βίντεο που επαληθεύτηκαν από το Reuters κατέγραψαν σκηνές έντασης και σπρωξιμάτων ανάμεσα στους αγοραστές.
Αναλυτές και ειδικοί στο marketing εκτιμούν πάντως ότι, παρά τις υπερβολές, η στρατηγική αυτή μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά αποδοτική για τη Swatch, η οποία δέχεται πιέσεις από επενδυτές για τη στρατηγική της.
Ο Ρόμαν Παβλιουτσένκο, καθηγητής marketing στο Πανεπιστήμιο του Μπαθ, χαρακτήρισε τη δημοσιότητα γύρω από τη συλλογή «απόλυτο χρυσό» για τη Swatch, υποστηρίζοντας ότι δημιουργεί ένα ισχυρό «halo effect» γύρω από το brand.
Από τη Nike μέχρι τις Labubu
Αντίστοιχες κυκλοφορίες έχουν προκαλέσει στο παρελθόν παρόμοια φαινόμενα.
Λανσαρίσματα sneakers από τις Nike και Adidas έχουν οδηγήσει ακόμη και σε αστυνομικές παρεμβάσεις, ενώ το 2019 το chicken sandwich της Popeyes εξελίχθηκε σε τέτοια εμπορική υστερία ώστε σημειώθηκαν βίαια περιστατικά και μία θανατηφόρα επίθεση.
Παρά τη διαμάχη, οι πωλήσεις της Popeyes εκτινάχθηκαν κατά 38% το τέταρτο τρίμηνο εκείνης της χρονιάς, ενώ η Apex Marketing Group υπολόγισε ότι η αλυσίδα απέκτησε δωρεάν διαφημιστική προβολή αξίας 65 εκατ. δολαρίων από τον λεγόμενο «Chicken Sandwich War».
Ανάλογη μανία δημιουργήθηκε πέρυσι και με τις κούκλες Labubu, οδηγώντας την κινεζική Pop Mart να διακόψει προσωρινά τις πωλήσεις σε φυσικά καταστήματα στη Βρετανία.
Παρόλα αυτά, η εταιρεία ανακοίνωσε αύξηση εσόδων κατά 185% το 2025.
Η στρατηγική της «σπανιότητας»
Ο Σάιμον Λάζαρους της πλατφόρμας πολυτελών ρολογιών Chrono Hunter δήλωσε ότι η Swatch και η Audemars Piguet δημιούργησαν ένα «viral moment», αντίστοιχο με αυτό που πέτυχαν οι Labubu.
Όπως ανέφερε, η επιτυχία βασίζεται στην αίσθηση συλλεκτικότητας και περιορισμένης πρόσβασης.
«Πόσες Labubu υπάρχουν τελικά; Όλοι προσπαθούν να τις συλλέξουν», είπε χαρακτηριστικά.
Το ίδιο συμβαίνει και με τα νέα ρολόγια, τα οποία δίνουν σε νεότερους καταναλωτές τη δυνατότητα να αποκτήσουν «ένα μικρό κομμάτι Audemars Piguet» σε τιμή 335 λιρών — πολύ χαμηλότερη από εκείνη ενός κανονικού μοντέλου της ελβετικής φίρμας.
Ο καθηγητής marketing του London School of Economics, Γκίντο φαν Χάρντερεν, υποστήριξε ότι λειτουργεί έντονα και η ψυχολογία της αγέλης, καθώς οι καταναλωτές δυσκολεύονται να αποχωρήσουν όταν βλέπουν τεράστιες ουρές.
TikTok, Instagram και η νέα κουλτούρα κατανάλωσης
Η λεγόμενη «drop culture» ξεκίνησε τη δεκαετία του 1990 από underground streetwear και sneaker brands που κυκλοφορούσαν περιορισμένες ποσότητες προϊόντων.
Σήμερα, πλατφόρμες όπως το TikTok και το Instagram έχουν απογειώσει το φαινόμενο, μετατρέποντας συλλεκτικά αντικείμενα σε viral τάσεις που εξαφανίζονται μέσα σε λίγες ώρες.
Η Swatch παρουσίασε τη συνεργασία με την Audemars Piguet — η οποία διαθέτει ιστορία 150 ετών — ως μια «θετική πρόκληση» που σπάει τους κανόνες της ωρολογοποιίας.
Η διευθύνουσα σύμβουλος της Audemars Piguet, Ιλάρια Ρέστα, δήλωσε στο LinkedIn ότι η συνεργασία διχάζει το κοινό, αλλά ακριβώς εκεί «γεννιέται ξανά η σημασία και η επιρροή της ωρολογοποιίας».
Διαβάστε ακόμη
Πέφτει η αυλαία για την ΑΜΚ της ΔΕΗ
Alpha Bank: Στα 182 εκατ. ευρώ τα κέρδη μετά από φόρους – Στα 500 εκατ. ευρώ η πιστωτική επέκταση
«Ανακαινίζω»: Επιδότηση έως 95% αλλά με «πάγωμα» ενοικίου για 3 χρόνια
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα