Στις συσκευασίες του Fystiki Shop υπάρχει μια ασυνήθιστη επιγραφή: «Since First Memorandum». Δεν πρόκειται για κάποιο ευφάνταστο διαφημιστικό σύνθημα, αλλά για μια υπενθύμιση της εποχής κατά την οποία γεννήθηκε η επιχειρηματική ιδέα. Το 2010, όταν η Ελλάδα βρισκόταν στην αρχή της οικονομικής κρίσης και το πρώτο Μνημόνιο άλλαζε τα δεδομένα για χιλιάδες επιχειρήσεις, δύο αδέλφια αποφάσισαν να αφήσουν πίσω τους έναν επαγγελματικό κόσμο που γνώριζαν καλά και να δοκιμάσουν κάτι εντελώς διαφορετικό.
Ο Νίκος και ο Μάριος Δεληγιάννης δεν προέρχονταν από τον χώρο των τροφίμων. Η επαγγελματική τους διαδρομή ήταν συνδεδεμένη με το κόσμημα και τη χρυσοχοΐα. Ο Νίκος είχε σπουδάσει χρυσοχοΐα και μετρούσε 23 χρόνια στον κλάδο, όταν η κρίση τον ανάγκασε να επανεξετάσει το μέλλον της δραστηριότητάς τους.
«Η κερδοφορία ήταν αντιστρόφως ανάλογη του ρίσκου», λέει χαρακτηριστικά, μιλώντας στο newmoney για τις συνθήκες εκείνης της περιόδου. Η συνέχιση της ίδιας επαγγελματικής πορείας δεν έμοιαζε πλέον με την ασφαλέστερη επιλογή. Έτσι, τα δύο αδέλφια στράφηκαν σε ένα οικογενειακό περιουσιακό στοιχείο που μέχρι τότε δεν αποτελούσε το επίκεντρο της δουλειάς τους: τις φιστικιές στις οποίες είχε επενδύσει ο πατέρας τους στη Βόρεια Εύβοια.
«Εκεί που υπάρχει στάχτη, υπάρχει γέννηση», σημειώνει ο Νίκος Δεληγιάννης, περιγράφοντας τη λογική με την οποία αντιμετώπισαν εκείνη τη δύσκολη συγκυρία.
Από αυτή την απόφαση γεννήθηκε το Fystiki Shop, μια επιχείρηση που σήμερα διαθέτει τέσσερα καταστήματα, συνεργάζεται με εκατοντάδες σημεία λιανικής και ξενοδοχεία και έχει αρχίσει να αναπτύσσει παρουσία και εκτός Ελλάδας.
Από το κόσμημα στο κελυφωτό φιστίκι
Η πρώτη σκέψη ήταν σχετικά απλή: να αξιοποιήσουν τη δική τους παραγωγή κελυφωτού φιστικιού και να δημιουργήσουν μια εμπορική δραστηριότητα γύρω από αυτήν. Γρήγορα, όμως, διαπίστωσαν ότι η πώληση ενός μόνο προϊόντος δεν θα αρκούσε για να στηρίξει το επιχειρηματικό εγχείρημα.
Αποφάσισαν, λοιπόν, να εμπλουτίσουν την αρχική ιδέα με περισσότερους ξηρούς καρπούς, σοκολατοειδή και άλλες δημιουργίες. Το φιστίκι θα παρέμενε ο πρωταγωνιστής, αλλά η γκάμα θα έπρεπε να προσφέρει στον καταναλωτή περισσότερους λόγους για να επισκεφθεί το κατάστημα.
Το πρώτο Fystiki Shop άνοιξε στη Γλυφάδα το 2012. Η επιλογή της περιοχής, όπως εξηγεί ο Νίκος Δεληγιάννης, δεν ήταν τυχαία. Οι ξηροί καρποί υψηλής ποιότητας και τα ιδιαίτερα προϊόντα που είχαν αρχίσει να σχεδιάζουν τοποθετούνταν σε μια κατηγορία με χαρακτηριστικά προσιτής πολυτέλειας. Η Γλυφάδα, με το αγοραστικό της κοινό και την εμπορική της δραστηριότητα, θεωρήθηκε κατάλληλη αφετηρία.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Εκείνη την περίοδο έκλεισαν το χρυσοχοείο τους, σηματοδοτώντας οριστικά τη μετάβαση από τον έναν κλάδο στον άλλον. Ωστόσο, ο χώρος δεν έμεινε ανεκμετάλλευτος. Αργότερα μετατράπηκε σε εργαστήριο τροφίμων, αποτελώντας μέρος της νέας παραγωγικής δραστηριότητας.
Οι μπάρες που άλλαξαν την πορεία της επιχείρησης
Η πραγματική διαφοροποίηση του Fystiki Shop ήρθε μέσα από τις μπάρες ξηρών καρπών.
Στην αρχή τα δύο αδέλφια αναζητούσαν προϊόντα και συνδυασμούς που θα μπορούσαν να διαθέσουν στο κατάστημά τους. Σταδιακά άρχισαν να πειραματίζονται με δικές τους δημιουργίες, οι οποίες πωλούνταν χύμα και συχνά συνόδευαν τον καφέ των πελατών.
Η ανταπόκριση, σύμφωνα με τον Νίκο Δεληγιάννη, ήταν άμεση. Οι μπάρες απέκτησαν το δικό τους κοινό, ενώ η φήμη τους άρχισε να ξεπερνά τα όρια της Γλυφάδας.
Ο επιχειρηματίας θεωρεί ότι η εταιρεία συνέβαλε καθοριστικά στη διάδοση αυτού του τρόπου διάθεσης των μπαρών στην ελληνική αγορά. Όπως περιγράφει, επαγγελματίες της εστίασης από διάφορες περιοχές της χώρας άρχισαν να επισκέπτονται το κατάστημα, αναζητώντας προϊόντα που θα μπορούσαν να προσφέρουν και οι ίδιοι στους πελάτες τους.
Στα πρώτα στάδια, μέρος της ζήτησης καλυπτόταν μέσω τρίτων προμηθευτών. Στη συνέχεια, όμως, το Fystiki Shop ανέπτυξε τη δική του παραγωγή, αποκτώντας μεγαλύτερο έλεγχο στις συνταγές, την ποιότητα και τη διαθεσιμότητα.
Αυτή η εξέλιξη αποδείχθηκε κρίσιμη. Η εταιρεία δεν περιοριζόταν πλέον στη λειτουργία ενός επιτυχημένου καταστήματος λιανικής. Είχε αρχίσει να αποκτά ένα προϊόν που μπορούσε να ταξιδέψει, να τοποθετηθεί σε άλλα σημεία πώλησης και να δημιουργήσει ένα δεύτερο κανάλι εσόδων.
Η είσοδος στη χονδρική και τα 650 σημεία πώλησης
Το 2017 αποτέλεσε ακόμη έναν σταθμό, καθώς το Fystiki Shop μπήκε οργανωμένα στη χονδρική πώληση.
Η ανάπτυξη αυτού του δικτύου απαιτούσε, ωστόσο, λύσεις σε πρακτικά ζητήματα. Ένα από αυτά ήταν ο τρόπος με τον οποίο οι μπάρες θα μπορούσαν να διατίθενται εκτός των καταστημάτων της εταιρείας, διατηρώντας την ταυτότητά τους χωρίς να επιβαρύνονται με υπερβολικό κόστος ατομικής συσκευασίας.
Η απάντηση ήταν η δημιουργία ειδικής βάσης από πλεξιγκλάς, η οποία επέτρεπε την παρουσίαση και πώληση των προϊόντων χύμα, με εμφανή την επωνυμία του Fystiki Shop.
Με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία μπορούσε να περιορίσει τις εργατοώρες που απαιτούνταν για τη συσκευασία, ενώ παράλληλα εξασφάλιζε αναγνωρισιμότητα στα σημεία συνεργατών.
Σήμερα, σύμφωνα με τα στοιχεία που παραθέτει ο Νίκος Δεληγιάννης στο newmoney, τα προϊόντα του Fystiki Shop διατίθενται σε περίπου 650 καταστήματα και ξενοδοχεία. Παράλληλα, η επιχείρηση διαθέτει τέσσερα δικά της καταστήματα, στη Γλυφάδα, στην Παλλήνη επί της Λεωφόρου Μαραθώνος, στη Λεωφόρο Κηφισίας στο Μαρούσι και στο Σύνταγμα.
Το ενδιαφέρον είναι ότι η ανάπτυξη της χονδρικής δεν έχει υποκαταστήσει τη λιανική. Αντιθέτως, τα δύο κανάλια έχουν αποκτήσει σχεδόν ισότιμη συμμετοχή στη δραστηριότητα της εταιρείας.
Όπως αναφέρει ο επιχειρηματίας, το 50% των πωλήσεων προέρχεται από τη χονδρική και το υπόλοιπο 50% από τη λιανική.
Η ισορροπία αυτή προσφέρει δύο διαφορετικές πηγές εσόδων: από τη μία την άμεση επαφή με τον καταναλωτή και από την άλλη την ευρύτερη διανομή μέσω συνεργαζόμενων επιχειρήσεων.
Από τη Βόρεια Εύβοια στις αγορές του εξωτερικού
Η παραγωγική βάση εξακολουθεί να αποτελεί σημαντικό μέρος της ταυτότητας του Fystiki Shop.
Οι οικογενειακές καλλιέργειες κελυφωτού φιστικιού στη Βόρεια Εύβοια ήταν η αφετηρία του εγχειρήματος, όμως στην πορεία η δραστηριότητα επεκτάθηκε και σε αμύγδαλα και φουντούκια.
Παράλληλα, η επιχείρηση συνεργάζεται με παραγωγούς που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Η επιλογή αυτή δεν εξυπηρετεί μόνο την εξασφάλιση επαρκών ποσοτήτων πρώτης ύλης, αλλά και τη μείωση της εξάρτησης από τις καιρικές συνθήκες μιας συγκεκριμένης περιοχής.
Σε μια περίοδο κατά την οποία η κλιματική αλλαγή επηρεάζει όλο και περισσότερο την αγροτική παραγωγή, η γεωγραφική διαφοροποίηση των προμηθειών αποκτά ιδιαίτερη σημασία.
Οι ανατιμήσεις αποτελούν μια δεύτερη πρόκληση. Ο Νίκος Δεληγιάννης αναφέρει χαρακτηριστικά ότι την προηγούμενη χρονιά σημειώθηκε σημαντική αύξηση στην τιμή του φουντουκιού. Η εταιρεία χρειάστηκε να αναζητήσει τρόπους ώστε να διατηρήσει συγκεκριμένους κωδικούς στο χαρτοφυλάκιό της χωρίς να μετακυλίσει ολόκληρη την επιβάρυνση στον καταναλωτή.
Η ανάπτυξη, πάντως, δεν περιορίζεται στην ελληνική αγορά.
Σύμφωνα με τον ίδιο, τα προϊόντα του Fystiki Shop έχουν ήδη παρουσία, μέσω συνεργατών, στην Κύπρο, στο Λουξεμβούργο, στη Γερμανία και στη Ρουμανία, ενώ προετοιμάζεται η είσοδός τους και στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών.
Η διεθνής δραστηριότητα πραγματοποιείται προς το παρόν μέσω τρίτων συνεργατών. Η δημιουργία ιδιόκτητων καταστημάτων στο εξωτερικό αποτελεί ένα ενδεχόμενο που εξετάζεται, χωρίς όμως να έχει ληφθεί οριστική απόφαση.
Το franchise και το δίλημμα της παραγωγικής επάρκειας
Το Fystiki Shop έχει ήδη διαμορφώσει ένα μοντέλο franchise, αλλά ο Νίκος Δεληγιάννης εμφανίζεται επιφυλακτικός ως προς το πότε και με ποια μορφή θα μπορούσε να εφαρμοστεί.
Δεν αποκλείει, μάλιστα, το ενδεχόμενο η πρώτη σχετική κίνηση να πραγματοποιηθεί εκτός Ελλάδας.
Το βασικό ερώτημα, ωστόσο, δεν είναι μόνο αν υπάρχει ενδιαφέρον από επενδυτές ή αν ένα νέο κατάστημα θα μπορούσε να είναι εμπορικά επιτυχημένο. Είναι κατά πόσο η παραγωγή μπορεί να υποστηρίξει μια τέτοια επέκταση.
«Αν ανοίξουμε μαγαζί στο εξωτερικό, θα πρέπει να έχουμε τα δικά μας προϊόντα», εξηγεί, υπογραμμίζοντας ότι η επάρκεια αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για κάθε επόμενο βήμα.
Πρόκειται για ένα δίλημμα που αντιμετωπίζουν πολλές αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις τροφίμων: η επέκταση του δικτύου μπορεί να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες, αλλά ταυτόχρονα αυξάνει τις απαιτήσεις σε παραγωγή, ποιοτικό έλεγχο και εφοδιαστική αλυσίδα.
Ο επιχειρηματίας αναφέρει ότι έχουν υπάρξει προτάσεις από επενδυτές που ενδιαφέρονται να αξιοποιήσουν τα προϊόντα της εταιρείας. Ωστόσο, η προτεραιότητα παραμένει η δυνατότητα να καλυφθεί με συνέπεια η ζήτηση.
Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνει και στον ποιοτικό έλεγχο των πρώτων υλών. Όπως επισημαίνει ο Νίκος Δεληγιάννης, η εταιρεία διαθέτει πιστοποίηση ISO, ενώ οι πρώτες ύλες με υπολείμματα φυτοφαρμάκων δεν χρησιμοποιούνται.
Τι άλλαξε με την τρέλα της Dubai chocolate
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα της επίδρασης των διεθνών τάσεων στην αγορά ξηρών καρπών είναι η Dubai chocolate.
Η σοκολάτα με γέμιση φιστικιού και τραγανού κανταϊφιού έγινε viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δημιουργώντας έντονο ενδιαφέρον για προϊόντα με βάση το φιστίκι. Για μια εταιρεία που έχει χτίσει την ταυτότητά της γύρω από αυτή την πρώτη ύλη, η τάση είχε ιδιαίτερη σημασία.
Ο Νίκος Δεληγιάννης επιβεβαιώνει ότι κατά τον πρώτο χρόνο της μεγάλης δημοτικότητάς της, η Dubai chocolate επηρέασε αισθητά τον τρόπο με τον οποίο αγόραζαν οι καταναλωτές.
Στη συνέχεια, όπως εξηγεί, ο αρχικός ενθουσιασμός υποχώρησε και η ζήτηση εξισορροπήθηκε. Αυτό, ωστόσο, δεν σημαίνει ότι το προϊόν θα εξαφανιστεί από τα καταστήματα.
Αντιθέτως, το Fystiki Shop σκοπεύει να διατηρήσει τη Dubai chocolate στη συλλογή του, καθώς παρασκευάζεται με το δικό του κελυφωτό φιστίκι.
Η περίπτωση αυτή δείχνει πώς μια παροδική τάση μπορεί να λειτουργήσει ως αφορμή για την προσέλκυση νέων καταναλωτών, χωρίς να αποτελεί απαραίτητα τη βάση της μακροπρόθεσμης στρατηγικής μιας επιχείρησης.
Για το Fystiki Shop, άλλωστε, το φιστίκι δεν εμφανίστηκε ξαφνικά στο επίκεντρο λόγω ενός viral γλυκού. Βρισκόταν ήδη στην καρδιά της δραστηριότητάς του.
Η επόμενη ημέρα
Δεκαέξι χρόνια μετά τις πρώτες σκέψεις του 2010 και δεκατέσσερα χρόνια μετά το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος στη Γλυφάδα, το Fystiki Shop βρίσκεται σε διαφορετικό σημείο της διαδρομής του.
Η επιχείρηση που γεννήθηκε ως απάντηση στην οικονομική κρίση διαθέτει πλέον δίκτυο λιανικής, οργανωμένη χονδρική δραστηριότητα, συνεργασίες με εκατοντάδες επαγγελματικά σημεία πώλησης και παρουσία σε αγορές του εξωτερικού.
Το επόμενο στοίχημα δεν είναι απλώς η αύξηση του αριθμού των καταστημάτων ή η προσθήκη νέων χωρών στον εξαγωγικό χάρτη. Είναι η ανάπτυξη χωρίς να χαθεί ο έλεγχος της παραγωγής και της ποιότητας, στοιχεία στα οποία η εταιρεία στηρίζει τη διαφοροποίησή της.