Παρά τα χρόνια προσπάθειας και τις χορηγίες υψηλού προφίλ, οι περισσότερες κινεζικές μάρκες παραμένουν ουσιαστικά άγνωστες στους αγοραστές αυτοκινήτων της χώρας, με ποσοστά αναγνώρισης κάτω από 11% στην πιο ανταγωνιστική αγορά της Ευρώπης.
Η δημιουργία ενός εμπορικού σήματος στη Γερμανία απαιτεί αρκετές εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ τα πρώτα πέντε χρόνια και έως και ένα δισ. ευρώ σε βάθος δεκαετίας, σύμφωνα με τον Μάρτιν Φάσναχτ, καθηγητή μάρκετινγκ στο WHU–Otto Beisheim School of Management.
Για τους νεοεισερχόμενους η επένδυση είναι αναπόφευκτη: Οι καταναλωτές δεν θα σκεφτούν να αγοράσουν ένα αυτοκίνητο χωρίς πρώτα να αναγνωρίσουν τη μάρκα και η εξοικείωση δεν αρκεί -οι αυτοκινητοβιομηχανίες πρέπει επίσης να δημιουργήσουν θετικούς συσχετισμούς.
«Πολλοί καταναλωτές μπορεί να έχουν ακούσει για Κινέζους κατασκευαστές, αλλά μόνο λίγοι μπορούν να ονομάσουν έναν», είπε ο Φάσναχτ. Η πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι κινεζικές μάρκες υπογραμμίστηκε σε έρευνα που διεξήχθη από το γερμανικό ινστιτούτο δημοσκοπήσεων Civey και το Automobilwoche.
Η αναγνωρισιμότητα κινεζικών μαρκών όπως η Deepal της Changan και Omoda & Jaecoo της Chery βρίσκεται περίπου στο 1%. Η Leapmotor και η Lynk & CO τα πηγαίνουν ελαφρώς καλύτερα, στο 11% – ένα μέτριο αποτέλεσμα, δεδομένου ότι η Lynk & CO δραστηριοποιείται στη Γερμανία εδώ και πέντε χρόνια.
Η BYD ξεχωρίζει, με 64% αναγνώριση, ενισχυμένη από την υψηλού προφίλ χορηγία της στο ευρωπαϊκό τουρνουά ποδοσφαίρου UEFA στη Γερμανία το 2024. Η MG, μια ιστορική μάρκα του Ηνωμένου Βασιλείου που ανήκει πλέον στη SAIC, αναγνωρίζεται από το 26% των καταναλωτών, βοηθούμενη από τη βρετανική κληρονομιά της που εξακολουθεί να έχει απήχηση στη Γερμανία.
Ο Φάσναχτ είπε ότι μια μάρκα χρειάζεται συνήθως τουλάχιστον 20% αναγνωρισιμότητα χωρίς βοήθεια για να θεωρηθεί καθιερωμένη, υπογραμμίζοντας τον μακρύ δρόμο που έχουν μπροστά τους οι Κινέζοι νεοεισερχόμενοι.
Οι κινεζικές μάρκες αντιμετωπίζουν μια εξαιρετικά ανταγωνιστική γερμανική αγορά που κυριαρχείται από ισχυρούς εγχώριους παίκτες, όπως η Volkswagen, η BMW και η Mercedes-Benz, ενώ ξεκινούν από μια βάση χαμηλής αναγνωρισιμότητας – μια «διπλή πρόκληση», όπως δήλωσε ο Φάσναχτ.
Οι μάρκες χωρίς ισχυρή συναισθηματική έλξη πρέπει να ανταγωνίζονται στην τιμή, συνέχισε ο Φάσναχτ, υποστηρίζοντας ότι ορισμένες κινεζικές εταιρείες έχουν εκτιμήσει εσφαλμένα τη γερμανική αγορά, τοποθετώντας τα οχήματα πολύ ψηλά τιμολογιακά.
«Ποτέ δεν κατάλαβα γιατί οι Κινέζοι κατασκευαστές τιμολογούν τα οχήματά τους τόσο υψηλά στη Γερμανία όταν είναι σημαντικά φθηνότερα στην Κίνα», είπε χαρακτηριστικά. Οι λιγότερο γνωστές κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες επιταχύνουν τις προσπάθειές τους στο μάρκετινγκ για να κερδίσουν τους Γερμανούς αγοραστές.
Η Great Wall Motor σχεδιάζει μια καλοκαιρινή προωθητική ενέργεια μάρκετινγκ σε συνεργασία με τον εισαγωγέα O!Automobile, του ομίλου Emil Frey. Από τότε που κυκλοφόρησε τα μοντέλα Ora και Wey στη Γερμανία το 2022, η Great Wall έχει επιτύχει μόνο 5% αναγνώριση της μάρκας. Η εταιρεία πούλησε λιγότερα από 2.400 οχήματα στη Γερμανία το 2025.
Η Changan Automobile αυξάνει επίσης τις δαπάνες, διαθέτοντας διψήφιο προϋπολογισμό εκατομμυρίων ευρώ σε μια ευρωπαϊκή καμπάνια που καλύπτει παραδοσιακά και ψηφιακά μέσα. Η Mediaplus International υποστηρίζει την προσπάθεια να τοποθετηθεί η Changan ως κορυφαίος παίκτης ηλεκτρικής κινητικότητας στην περιοχή.
Οι αυτοκινητοβιομηχανίες στρέφονται όλο και περισσότερο στην Τεχνητή Νοημοσύνη για τη βελτιστοποίηση του μάρκετινγκ, χρησιμοποιώντας εργαλεία που βασίζονται σε δεδομένα για να προσδιορίσουν ποια κανάλια δημιουργούν πωλήσεις και πού μπορεί να επιτευχθεί αυξητικός αντίκτυπος. Μια σαφής πρόταση επωνυμίας είναι κρίσιμη, ιδιαίτερα για τους νεοεισερχόμενους που επιδιώκουν να επικοινωνήσουν τα δυνατά τους σημεία.
«Εξίσου σημαντική είναι η συνεπής, αναγνωρίσιμη επικοινωνία», δήλωσε ο Γιαχάνες Τρίντιγκερ, γενικός διευθυντής της Mediaplus International. Η επανάληψη των βασικών μηνυμάτων, των γραφικών και του σχεδιασμού με την πάροδο του χρόνου βοηθά στην ενσωμάτωση μιας επωνυμίας στο μυαλό των καταναλωτών.
Ορισμένες μάρκες βασίζονται σε καμπάνιες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως η τρέχουσα πρωτοβουλία της XPeng που περιλαμβάνει διεθνείς αθλητές που επιδεικνύουν τις δεξιότητές τους δίπλα σε ένα όχημα.
Οι ειδικοί του κλάδου, πάντως, προειδοποιούν ότι οι ψηφιακές καμπάνιες από μόνες τους είναι απίθανο να αποφέρουν αποτελέσματα. Οι μορφές επικοινωνίας, όπως το βίντεο και η υπαίθρια διαφήμιση, παραμένουν κρίσιμες για την προβολή, ενώ η εμπιστοσύνη των καταναλωτών χτίζεται μέσω αλληλεπιδράσεων με αντιπροσωπείες, test drives, κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης και συστάσεων από στόμα σε στόμα.
«Η πεποίθηση ότι οι επενδύσεις στα ψηφιακά μέσα είναι αρκετές είναι μια εσφαλμένη αντίληψη», είπε ο Φάσναχτ. «Η διαχείριση της επωνυμίας γίνεται όλο και πιο περίπλοκη, όπως και οι λύσεις. Μια υβριδική προσέγγιση είναι απαραίτητη για την οικοδόμηση μιας επιτυχημένης επωνυμίας».
Διαβάστε ακόμη
ΤτΕ: Σε ποιους κλάδους της οικονομίας εμφανίζονται τα περισσότερα κόκκινα δάνεια
Theon: Αποκλειστική συμφωνία για την απόκτηση του 80% της γαλλικής Merio
Orient Express τώρα και στη θάλασσα – Αυτό είναι το πρώτο γιγαντιαίο ιστιοφόρο
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα