Πέντε δισεκατομμύρια δολάρια, μια διάσημη βρετανική αλυσίδα καφέ και ένα φιλόδοξο σχέδιο παγκόσμιας επέκτασης. Όταν η Coca-Cola ανακοίνωσε την εξαγορά της Costa Coffee το 2018, πίστευε ότι είχε βρει το ιδανικό όχημα για να κατακτήσει μια αγορά στην οποία η παρουσία της ήταν μέχρι τότε περιορισμένη.
Το σχέδιο έμοιαζε απλό: ο μεγαλύτερος όμιλος αναψυκτικών στον κόσμο θα αξιοποιούσε το τεράστιο δίκτυο διανομής του για να γεμίσει την αγορά με καφέδες Costa, από εμφιαλωμένα προϊόντα έως αυτόματες μηχανές espresso.
Όμως, οκτώ χρόνια και 5,1 δισ. δολάρια αργότερα, το επιχειρηματικό στοίχημα δεν έχει αποδώσει τα αναμενόμενα. Η Coca-Cola διαπίστωσε ότι η πώληση ενός καφέ υψηλών προδιαγραφών είναι πολύ διαφορετική υπόθεση από τη διανομή αναψυκτικών.
Οι αυτόματες μηχανές αποδείχθηκαν ακριβότερες και πιο απαιτητικές στη συντήρηση, η επέκταση στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν απέκτησε την αναμενόμενη δυναμική και η πανδημία ανέτρεψε την καθημερινή λειτουργία χιλιάδων καταστημάτων.
Η εταιρεία επιχείρησε μάλιστα να πουλήσει την Costa στα τέλη του 2025, χωρίς να καταλήξει σε συμφωνία. Σήμερα, πάντως, η Coca-Cola δηλώνει ότι εξακολουθεί να πιστεύει στην επένδυσή της και δεν αναζητά αγοραστή.
Η ιστορία αυτής της εξαγοράς, όπως αποτυπώνεται σε εκτενές δημοσίευμα του Bloomberg, αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς το ισχυρότερο δίκτυο διανομής δεν αρκεί απαραίτητα για να εξασφαλίσει επιτυχία σε μια νέα αγορά.
Από δύο αδέλφια στο Λονδίνο σε μια εξαγορά δισεκατομμυρίων
Η ιστορία της Costa Coffee ξεκίνησε το 1971 στο Λονδίνο, την ίδια χρονιά που ιδρύθηκε και η Starbucks. Δημιουργοί της ήταν τα αδέλφια Σέρτζιο και Μπρούνο Κόστα, οι οποίοι πειραματίστηκαν με 112 διαφορετικά χαρμάνια καφέ προτού καταλήξουν στο χαρακτηριστικό Mocha Italia, που έγινε η βάση της ταυτότητας της εταιρείας.
Το 1995, η βρετανική ξενοδοχειακή εταιρεία Whitbread αγόρασε την Costa έναντι μόλις 19 εκατ. στερλινών, όταν η αλυσίδα αριθμούσε 39 καταστήματα.
Στα χρόνια που ακολούθησαν, η Costa εξελίχθηκε σε μια από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες καφέ στη Βρετανία, αποκτώντας ισχυρή παρουσία στους εμπορικούς δρόμους, στα πρατήρια καυσίμων και στους χώρους καθημερινής μετακίνησης.
Τον Αύγουστο του 2018, η Coca-Cola ανακοίνωσε την εξαγορά της από τη Whitbread έναντι 5,1 δισ. δολαρίων. Για τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο της Coca-Cola, Τζέιμς Κουίνσι, η Costa δεν ήταν απλώς μια ακόμη δημοφιλής μάρκα.
Ήταν το μέσο που θα επέτρεπε στην εταιρεία να εισέλθει δυναμικά στην παγκόσμια αγορά καφέ και τσαγιού, την οποία εκτιμούσε τότε στα 570 δισ. δολάρια. «Αυτό που αποκτούμε με την Costa είναι κάτι περισσότερο από μια μάρκα. Είναι μια πλατφόρμα που θα μας επιτρέψει να αναπτυχθούμε σε μεγάλη κλίμακα», είχε δηλώσει ο Κουίνσι.
Το μεγάλο σχέδιο: Ένας barista μέσα σε κάθε μηχάνημα
Η Coca-Cola διέθετε ένα τεράστιο πλεονέκτημα: ένα παγκόσμιο δίκτυο εμφιαλωτών και συνεργατών, που μπορούσαν να τοποθετούν τα προϊόντα της σχεδόν παντού. Η διοίκηση θεώρησε ότι θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει την ίδια υποδομή για να αναπτύξει τις αυτόματες μηχανές Costa Express, οι οποίες παρασκευάζουν καφέ espresso κατόπιν παραγγελίας.
Το αρχικό όραμα προέβλεπε την εγκατάσταση δεκάδων χιλιάδων νέων μηχανών, παράλληλα με τη διεθνή επέκταση των έτοιμων προς κατανάλωση ροφημάτων καφέ.
Στη Βρετανία, άλλωστε, το μοντέλο είχε ήδη αποδείξει ότι μπορούσε να λειτουργήσει.
Η Costa είχε συνεργαστεί με την Shell, εγκαθιστώντας αυτόματες μηχανές στα πρατήρια καυσίμων της. Οι Βρετανοί καταναλωτές γνώριζαν τη μάρκα από τα καταστήματά της και ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για έναν καφέ που παρασκευαζόταν με φρέσκους κόκκους και γάλα.
Όμως, η μεταφορά του ίδιου μοντέλου στο εξωτερικό αποδείχθηκε πολύ πιο δύσκολη.
Ο Τζέισον Κότα, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Costa, περιέγραψε τη λογική της εξαγοράς ως μια προσπάθεια συνδυασμού του παγκόσμιου δικτύου αυτόματων πωλητών της Coca-Cola με τις μηχανές Costa Express. «Αποδείχθηκε ότι αυτό δεν ίσχυε», παραδέχθηκε.
Γιατί η συνταγή δεν πέτυχε στις Ηνωμένες Πολιτείες
Το μεγαλύτερο πρόβλημα ήταν η αμερικανική αγορά. Η Costa διέθετε ελάχιστη αναγνωρισιμότητα στις ΗΠΑ, καθώς δεν είχε αναπτύξει εκεί ένα εκτεταμένο δίκτυο φυσικών καταστημάτων.
Οι Αμερικανοί καταναλωτές είχαν συνηθίσει να αγοράζουν μεγάλες ποσότητες οικονομικού καφέ φίλτρου από πρατήρια καυσίμων και άλλα σημεία πώλησης. Παράλληλα, οι αυτόματες μηχανές καφέ στις ΗΠΑ χρησιμοποιούσαν συχνά γάλα σε σκόνη αντί για φρέσκο, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να μη συνδέουν απαραίτητα έναν αυτόματο πωλητή με την ποιότητα και τις τιμές ενός εξειδικευμένου καφέ.
«Είναι μεγάλη απαίτηση να εγκαταστήσεις σε μια νέα χώρα ένα μηχάνημα με μια μάρκα που οι καταναλωτές δεν έχουν ξαναδεί», σχολίασε ο σύμβουλος της βιομηχανίας ποτών Τζιμ Γουάτσον. Το πρόβλημα δεν ήταν μόνο εμπορικό, αλλά και τεχνικό.
Οι μηχανές Costa Express απαιτούσαν συχνή παρακολούθηση, ανεφοδιασμό με φρέσκο γάλα και κόκκους καφέ, καθώς και περισσότερη συντήρηση από τους συνηθισμένους αυτόματους πωλητές αναψυκτικών.
Η κεντρική διοίκηση μπορούσε να παρακολουθεί εξ αποστάσεως πότε μια μηχανή χρειαζόταν προμήθειες. Όμως οι συνεργάτες εμφιαλωτές της Coca-Cola δεν διέθεταν την ίδια εξοικείωση με τη λειτουργία και τη συντήρηση αυτών των συστημάτων.
Ο Κρις Κλάους, πρώην διευθυντικό στέλεχος της Costa και σημερινός σύμβουλος εφοδιαστικής αλυσίδας, θεωρεί ότι η Coca-Cola προσέγγισε το πρόβλημα από λάθος κατεύθυνση. Αντί να εξετάσει ποιες δυνατότητες είχαν πραγματικά οι εμφιαλωτές της, επιχείρησε να αναπαράγει διεθνώς το επιχειρηματικό μοντέλο που είχε πετύχει η Costa στη Βρετανία.
Το αποτέλεσμα ήταν ότι ένα σύστημα σχεδιασμένο για την αποτελεσματική διανομή αναψυκτικών κλήθηκε να υποστηρίξει μια πολύ πιο απαιτητική λειτουργία.
Η Starbucks και η PepsiCo κέρδισαν τη μάχη του έτοιμου καφέ
Ούτε η αγορά εμφιαλωμένου και έτοιμου προς κατανάλωση καφέ εξελίχθηκε όπως προσδοκούσε η Coca-Cola. Παρά το μέγεθος του δικτύου της, η εταιρεία δεν κατάφερε να αποκτήσει σημαντικό μερίδιο στην αγορά έτοιμου καφέ, η αξία της οποίας πλησιάζει τα 23 δισ. δολάρια.
Αντίθετα, η συνεργασία της PepsiCo με τη Starbucks απέκτησε κυρίαρχη θέση στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τα ροφήματα Frappuccino, που διατίθενται μέσω της κοινής τους δραστηριότητας, αποτελούν την κορυφαία μάρκα στη συγκεκριμένη αμερικανική αγορά.
Η Costa παρέμεινε σχετικά άγνωστη στους Αμερικανούς καταναλωτές. Παράλληλα, η Coca-Cola δεν επιθυμούσε να προχωρήσει σε εκτεταμένο άνοιγμα φυσικών καταστημάτων Costa στις ΗΠΑ, μεταξύ άλλων επειδή φοβόταν ότι αυτό θα δημιουργούσε προβλήματα στη σχέση της με τη McDonald’s, έναν από τους σημαντικότερους πελάτες της, ο οποίος διαθέτει δικό του καφέ.
Έτσι, η Costa βρέθηκε σε μια δύσκολη θέση: χωρίς ισχυρό δίκτυο καταστημάτων για να χτίσει αναγνωρισιμότητα και χωρίς την αναμενόμενη επιτυχία των αυτόματων μηχανών.
Η πανδημία και το βάρος των χιλιάδων καταστημάτων
Η χρονική συγκυρία της εξαγοράς αποδείχθηκε επίσης εξαιρετικά δυσμενής. Το 2020, η πανδημία προκάλεσε το κλείσιμο των καταστημάτων Costa στη Βρετανία, αφαιρώντας σχεδόν από τη μια ημέρα στην άλλη τη βασική πηγή εσόδων της εταιρείας.
Κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων, πολλοί καταναλωτές επένδυσαν σε καλύτερες οικιακές μηχανές καφέ.
Όταν οι αγορές άνοιξαν ξανά, η δραστηριότητα των αυτόματων πωλητών ανέκαμψε χάρη στην επιστροφή των ταξιδιών, αλλά η επισκεψιμότητα των καφετεριών δεν επανήλθε με τον ίδιο ρυθμό.
Ταυτόχρονα, η Costa είχε καθυστερήσει την ανακαίνιση αρκετών καταστημάτων της. Η διαχείριση χιλιάδων φυσικών σημείων πώλησης αποδείχθηκε μια επιχειρηματική δραστηριότητα αρκετά διαφορετική από το παραδοσιακό μοντέλο της Coca-Cola.
Ο αμερικανικός όμιλος δραστηριοποιείται κυρίως στο μάρκετινγκ αναψυκτικών και άλλων ποτών, τα οποία εμφιαλώνονται και διανέμονται σε μεγάλο βαθμό από ανεξάρτητους συνεργάτες. Αντίθετα, η Costa απαιτούσε άμεση ενασχόληση με προσωπικό, ακίνητα, εξοπλισμό, συντήρηση και καθημερινή λειτουργία καταστημάτων.
Μέχρι το 2021, η αλυσίδα απασχολούσε περισσότερους από 15.000 εργαζομένους στα καταστήματά της, αριθμό που αντιστοιχούσε σχεδόν στο ένα πέμπτο του συνολικού προσωπικού της Coca-Cola παγκοσμίως.
Το μυστικό «Project Decaf» και η προσπάθεια μείωσης του κόστους
Προκειμένου να περιορίσει το λειτουργικό βάρος, η διοίκηση ξεκίνησε μια εμπιστευτική επιχείρηση με την κωδική ονομασία «Project Decaf». Στόχος ήταν να μεταφερθεί μεγαλύτερο μέρος του δικτύου καταστημάτων σε συνεργάτες franchise, ώστε η Coca-Cola να περιορίσει τις άμεσες δαπάνες λειτουργίας.
Περίπου τα μισά καταστήματα της Costa ανήκαν τότε στην ίδια την εταιρεία. Ωστόσο, οι ενδιαφερόμενοι συνεργάτες θεωρούσαν ότι οι ζητούμενες τιμές ήταν υπερβολικά υψηλές, ιδιαίτερα για καταστήματα που είχαν παραμείνει κλειστά κατά την πανδημία και χρειάζονταν σημαντικές επενδύσεις ανακαίνισης. Το σχέδιο δεν προχώρησε στον βαθμό που είχε αρχικά επιδιωχθεί.
Παράλληλα, η Coca-Cola επιχείρησε να αναπτύξει νέες τεχνολογικές λύσεις, όπως έναν αυτοματοποιημένο ρομποτικό παρασκευαστή καφέ, τον BaristaBot. Το 2020, η Costa απέκτησε την εταιρεία ρομποτικής Briggo, με έδρα το Όστιν του Τέξας, η οποία ανέπτυσσε αυτοματοποιημένα συστήματα καφέ για χώρους υψηλής επισκεψιμότητας, όπως τα αεροδρόμια.
Όμως, το κόστος ανάπτυξης του νέου μηχανήματος αποδείχθηκε υπερβολικά υψηλό. Το πρόγραμμα BaristaBot εγκαταλείφθηκε τον Μάιο του 2025, προσθέτοντας ακόμη μία αποτυχημένη προσπάθεια στο επιχειρηματικό σχέδιο της Costa.
Η καθυστέρηση με το matcha που κόστισε μια ευκαιρία
Η Costa έχασε επίσης χρόνο στην αξιοποίηση νέων καταναλωτικών τάσεων. Όταν τα ροφήματα matcha άρχισαν να κερδίζουν δημοτικότητα, εργαζόμενοι της εταιρείας πρότειναν την ανάπτυξη αντίστοιχου προϊόντος.
Η ιδέα απορρίφθηκε, με το σκεπτικό ότι η Costa απευθυνόταν σε πιο παραδοσιακό και μεγαλύτερης ηλικίας κοινό και ότι έπρεπε να παραμείνει σε γνώριμες γεύσεις. Τελικά, η εταιρεία παρουσίασε πλήρως το δικό της matcha latte στις αρχές του 2026, περίπου τέσσερα χρόνια αργότερα και αφού αρκετοί ανταγωνιστές είχαν ήδη κινηθεί προς αυτή την κατεύθυνση.
Η Costa αναγνωρίζει ότι δεν ήταν η πρώτη εταιρεία που προσέφερε matcha, υποστηρίζει όμως ότι έχει πλέον τις μεγαλύτερες πωλήσεις του συγκεκριμένου ροφήματος μεταξύ των βρετανικών εξειδικευμένων αλυσίδων καφέ. Η περίπτωση αυτή δείχνει τις δυσκολίες που αντιμετώπισε η εταιρεία στην προσαρμογή της στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Από τα 5,1 δισ. δολάρια στις προσφορές του 1,3 δισ.
Το καλοκαίρι του 2025, ο τότε διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola, Τζέιμς Κουίνσι, παραδέχθηκε ότι η απόδοση της επένδυσης στην Costa δεν βρισκόταν στο επιθυμητό επίπεδο.
«Εξακολουθεί να είναι ένα μεγάλο ποσό που έχουμε επενδύσει και θέλουμε αυτά τα χρήματα να αποδίδουν όσο το δυνατόν περισσότερο», ανέφερε. Στα τέλη της ίδιας χρονιάς, η Coca-Cola επιχείρησε να πουλήσει την Costa. Μεταξύ των ενδιαφερόμενων αγοραστών βρισκόταν η βρετανική εταιρεία επενδύσεων TDR Capital, η οποία ελέγχει την αλυσίδα σούπερ μάρκετ Asda.
Σύμφωνα με πρόσωπα που γνώριζαν τις συνομιλίες, δυνητικοί αγοραστές εξέταζαν προσφορές κοντά στο 1 δισ. στερλίνες, δηλαδή περίπου 1,3 δισ. δολάρια. Το ποσό αυτό ήταν αισθητά χαμηλότερο από τα 5,1 δισ. δολάρια που είχε καταβάλει η Coca-Cola για την εξαγορά.
Οι διαπραγματεύσεις δεν κατέληξαν σε συμφωνία, καθώς υπήρχαν διαφωνίες σχετικά με την αποτίμηση της επιχείρησης. Ανοιχτό παρέμενε επίσης το κατά πόσον η Coca-Cola ήταν διατεθειμένη να συμπεριλάβει στη συναλλαγή και τα εμφιαλωμένα ροφήματα της Costa. Τον Φεβρουάριο, ο οικονομικός διευθυντής της Coca-Cola, Τζον Μέρφι, δήλωσε ότι ο όμιλος αποφάσισε να διατηρήσει την Costa στο χαρτοφυλάκιό του.
Περικοπές προσωπικού και νέα προσπάθεια ανασυγκρότησης
Τα τελευταία χρόνια, η Costa έχει προχωρήσει σε σημαντικό περιορισμό του διοικητικού της προσωπικού. Μεταξύ 2021 και 2025, ο αριθμός των εργαζομένων στα κεντρικά γραφεία μειώθηκε κατά 18%.
Παράλληλα, από τον ερχόμενο Ιανουάριο, οι εργαζόμενοι θα πρέπει να βρίσκονται με φυσική παρουσία τουλάχιστον τρεις ημέρες την εβδομάδα στα νέα κεντρικά γραφεία στο Σεντ Όλμπανς, περίπου 32 χιλιόμετρα βόρεια του Λονδίνου.
Ορισμένοι εργαζόμενοι εκλαμβάνουν την αλλαγή ως πιθανό τρόπο περαιτέρω μείωσης του προσωπικού. Η Costa, ωστόσο, επισημαίνει ότι στόχος είναι η ενίσχυση της συνεργασίας και της καινοτομίας και όχι η συρρίκνωση του εργατικού δυναμικού.
Την ίδια στιγμή, ο ανταγωνισμός στις αυτόματες μηχανές καφέ παραμένει έντονος. Η Lavazza Professional εξασφάλισε πρόσφατα συμφωνία με τη Motor Fuel Group για την εγκατάσταση περισσότερων από 600 μηχανών καφέ σε πρατήρια καυσίμων.
Τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης της Costa
Παρά τις προηγούμενες αποτυχίες, τα οικονομικά στοιχεία δείχνουν ότι η Costa έχει αρχίσει να εμφανίζει βελτίωση. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι έχει ανακαινίσει 1.063 καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο και στην Ιρλανδία από το 2023.
Παράλληλα, η διεθνής παρουσία της έχει επεκταθεί σε περίπου 50 χώρες, έναντι 32 όταν εξαγοράστηκε από την Coca-Cola. Τα έσοδα της Costa Ltd. διαμορφώθηκαν το 2025 σε 1,29 δισ. στερλίνες, περίπου 1,74 δισ. δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 5% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
Ακόμη σημαντικότερο είναι ότι η εταιρεία επέστρεψε σε λειτουργική κερδοφορία. Συγκεκριμένα, κατέγραψε λειτουργικά κέρδη 20,4 εκατ. στερλινών, έναντι ζημιών 13,5 εκατ. στερλινών το 2024.
Σύμφωνα με τη διοίκηση, η ανάπτυξη επιταχύνθηκε στο πρώτο εξάμηνο του 2026. Ο διευθύνων σύμβουλος της Costa, Φιλίπ Σαγιέ, έχει δηλώσει ότι οι ανακαινίσεις καταστημάτων και οι προσπάθειες βελτίωσης της εμπειρίας των καταναλωτών αποδίδουν. Η Coca-Cola, από την πλευρά της, απορρίπτει το ενδεχόμενο νέας πώλησης.
«Η Costa Coffee είναι μια επιχείρηση στην οποία πιστεύουμε», ανέφερε ο αμερικανικός όμιλος, τονίζοντας ότι ο καφές παραμένει σημαντικό μέρος της στρατηγικής του για την ανάπτυξη σε διαφορετικές κατηγορίες ποτών.
Το μάθημα των 5 δισ. δολαρίων για την Coca-Cola
Για τον ίδιο τον όμιλο της Coca-Cola, οι οικονομικές επιδόσεις της Costa αποτελούν σχετικά μικρό μέρος της συνολικής δραστηριότητας. Η χρηματιστηριακή αξία της αμερικανικής εταιρείας υπερβαίνει τα 400 δισ. δολάρια, ενώ η μετοχή της έχει ενισχυθεί κατά 34% από τις αρχές του 2026.
Ωστόσο, η εμπειρία από την Costa αναδεικνύει μια σημαντική επιχειρηματική πρόκληση. Η Coca-Cola επιδιώκει εδώ και χρόνια να περιορίσει την εξάρτησή της από τα παραδοσιακά αναψυκτικά, καθώς οι πωλήσεις τους εμφανίζουν μακροχρόνια πτωτική τάση.
Η διαφοροποίηση σε νέες κατηγορίες προϊόντων αποτελεί επομένως στρατηγική προτεραιότητα. Δεν έχουν όμως αποδώσει όλες οι κινήσεις της με τον ίδιο τρόπο.
Η εξαγορά της εταιρείας γαλακτοκομικών προϊόντων υψηλής ποιότητας Fairlife, για παράδειγμα, αποδείχθηκε πολύ πιο επιτυχημένη. Ο βετεράνος σύμβουλος της βιομηχανίας ποτών Τζον Σίχερ θεωρεί ότι η είσοδος της Coca-Cola στην αγορά λειτουργίας καφετεριών ήταν ένα ιδιαίτερα απαιτητικό βήμα.
«Η Coca-Cola χρειάζεται να διαφοροποιηθεί, αλλά η είσοδος στην Costa ήταν πιθανότατα ένα βήμα υπερβολικά μακριά», εκτίμησε. Η ιστορία της Costa δείχνει τελικά ότι ακόμη και μια επιχείρηση με τεράστια οικονομική ισχύ, παγκόσμια αναγνωρισιμότητα και κορυφαίο δίκτυο διανομής δεν μπορεί να μεταφέρει αυτομάτως τη συνταγή της επιτυχίας της σε κάθε νέα αγορά.
Για την Coca-Cola, το στοίχημα των 5,1 δισ. δολαρίων μπορεί να μην εξελίχθηκε όπως είχε αρχικά σχεδιαστεί. Η ανάκαμψη των τελευταίων μηνών, όμως, αφήνει ανοιχτό το ερώτημα εάν η Costa θα μπορέσει να δικαιολογήσει μακροπρόθεσμα τη θέση της στο χαρτοφυλάκιο του ομίλου.