Από μια αίθουσα συνεδριάσεων στον τελευταίο όροφο των κεντρικών γραφείων της H&M στην καρδιά της Στοκχόλμης, ο Διευθύνων Σύμβουλος Ντάνιελ Ερβέρ μιλά για την αναβίωση της εταιρείας που κάποτε ήταν η πρωτοπόρος της Σουηδίας. Αυτό που αντιμετωπίζει είναι ένα πρόβλημα αξιοπιστίας.

Πριν από οκτώ χρόνια, μετά από μια πτώση των τριμηνιαίων πωλήσεων που έσπασε κάθε ρεκόρ, ο τότε Διευθύνων Σύμβουλος της Hennes & Mauritz AB, Καρλ-Γιόχαν Πέρσον, απόγονος της δισεκατομμυριούχου οικογένειας που ίδρυσε την εταιρεία, είχε συγκεντρώσει τους μετόχους στην ιστορική αίθουσα συναυλιών Cirkus της Στοκχόλμης προκειμένου να τους διαβεβαιώσει ότι τα πράγματα θα βελτιωθούν, κάτι που τελικά δεν έγινε.

Μόλις λίγες εβδομάδες μετά την εκδήλωση, η εταιρεία ανακοίνωσε κι άλλα άσχημα νέα: περίπου 4 δισεκατομμύρια δολάρια σε απούλητα ενδύματα και πτώση 62% στα λειτουργικά κέρδη.

Τώρα, ο Ερβέρ προσπαθεί για άλλη μια φορά να πείσει τους επενδυτές ότι ο όμιλος έχει περάσει τα δύσκολα. Παράλληλα με μια φιλόδοξη αναδιάρθρωση, ο Ερβέρ προσπάθησε να βγάλει την H&M από ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα συσσώρευσης αποθεμάτων στη σύγχρονη λιανική. Ενώ αυτές οι προσπάθειες αποφέρουν υψηλότερα λειτουργικά περιθώρια και κέρδη, δεν έχουν οδηγήσει ακόμη σε σταθερή αύξηση των πωλήσεων και ο ίδιος ζητά υπομονή.

Ο χρόνος είναι κάτι που οι επενδυτές διστάζουν να δώσουν στην εταιρεία. Από το υψηλό του 2015, η H&M έχει χάσει περίπου το ήμισυ της αγοραίας αξίας της, εξαλείφοντας δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια σε μετοχικό κεφάλαιο. Μόλις δύο χρόνια νωρίτερα, ήταν η πιο πολύτιμη εισηγμένη εταιρεία της Στοκχόλμης.

Η αδυναμία της H&M να ανταγωνιστεί την ιδιοκτήτρια της Zara, Inditex SA, στην παγκόσμια αγορά ενδυμάτων αξίας 1,9 τρισεκατομμυρίων δολαρίων και η επίθεση από ανταγωνιστές που βασίζονται σε σκληρούς ανταγωνισμούς τιμών, όπως η Shein και η Primark, σημαίνει ότι οι επενδυτές δεν είναι διατεθειμένοι να επενδύσουν. Παράλληλα, δεν υπάρχουν πολλά στοιχεία που να υποδηλώνουν ότι αυτή η τάση θα αντιστραφεί σύντομα — οι πωλήσεις της H&M σε σταθερή νομισματική βάση μειώθηκαν κατά 1% το α’ τρίμηνο.

«Πιστεύω ότι η βελτίωση των περιθωρίων κέρδους που κατάφερε να επιτύχει η H&M υπό την ηγεσία του Ερβέρ είναι εντυπωσιακή, αλλά εξακολουθώ να παρατηρώ έλλειψη ανάπτυξης στην εταιρεία», δήλωσε ο Λαρς Σόντερφιελ, επικεφαλής του τμήματος Nordic Equities στη φινλανδική Alandsbanken Abp. «Το μεγάλο ερώτημα είναι αν η H&M εξακολουθεί να είναι σχετική για τους βασικούς της πελάτες».

Η H&M άργησε να αντιληφθεί τις διαρθρωτικές αλλαγές στον κλάδο, ο οποίος μεταμορφώθηκε δραματικά την τελευταία δεκαετία λόγω της ψηφιοποίησης. Χωρίς την ανάγκη για φυσικό κατάστημα, εμφανίστηκαν εκατοντάδες νέοι ανταγωνιστές, αλλάζοντας εντελώς το τοπίο του λιανικού εμπορίου.

Πριν από μια δεκαετία, η H&M και η Inditex θεωρούνταν ισότιμες. Οι δύο εταιρείες παρήγαγαν γενικά συγκρίσιμα κέρδη στις αρχές της δεκαετίας του 2010. Ωστόσο, σε ό,τι αφορά την αγοραία αξία, η Inditex άρχισε να ξεχωρίζει μετά το 2012 περίπου.

Bloomberg

Μέχρι το 2016, η ανάπτυξη του ισπανικού ομίλου απογειώθηκε, ενώ η H&M έμεινε πίσω. Το χάσμα διευρύνθηκε περαιτέρω τα επόμενα χρόνια, ιδιαίτερα μετά την πανδημία. Τα περιθώρια κέρδους της Inditex ανέκαμψαν έντονα και παρέμειναν διαρθρωτικά υψηλότερα, καθώς το πιο ευέλικτο μοντέλο της την βοήθησε να ξεπεράσει τον ανταγωνισμό. Σήμερα, η Inditex έχει περίπου πενταπλάσια κέρδη από την H&M. Ενώ ο Ερβέρ αγωνίζεται να ανακτήσει τα λειτουργικά περιθώρια στο 10%, αυτά της Inditex πλησιάζουν το 20%.

Μετά από μια δεκαετία λανθασμένων κινήσεων, οι επενδυτές θέλουν η H&M να αποδείξει ότι μπορεί να πουλήσει περισσότερα προϊόντα σε πλήρη τιμή, να αποφύγει τη συσσώρευση αποθεμάτων που αναγκάζει σε εκπτώσεις και να ενισχύσει το εμπορικό σήμα της — όλα αυτά ενώ ανταγωνίζεται τους εξαιρετικά φθηνούς διαδικτυακούς ανταγωνιστές και τη Zara που στρέφεται όλο και περισσότερο προς την πολυτελή αγορά.

Υπό τη διεύθυνση του Ερβέρ, τα αποθέματα έχουν μειωθεί δραστικά και οι διαδικτυακές δραστηριότητες αντιπροσωπεύουν πλέον περίπου το 30% των πωλήσεων. Ο αριθμός των καταστημάτων έχει μειωθεί κατά 19% από το υψηλό του 2019, συμπεριλαμβανομένου του κλεισίματος και των 130 καταστημάτων Monki που είχαν αποκτηθεί. Η βασική μάρκα H&M έχει 832 καταστήματα λιγότερα, με ενοποίηση σε μεγαλύτερα καταστήματα τύπου flagship — όπως ένα πρόσφατα ανακαινισμένο κατάστημα στην Hamngatan της Στοκχόλμης, λίγα τετράγωνα μακριά από τα κεντρικά της γραφεία, το οποίο αναμένεται να ξανανοίξει σύντομα.

Ωστόσο, όλα αυτά μπορεί να μην είναι ακόμη αρκετά, τόνισε ο αναλυτής του Bloomberg Intelligence, Τσαρλς Άλεν. «Οι ημέρες αποθεμάτων εξακολουθούν να είναι πάνω από 130, αριθμός πολύ υψηλότερος από ό,τι ιστορικά και συγκρίνεται δυσμενώς με την Inditex, η οποία βρίσκεται κάτω από τις 90», είπε. «Αυτό υποδηλώνει λοιπόν ότι εξακολουθεί να υπάρχει κάποιο πλεόνασμα αποθεμάτων. Συνολικά, πιστεύω ότι πρέπει να γίνουν περισσότερες εκκαθαρίσεις».

Στην έκθεσή της «The State of Fashion 2026», η McKinsey τοποθετεί την H&M στο τμήμα των value εμπορικών σημάτων, μαζί με εταιρείες όπως η Uniqlo. Η έκθεση επισημαίνει επίσης μια ευρύτερη μεταβολή σε ολόκληρο τον κλάδο: τα value εμπορικά σήματα αναβαθμίζουν την προσφορά τους για να ανταγωνιστούν τους εξαιρετικά φθηνούς ανταγωνιστές όπως η Shein και η Temu, ενώ οι εταιρείες της μεσαίας αγοράς, όπως η Zara, στρέφονται προς την «προσιτή φιλοδοξία», με μεγαλύτερη έμφαση στο σχεδιασμό και την ποιότητα.

Ο τρόπος με τον οποίο η H&M θα διαχειριστεί αυτή την ισορροπία θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από την οικογένεια Πέρσον, η οποία έχει συσσωρεύσει σταθερά ένα συνεχώς αυξανόμενο μερίδιο στην εταιρεία. Με καθαρή αξία περίπου 23,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων σύμφωνα με το Bloomberg Billionaires Index, η οικογένεια ελέγχει πλέον περισσότερο από το 86% των ψήφων της H&M — κάτι που έχει πυροδοτήσει εικασίες ότι η εταιρεία θα καταστεί τελικά ιδιωτική.

«Δε θέλω να κάνω εικασίες. Δε σκέφτομαι και πολύ αυτό το θέμα», είπε ο Ερβέρ. Ανέφερε ότι συνεργάζεται στενά με την οικογένεια και βρίσκεται σε τακτική επαφή με τον Καρλ-Γιόχαν Πέρσον, ο οποίος διετέλεσε Διευθύνων Σύμβουλος μέχρι το 2020. «Συναντιόμαστε κάθε εβδομάδα και μιλάμε στο τηλέφωνο αρκετές φορές την εβδομάδα», είπε.

Καθώς οι διεθνείς επενδυτές έχουν μειωθεί, η εταιρεία έχει γίνει πιο κλειστή, με περιορισμένη εξωτερική πίεση για ταχύτερες αλλαγές. Αυτό δίνει στην H&M ασυνήθιστη ελευθερία κινήσεων για μια εισηγμένη εταιρεία λιανικής. Μπορεί να επενδύσει σε αλλαγές στην εφοδιαστική αλυσίδα και στην επανατοποθέτηση της μάρκας σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα, χωρίς την πίεση να αποδώσει άμεσα αποτελέσματα. Αλλά αυτό το δίκοπο μαχαίρι αφαιρεί επίσης έναν εξωτερικό καταλυτικό παράγοντα για πιο ριζοσπαστικές ενέργειες.

Το βασικό ερώτημα δεν είναι αν η H&M μπορεί να αλλάξει, αλλά πόσο γρήγορα. Μια δεκαετία μετά την πρώτη τη ήττας έναντι της Zara, η εταιρεία έχει σταθεροποιηθεί. Η επόμενη φάση θα καθορίσει αν μπορεί να κάνει περισσότερα. 

Διαβάστε ακόμη

Waldorf: Το σχολείο που δεν μοιάζει με σχολείο

Νέος αγωγός Ιράκ-Τουρκίας η πρόταση της IEA για την παράκαμψη του Ορμούζ

Νέο «Ανακαινίζω»: Ερχεται τον Ιούνιο με έως 95% επιδότηση για όλο το σπίτι

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα