Μπορεί κανείς να συσχετίζει την εικόνα ενός μπέργκερ σε μια συσκευασία με ένα χρυσό «Μ» συνοδευμένο με τηγανητές πατάτες με τα McDonald’s. Υπάρχει όμως και ένα ρωσικό κατάστημα με το όνομα «Vkusno i Tochka» που κάνει ακριβώς το ίδιο.
Η νέα αλυσίδα δημιουργήθηκε για να συνεχίσει τη λειτουργία των McDonald’s στη Ρωσία, μετά την αποχώρηση της εταιρείας από τη χώρα. Τα εστιατόρια πέρασαν στα χέρια ενός local franchisee, δηλαδή ενός τοπικού συνεργάτη που ανέλαβε τη διαχείρισή τους. Η αποχώρηση των McDonald’s αποτελεί μέρος ευρύτερου κύματος αποσύρσεων ξένων εταιρειών από τη ρωσική αγορά, ως αποτέλεσμα της εισβολής στη Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022 και των διεθνών κυρώσεων. Στο ίδιο πλαίσιο, διεθνείς εταιρείες όπως η Adidas και η Zara διέκοψαν τη δραστηριότητά τους στη Ρωσία.
Η Vkusno i Tochka, που σημαίνει «Νόστιμο, και αυτό είναι όλο» στα ρωσικά, ανέλαβε τη διαχείριση του δικτύου εστιατορίων των McDonald’s χωρίς όμως να αποκτήσει τα δικαιώματα της μάρκας. Δεν επιχειρεί να κρύψει ότι πρόκειται για μια αντιγραφή.
Το λογότυπο θυμίζει αμυδρά το γνωστό «Μ» των McDonald’s, αν και έχει αλλάξει ώστε να δείχνει ένα μικρό μπιφτέκι και δύο πατάτες. Τα ονόματα των προϊόντων είναι παρόμοια: το «Big Mac» έχει γίνει «Big Hit», το «Happy Meal» ονομάζεται «Kidz Combo» και το «Quarter Pounder» λέγεται «Big Special».
Παράλληλα με την απομίμηση, στο μενού έχουν προστεθεί και κάποιες τοπικές γεύσεις, όπως μπισκότα σε σχήμα καρυδιού, που ονομάζονται «Oreshki», και φέτες κέικ με μέλι, γνωστές ως «Medovik». Και τα δύο γλυκά θυμίζουν την εποχή της Σοβιετικής Ένωσης, όταν η επιρροή της Μόσχας ήταν έντονη σε όλο τον κόσμο, σύμφωνα με το Bloomberg.
Ο συνδυασμός κλασικών δυτικών προϊόντων με τοπικές γεύσεις δείχνει πώς οι ρωσικές απομιμήσεις έχουν σταθεροποιήσει τη θέση τους στην αγορά. Παρόμοιες τακτικές ακολουθούνται και από άλλες αντίστοιχες αλυσίδες, με στόχο να εμποδίσουν τις αρχικές μάρκες να επιστρέψουν και να διεκδικήσουν ξανά το ενδιαφέρον των περίπου 140 εκατομμυρίων Ρώσων καταναλωτών, που παραμένουν σχετικά πιστοί στις νέες επιλογές τους.
Καθώς ο πόλεμος μεταξύ Ρωσίας και Ουκρανίας συνεχίζεται, η επιστροφή μεγάλων διεθνών εταιρειών στη ρωσική αγορά κρίνεται ιδιαίτερα δύσκολη και αβέβαιη. Αυτή η κατάσταση παρέχει στους εγχώριους ανταγωνιστές σημαντικό χρονικό περιθώριο για να εδραιώσουν και να επεκτείνουν τη δραστηριότητά τους.
Ακολουθεί γράφημα με την πίστη των Ρώσων καταναλωτών στις ρωσικές μάρκες (2021 – 2025):
Η απήχηση των ρωσικών εταιρειών συνοδεύτηκε από σημαντική αύξηση των εσόδων τους. Η τοπική οικονομία έχει ενισχυθεί από την αυξημένη παραγωγή σε στρατιωτικούς τομείς, κάτι που έχει δημιουργήσει έλλειψη εργατικού δυναμικού σε άλλους κλάδους. Οι αυξήσεις στους μισθούς ξεπέρασαν τον πληθωρισμό, επιτρέποντας στους καταναλωτές να ξοδεύουν μεγαλύτερα ποσά σε ρούχα και τρόφιμα. Παρά την αρχική αβεβαιότητα, η καταναλωτική εμπιστοσύνη ανέκαμψε και έχει πλέον ξεπεράσει τα προπολεμικά επίπεδα, καθώς η καθημερινότητα στη Ρωσία συνεχίζεται σε μεγάλο βαθμό κανονικά, παρά τις κυρώσεις.
Η Vkusno i Tochka έχει περίπου 2 εκατομμύρια πελάτες κάθε μέρα και ανοίγει πάνω από 50 νέα εστιατόρια κάθε χρόνο. Η Vkusno i Tochka κατέγραψε σημαντική ανάπτυξη μετά την εξαγορά του δικτύου McDonald’s στη Ρωσία από την τοπική διοίκηση, έναντι χαμηλού χρηματικού ποσού, τον Ιούνιο του 2022. Από τότε, τα κέρδη έχουν αυξηθεί κατά 700%. Η εταιρεία δεν προτίθεται να αποχωρήσει από την αγορά.
Ακολουθεί γράφημα με την αύξηση των πωλήσεων και των κερδών της Vkusno i Tochka (2021 – 2024):
«Δεν πιστεύουμε ότι, ακόμα και αν αρθούν οι κυρώσεις, η αγορά θα επιστρέψει γρήγορα στα προπολεμικά της επίπεδα», δήλωσε τον Ιούνιο ο Ολέγκ Παρόεφ, διευθύνων σύμβουλος της Vkusno i Tochka. Ο Παρόεφ ήταν υπεύθυνος για τη λειτουργία της McDonald’s στη Ρωσία όταν ξεκίνησε ο πόλεμος, και μίλησε σε οικονομικό φόρουμ στην Αγία Πετρούπολη.
Η Stars Coffee, που ανέλαβε τη θέση της Starbucks στη ρωσική αγορά, εφάρμοσε αντίστοιχη στρατηγική, διασφαλίζοντας στους τοπικούς καταναλωτές ότι η μετάβαση δεν συνεπαγόταν καμία απώλεια όσον αφορά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που είχαν συνηθίσει.
Όπως και η Vkusno i Tochka, η εταιρεία δεν κρύβει ότι αποτελεί αντίγραφο. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαφημίζει πως «η Starbucks έφυγε, αλλά η Stars Coffee έμεινε». Το λογότυπό της μοιάζει πολύ με αυτό της Starbucks, αλλά αντί για το στέμμα, η φιγούρα φοράει ένα παραδοσιακό ρωσικό καπέλο, το «kokoshnik».
Η Stars Coffee έχει ήδη ανοίξει 82 καταστήματα και συνεχίζει να επεκτείνεται πέρα από τη Μόσχα και την Αγία Πετρούπολη, σε μικρότερες πόλεις όπως το Γκρόζνι, το Ροστόφ-να-Ντον και το Περμ. Στο μέλλον, αναμένεται να ανοίξουν κι άλλα καταστήματα σε πόλεις όπως το Βελίκι Νόβγκοροντ, το Χάντι-Μανσίσκ και το Νοβοσιμπίρσκ.
«Η Starbucks δεν είχε ποτέ κατάστημα στην πόλη μου, όμως η Stars Coffee άνοιξε», δήλωσε η Άννα Βαχόβα, influencer στον χώρο των ταξιδιών, που συχνά παρουσιάζει την καθημερινότητα στη Ρωσία υπό τις κυρώσεις. «Ο χρόνος παίζει καθοριστικό ρόλο. Όσο περισσότερο παραμένουν αυτές οι μάρκες στην αγορά, τόσο πιο πολύ χτίζουν την αναγνωρισιμότητα και την εμπιστοσύνη τους».
Η Starbucks και η McDonald’s αρνήθηκαν να σχολιάσουν.
Ακολουθεί σχετικός χάρτης που δείχνει τα καταστήματα Starbucks (πράσινο) και Star Coffee (λευκό) στη Ρωσία:
Στον τομέα της ένδυσης, η κατάσταση είναι πιο σύνθετη. Ο όμιλος Daher, με έδρα τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, εξαγόρασε την πρώην ρωσική επιχείρηση της Inditex SA, που περιλαμβάνει την αλυσίδα Zara, η οποία μετονομάστηκε σε MAAG. Ωστόσο, η εταιρεία σημείωσε ζημίες για δύο συνεχόμενα χρόνια, καθώς τα ελλείμματα αυξήθηκαν το προηγούμενο έτος. Η κατάσταση ήταν ακόμα πιο δύσκολη για την Just Clothes, που πήρε τη θέση της Uniqlo. Μέσα στο έτος έκλεισε κάποια καταστήματα και μετονόμασε άλλα. Συνολικά, οι αλλαγές αφορούσαν 13 καταστήματα.
Οι δυσκολίες των λιανοπωλητών σχετίζονται με το γεγονός ότι τα αυθεντικά προϊόντα εξακολουθούν να είναι προσβάσιμα μέσω των ηλεκτρονικών καταστημάτων, μετά την απόφαση του Κρεμλίνου το 2022 να επιτρέψει τις λεγόμενες παράλληλες εισαγωγές δυτικών εμπορικών σημάτων. Ως αποτέλεσμα, η ζήτησή τους παραμένει ισχυρή, παρά τις τοπικές εναλλακτικές λύσεις.
Ωστόσο, ορισμένες εγχώριες μάρκες, όπως η LIMÉ, έχουν εδραιωθεί στον κλάδο τους. Η εταιρεία ενδυμάτων, που ιδρύθηκε το 2008, έχει γνωρίσει σημαντική ανάπτυξη ύστερα από τον πόλεμο. Η αλυσίδα, η οποία προσφέρει παρόμοια ρούχα με αυτά του Mango και του Banana Republic σε παρόμοιες τιμές, έχει υπερπενταπλασιάσει τα έσοδά της από το 2021. Πέρσι, τα έσοδά της ανήλθαν σε 495 εκατομμύρια δολάρια, ενώ το εργατικό δυναμικό της έχει τετραπλασιαστεί. Το 2023, η αλυσίδα άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Ντουμπάι.
Ομοίως, η Snezhnaya Koroleva — που μεταφράζεται ως «Βασίλισσα Χιονάτη» — είναι πλέον η μεγαλύτερη αλυσίδα πολυκαταστημάτων ρούχων στη Ρωσία, με περισσότερα από 100 καταστήματα και ρεκόρ κερδών πέρυσι.
«Πολλές ρωσικές μάρκες γνώρισαν επιτυχία λόγω της απόσυρσης των δυτικών μαρκών», δήλωσε η Μαίρη Ματίβα, Ρωσίδα influencer της μόδας και προσωπική στιλίστρια στη Μόσχα.
Καθώς οι επιθέσεις της Ρωσίας στην Ουκρανία συνεχίζονται για τέταρτη χρονιά, η θέση των ρωσικών μαρκών-αντιγραφέων δεν έχει ακόμα εδραιωθεί σε διάφορους κλάδους. Παρόλα αυτά, η επανείσοδος δυτικών μαρκών στην ρωσική αγορά δεν αναμένεται να είναι εύκολη, καθώς θα πρέπει να αντιμετωπιστούν νέα εμπόδια, τα οποία δεν έχουν ακόμα προσδιοριστεί.
«Οι διεθνείς εταιρείες θα έχουν το δικαίωμα να επιστρέψουν στην ρωσική αγορά, μόνο εφόσον δεν εμποδίζουν την περαιτέρω ανάπτυξη των ρωσικών μαρκών», δήλωσε ο αναπληρωτής πρωθυπουργός Ντενίς Μαντούροφ σε συνέντευξή του Ιούνιο.
Ο πρόεδρος Βλαντιμίρ Πούτιν ήταν ακόμη πιο απόλυτος: «Η McDonald’s αποσύρθηκε. Εάν αποφασίσει να επιστρέψει στην ρωσική αγορά δεν θα της στρώσουμε κόκκινο χαλί. Φυσικά και όχι», δήλωσε κατά τη συνάντησή του με την επιχειρηματική κοινότητα στο Κρεμλίνο στα τέλη του Μαΐου.
Οι φιλικότερες σχέσεις μεταξύ ρωσικών και δυτικών μαρκών θα μπορούσαν να αλλάξουν τη δυναμική και να δημιουργήσουν αναμνήσεις από τα τέλη του Ψυχρού Πολέμου. Την συγκεκριμένη περίοδο, δηλαδή τον χειμώνα του 1990, όταν τα δυτικά προϊόντα έγιναν αποδεκτά, δεκάδες χιλιάδες άνθρωποι περίμεναν στην ουρά για ώρες για να επισκεφθούν το πρώτο McDonald’s της Ρωσίας στην πλατεία Πούσκιν στη Μόσχα.
Ωστόσο, η αναβίωση αυτού του γεγονότος δεν φαίνεται να αποτελεί μέρος του σχεδίου του Κρεμλίνου.
«Σημαντικό μέρος της ευρύτερης στρατηγικής του Βλαντιμίρ Πούτιν είναι το να απαρνηθεί τη Δύση και να καταστήσει σαφές ότι η Ρωσία μπορεί να επιβιώσει μόνη της», δήλωσε ο Μπεν Νομπλ, αναπληρωτής καθηγητής ρωσικής πολιτικής στο University College London.
Διαβάστε ακόμη
Fitch Ratings: Οι πρώτοι κλάδοι που θα πληρώσουν τον λογαριασμό του εμπορικού πολέμου
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.