Καθώς οι καταναλωτές παγκοσμίως έρχονται αντιμέτωποι με την πίεση των αυξανόμενων τιμών, πολλές εταιρείες πολυτελείας αναζητούν νέους τρόπους να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Μία από τις βασικές στρατηγικές που υιοθετούν είναι ο εμπλουτισμός της προϊοντικής τους γκάμας με πιο προσιτές επιλογές, με στόχο να προσελκύσουν ένα ευρύτερο, νεότερο κοινό, χωρίς να διακυβεύεται η εικόνα του brand ή η ποιότητα των βασικών τους προϊόντων.
Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η κυκλοφορία της πολυαναμενόμενης συλλογής καλλυντικών της Louis Vuitton, η οποία έκανε το ντεμπούτο της στα καταστήματα και στα επίσημα σημεία πώλησης της μάρκας τον περασμένο μήνα. Η συλλογή σηματοδοτεί μια σημαντική κίνηση διαφοροποίησης για τον ιστορικό οίκο των 171 ετών, που ανήκει στον όμιλο LVMH.
Με τα νέα αρωματισμένα κραγιόν της να κοστίζουν 160 δολάρια το καθένα, η Louis Vuitton επιλέγει να εισέλθει στην αγορά των προϊόντων ομορφιάς. Η κίνηση αυτή αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη τάση στον χώρο της πολυτελείας: την αναζήτηση ισορροπίας μεταξύ της διατήρησης υψηλών προδιαγραφών ποιότητας και της διεύρυνσης του καταναλωτικού κοινού μέσω διαφοροποίησης προϊόντων.
«Πιστεύω ότι αυτή είναι μια πολύ σωστή κίνηση», δήλωσε μέσω email στο CNBC ο Λούκα Σόλκα, επικεφαλής του τομέα των παγκόσμιων πολυτελών αγαθών στη Bernstein, ο οποίος έχει μελετήσει εκτενώς τη διαφοροποίηση των πολυτελών εμπορικών σημάτων.
«Τα μεγάλα εμπορικά σήματα θα ήταν σοφό να μην πουλάνε πάρα πολλά από τα βασικά τους προϊόντα και να χρησιμοποιούν χαμηλότερες κατηγορίες τιμών για να προσελκύσουν ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτών με υψηλές προσδοκίες», σημείωσε. Ο ίδιος τόνισε πως τα μεγάλα πολυτελή brands οφείλουν να διατηρούν την ποιότητα των βασικών τους προϊόντων, ενώ παράλληλα να προσεγγίζουν το ευρύτερο κοινό μέσω προϊόντων χαμηλότερων τιμών.
Με την καταξιωμένη μακιγιέρ Πατ ΜακΓκράθ στη θέση της δημιουργικής διευθύντριας, η Louis Vuitton παρουσιάζει μια ολοκληρωμένη σειρά που περιλαμβάνει 55 κραγιόν, 10 lip balms και οκτώ παλέτες σκιών ματιών, συνοδευόμενα από μια μίνι βαλίτσα μεταφοράς αξίας 2.890 δολαρίων.
Παράλληλα, μάρκες όπως η Prada, η Celine της LVMH, η Dries Van Noten και σύντομα η Miu Miu ακολουθούν παρόμοια στρατηγική, επεκτείνοντας τις δραστηριότητές τους στον τομέα των καλλυντικών. Σύμφωνα με σημείωμα της Bernstein, ο κλάδος των προϊόντων ομορφιάς προσφέρει ιδιαίτερα ελκυστικά οικονομικά περιθώρια, με υψηλό μικτό κέρδος.
Την ίδια στιγμή, η αύξηση της ζήτησης για διακοσμητικά αντικείμενα, όπως τα δημοφιλή μπρελόκ Labubu, δημιουργεί νέα μόδα στις μικρές πολυτέλειες για τσάντες. Μάρκες όπως η Coach, η Longchamp και η Louis Vuitton, με προϊόντα που φτάνουν μέχρι και τα 1.420 δολάρια, επενδύουν στην τάση της «treatonomics» — όπου οι καταναλωτές προτιμούν να ξοδεύουν σε μικρές, προσιτές πολυτέλειες, ακόμη και αν περιορίζουν τις αγορές πιο ακριβών ειδών.
Η διαφοροποίηση των πολυτελών προϊόντων πραγματοποιείται σε μια περίοδο ύφεσης, κατά την οποία ο κλάδος αντιμετωπίζει προκλήσεις όπως τους δασμούς από τις ΗΠΑ και τις αυξανόμενες πιέσεις στο κόστος παραγωγής.
Η Τζελένα Σοκολόβα, ανώτερη αναλύτρια μετοχών στη Morningstar, επισημαίνει ότι οι μάρκες «ακολουθούν μια στρατηγική παρόμοια με εκείνη που εφάρμοσαν το 2015-2016», όταν ο κλάδος βρισκόταν επίσης σε περίοδο ύφεσης.
«Τότε, οι εταιρείες στράφηκαν σε προϊόντα όπως αθλητικά παπούτσια, μικρότερες τσάντες και διακοσμητικά αξεσουάρ για τσάντες, με στόχο να προσελκύσουν νέους καταναλωτές. Αυτή η στρατηγική αποδείχθηκε αποτελεσματική, καθώς αύξησε το μερίδιο αγοράς των brands και συνέβαλε στην ανάκαμψη του κλάδου», επισημαίνει η Σοκολόβα.
Ανάπτυξη της αγοράς πολυτελών προϊόντων
Από το 2022, ο τομέας των πολυτελών προϊόντων αντιμετωπίζει δυσκολίες. Η άνοδος που σημειώθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας έχει πλέον σταματήσει και η ζήτηση έχει αρχίσει να περιορίζεται. Πολλοί καταναλωτές δείχνουν διστακτικοί απέναντι στις συνεχείς αυξήσεις τιμών, που πολλές φορές θεωρούν «υπερβολικές» ή «αδικαιολόγητες».
Σε έκθεση του 2022, η Bank of America Securities τονίζει ότι το μέλλον του κλάδου θα εξαρτηθεί από τρεις παράγοντες: την επέκταση της συνολικής αγοράς με την προσθήκη νέων προϊόντων, την αύξηση της σύνδεσης των προϊόντων με τις αξίες και τις ανάγκες των καταναλωτών, και τη σταθερή επένδυση στην εικόνα των brands, ώστε να παραμείνουν ελκυστικά.
Παραδείγματα αυτών των νέων κατηγοριών είναι τα υποδήματα, τα γυαλιά, τα αρώματα και τα μικρά δερμάτινα είδη.
Τα προϊόντα με χαμηλότερες τιμές μπορούν να λειτουργήσουν ως ένα πρώτο βήμα για τη σύνδεση των brands με ένα νεότερο και πιο ευρύ κοινό. Μέσα από αυτή τη στρατηγική, οι εταιρείες επιδιώκουν να χτίσουν μια μακροχρόνια σχέση με τους καταναλωτές, οι οποίοι, με τον καιρό, μπορεί να δείξουν αφοσίωση στη μάρκα και να στραφούν σε πιο ακριβά προϊόντα.
Σύμφωνα με την έκθεση της Bank of America, οι νεότεροι καταναλωτές δείχνουν αυξανόμενο ενδιαφέρον για τα προϊόντα πολυτελείας. Αυτό οφείλεται κυρίως στη δυναμική παρουσία των brands στο διαδίκτυο, στη διαφήμιση και στη σύνδεσή τους με τη σύγχρονη κουλτούρα. Καθώς επίσης οι νέοι αποκτούν μεγαλύτερα εισοδήματα και περιουσία, αναμένεται να αποκτήσουν ισχυρότερο ρόλο στην παγκόσμια κατανάλωση πολυτελών αγαθών.
Η οικονομική διευθύντρια της LVMH, Σεσίλ Καμπανίς, αναφέρθηκε στη σημασία αυτής της προσέγγισης κατά την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων του δεύτερου τριμήνου. Όπως εξήγησε, είναι απαραίτητο τα brands να χτίσουν «ουσιαστική σχέση» με τις νεότερες γενιές.
«Πρέπει να έρθουμε κοντά στη νέα γενιά», δήλωσε στους επενδυτές. «Να τους προσεγγίσουμε με προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, να τους εντάξουμε στον κόσμο της μάρκας και σταδιακά να τους οδηγήσουμε σε πιο ολοκληρωμένες και ποιοτικές επιλογές».
«Δεν πρόκειται να μειώσουμε την ποιότητά μας προσφέροντας φθηνές τσάντες. Η Louis Vuitton παραμένει η πιο επιθυμητή μάρκα, γνωστή για την κορυφαία ποιότητά της. Γι’ αυτό χρησιμοποιούμε πιο προσιτές κατηγορίες προϊόντων, όπως αρώματα, μικρά δερμάτινα είδη και μερικά ακόμα», εξήγησε.
Επίτευξη ισορροπίας
Ωστόσο, οι μάρκες πρέπει να επιτύχουν μια λεπτή ισορροπία μεταξύ της διεύρυνσης της ελκυστικότητάς τους και της διατήρησης της μοναδικότητας της ταυτότητάς τους.
Όπως επισημαίνει η Σοκολόβα, η είσοδος σε πιο προσιτές κατηγορίες προϊόντων πρέπει να συνοδεύεται από «παράλληλη ανάπτυξη των υψηλότερων κατηγοριών, ώστε να διασφαλίζεται η διαρκής εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού με υψηλότερη αγοραστική δύναμη».
Ορισμένες μάρκες έμαθαν αυτό το μάθημα με τον δύσκολο τρόπο. Οι μεγάλες εκπτώσεις από μάρκες όπως η Burberry και η Gucci στο παρελθόν τις έχουν αφήσει να αγωνίζονται να ανακτήσουν τη θέση τους μεταξύ των καταναλωτών με υψηλή αγοραστική δύναμη.
Παρόλα αυτά, παραμένει αβέβαιο κατά πόσο η τρέχουσα στρατηγική διαφοροποίησης θα αποδειχθεί αποτελεσματική εν μέσω των σημερινών οικονομικών πιέσεων και της μείωσης των καταναλωτικών δαπανών.
«Κάθε μάρκα πρέπει να εδραιωθεί στη νέα γενιά καταναλωτών, διαφορετικά η ελκυστικότητά της θα γερνάει μαζί με τους σημερινούς αγοραστές. Ωστόσο, οι νεότεροι καταναλωτές είναι πιο προσεκτικοί οικονομικά, γεγονός που απαιτεί σταθερή οικονομική ανάπτυξη για βιώσιμη αύξηση των αγορών», λέει η Σοκολόβα.
Διαβάστε ακόμη:
World Gold Council: Μετά τα ψηφιακά νομίσματα έρχεται και ο ψηφιακός χρυσός
Η Γαλλία που ήθελε να γίνει… Ελλάδα – Στόχος του Μακρόν τα πρωτογενή πλεονάσματα (γράφημα)
Πώς η ΑΙ μετασχηματίζει τον κλάδο της πληροφορικής στην Ελλάδα (pic)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.