Παρά την επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, οι μεγάλες δυτικές εταιρείες δεν απογοητεύονται. Αντίθετα, προσαρμόζονται γρήγορα σε ένα απαιτητικό περιβάλλον, όπου η επιτυχία δεν εξαρτάται μόνο από το προϊόν, αλλά από τη σωστή κατανόηση της κουλτούρας και των συνηθειών των Κινέζων καταναλωτών.
Η οικονομική αβεβαιότητα δεν φαίνεται να αποθαρρύνει τα αμερικάνικα και ευρωπαϊκά brands που προσπαθούν να αποκρυπτογραφήσουν τη συμπεριφορά του απρόβλεπτου Κινέζου καταναλωτή. Σύμφωνα με το CNBC, η γοητεία της δεύτερης μεγαλύτερης αγοράς στον κόσμο, τους ωθεί να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές τους, προκειμένου να ανταγωνιστούν τις ραγδαία αναπτυσσόμενες εγχώριες μάρκες.
Από την κέτσαπ στα social media
Για την Kraft Heinz, η προσπάθεια να αυξήσει τις πωλήσεις κέτσαπ στην Κίνα σημαίνει κάτι περισσότερο από μια απλή καμπάνια marketing. Η εταιρεία συνεργάστηκε με τοπικό διαφημιστικό πρακτορείο, το Good Idea Growth Network (GGN) με έδρα τη Σαγκάη. Στόχος να δημιουργήσει εντυπωσιακές προωθητικές ενέργειες, από τη διακόσμηση σταθμών του μετρό με τεράστιες «στήλες-μπουκάλια», έως την προώθηση της κέτσαπ ως «μοντέρνας πινελιάς» σε ένα παραδοσιακό πιάτο, τηγανητά αυγά με ντομάτες.
Η αγορά της Κίνας, ωστόσο, παραμένει δύσκολη ακόμη και για την ίδια τη GGN, η οποία έχει δει τουλάχιστον πέντε κύματα καταναλωτικών τάσεων μέσα στα τελευταία 14 χρόνια. «Το παιχνίδι αλλάζει διαρκώς», δήλωσε η ιδρύτριά της, Στέφι Λίου.
Παρά την πρόταση εξαγοράς από τη WPP, η GGN επέλεξε να παραμείνει ανεξάρτητη. Περίπου οι μισοί πελάτες της είναι διεθνή brands. Η συνεργασία με την Kraft Heinz φαίνεται να αποδίδει. Οι καθαρές πωλήσεις της εταιρείας στις αναδυόμενες αγορές αυξήθηκαν κατά 4,2% το δεύτερο τρίμηνο του έτους, αντισταθμίζοντας την πτώση στη Βόρεια Αμερική.
Η «συνταγή» της επιτυχίας
Από τις δυσκολίες της Starbucks μέχρι τις επιτυχίες της Lululemon, γίνεται σαφές, ότι η επιτυχία στην Κίνα εξαρτάται από το σωστό μείγμα τοπικής προσαρμογής και κατανόησης του κινεζικού πολιτισμού. «Ανάμεσα στα διεθνή εμπορικά σήμερα στην Κίνα, νικητές βγαίνουν όσοι αφιερώνουν πάνω από το 40% των εσόδων τους στο marketing, ιδίως σε περιεχόμενο και ψηφιακές πλατφόρμες, και προσαρμόζουν τα προϊόντα τους βάσει τοπικών δεδομένων», σημειώνει ο Τζέικομπ Κουκ, CEO της WPIC Marketing + Technologies.
Η Under Armour παρουσίασε, φέτος προϊόντα κάτω από 100 γουάν, περίπου 14 δολάρια για να προσελκύσει νέους πελάτες online, ενώ αξιοποιεί live streams στο κοινωνικό δίκτυο Douyin για να δημιουργεί κοινότητες fitness και να προωθεί ακριβότερα προϊόντα εκτός διαδικτύου. Η Douyin, το κινεζικό TikTok, έχει εξελιχθεί σε βασική δύναμη του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς εκατομμύρια χρήστες παρακολουθούν ζωντανές πωλήσεις από εταιρείες και influencers.
Η Λίου επισημαίνει πως η επιτυχία απαιτεί βαθιά γνώση του τοπικού περιβάλλοντος, «πολλές ξένες εταιρείες νομίζουν ότι η Douyin είναι απλώς ένα TikTok, αλλά χρειάζεται εντελώς διαφορετική στρατηγική, από τη δομή της ομάδας μέχρι τον σχεδιασμό των προϊόντων». Όπως λέει, «σε έξι μήνες μπορείς να πουλήσεις όσα πούλησες στο Tmall μέσα σε δύο χρόνια».
Τα δεδομένα είναι δύναμη
Η πρόσβαση στα δεδομένα αγοράς είναι, ίσως το μεγαλύτερο πλεονέκτημα που προσφέρει η κινεζική αγορά. Οι πλατφόρμες όπως το Tmall της Alibaba μοιράζονται πολύ περισσότερα στοιχεία για τις πωλήσεις απ’ ό,τι η Amazon, εξηγεί ο Κουκ. Με αυτά τα δεδομένα, η κινεζική μάρκα μακιγιάζ Perfect Diary αναγνώρισε ένα κενό στην αγορά και λάνσαρε κραγιόν χαμηλότερης τιμής, πιέζοντας τα διεθνή brands να δημιουργήσουν προϊόντα ειδικά για την Κίνα, μια στρατηγική που έχει γίνει κανόνας τα τελευταία χρόνια.
«Οι νικηφόρες μάρκες είναι εκείνες που έχουν δημιουργήσει τοπικά κέντρα έρευνας και ανάπτυξης (R&D) και ομάδες προϊόντων επί τόπου», δήλωσε η Άσλει Ντουντάρενοκ, ιδρύτρια της ChoZan, μιας εταιρείας συμβούλων μάρκετινγκ στην Κίνα. «Αυτό τους επιτρέπει να εντοπίζουν έγκαιρα τις τάσεις, να αναπτύσσουν προϊόντα προσαρμοσμένα στις τοπικές ανάγκες και να τα λανσάρουν σε μήνες, όχι σε χρόνια. Αυτή είναι μια σημαντική απόκλιση από το παρελθόν, όπου τα παγκόσμια προϊόντα συχνά απλώς κυκλοφορούσαν στην κινεζική αγορά».
Πέρα όμως από την τεχνολογία, η πολιτισμική ενσωμάτωση γίνεται ολοένα και πιο κρίσιμη. Οι διεθνείς εταιρείες που ξεχωρίζουν είναι εκείνες που δεν περιορίζονται σε «επιφανειακές αναφορές» στην κινεζική κουλτούρα, αλλά επενδύουν ουσιαστικά σε συνεργασίες με τοπικούς επαγγελματίας. Η Loewe για παράδειγμα, συνεργάστηκε με καλλιτέχνες της παραδοσιακής τέχνης του νεφρίτη, ενώ η Burberry συνεργάστηκε με δημιουργούς της υφαντικής από μπαμπού.
Ακόμη και η LVMH, παρά την κάμψη της πολυτελούς αγοράς, εγκαινίασε το καλοκαίρι ένα εντυπωσιακό κατάστημα σε σχήμα πλοίου στη Σαγκάη, εμπνευσμένο από την εποχή που η πόλη αποτελούσε πύλη εισόδου των Ευρωπαίων ταξιδιωτών στην Ασία. Το νέο κατάστημα ενώνει τις ευρωπαϊκές ρίζες του brand με την κινεζική ιστορία, δημιουργώντας μια συναισθηματική γέφυρα με το κοινό, κάτι που οι εγχώριες μάρκες δεν έχουν ακόμη καταφέρει πλήρως.
Όπως επισημαίνει ο Τζόι Νγκάι, πρόεδρος της McKinsey για την ευρύτερη Κίνα, «καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές αποκτούν μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση και επιθυμία για προϊόντα με τοπικά στοιχεία, οι συνεργασίες που συνδέουν τη Δύση με την Ανατολή αποτελούν μοναδική ευκαιρία για τις πολυεθνικές εταιρείες».
Διαβάστε ακόμη
UBS: Ο «ταύρος» της Wall Street στηρίζεται στην ανθεκτικότητα των κερδών (γραφήματα)
Μεγάλη απάτη άνω του $1 δισ. από Κινέζους χάκερ στις ΗΠΑ
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.