Όταν ο Νικ Ναντό αποφάσισε να αγοράσει έναν εξωτερικό σκληρό δίσκο μέσω της εφαρμογής της Walmart, μια υποψία τον έκανε να κοιτάξει την ίδια οθόνη από μια δεύτερη συσκευή. Στο δικό του κινητό, η εφαρμογή της Walmart εμφάνιζε την τιμή του προϊόντος στα 369 δολάρια. Στο κινητό της συζύγου του, ωστόσο, ο ίδιος ακριβώς σκληρός δίσκος τιμολογούνταν 110 δολάρια φθηνότερα.
«Χρησιμοποιούν cookies ή αποθηκευμένα δεδομένα εναντίον μου», σκέφτηκε αμέσως ο 38χρονος διευθυντής προϊόντων τεχνολογικής εταιρείας από το Μπέλβιλ του Ιλινόις. Αν και τελικά ολοκλήρωσε την αγορά μέσω της συσκευής της συζύγου του για να επωφεληθεί από τη χαμηλότερη τιμή, η γεύση που του άφησε η εμπειρία ήταν πικρή. «Το ένιωσα ως μια ευθεία παραβίαση της ιδιωτικότητάς μου», δήλωσε αργότερα, σύμφωνα με δημοσίευμα της Wall Street Journal.
Αυτό που βίωσε ο Ναντό αποτελεί μέρος ενός ευρύτερου και ταχύτατα διογκούμενου φαινομένου που οι αναλυτές της αγοράς αποκαλούν πλέον «άγχος τιμών προκαλούμενο από την τεχνητή νοημοσύνη» (AI-induced price anxiety). Καθώς ο πληθωρισμός έχει εκτινάξει τον δείκτη τιμών καταναλωτή κατά περισσότερο από 29% την τελευταία εξαετία στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι αγοραστές είναι πιο ευαίσθητοι από ποτέ απέναντι σε οτιδήποτε απειλεί το πορτοφόλι τους. Πλέον, εκατομμύρια καταναλωτές είναι πεπεισμένοι ότι οι επιχειρήσεις —από αλυσίδες λιανικής και παντοπωλεία μέχρι εστιατόρια και πλατφόρμες μεταφορών— επιστρατεύουν εξελιγμένους αλγόριθμους για να παρακολουθούν το ψηφιακό τους προφίλ και να αναπροσαρμόζουν τις τιμές προς τα πάνω σε πραγματικό χρόνο.
Οι Διαψεύσεις των Κολοσσών και η Οργή των Καταναλωτών
Απέναντι στις κατηγορίες, οι μεγαλύτεροι λιανεμπορικοί γίγαντες της Αμερικής δίνουν μάχη για να υπερασπιστούν τη φήμη τους. Η Walmart, η Kroger και η McDonald’s δηλώνουν κατηγορηματικά ότι δεν χρησιμοποιούν προσωπικά δεδομένα για να διαφοροποιούν τις τιμές από πελάτη σε πελάτη.
Στην περίπτωση του Ναντό, εκπρόσωπος της Walmart υποστήριξε ότι η απόκλιση των 110 δολαρίων οφειλόταν σε τεχνικό σφάλμα του συστήματος που διορθώθηκε άμεσα και όχι σε στοχευμένη τιμολόγηση. Μάλιστα, ο διευθύνων σύμβουλος της Walmart, John Furner, προχώρησε τον περασμένο μήνα στη δημοσίευση μιας ανοιχτής επιστολής προς το καταναλωτικό κοινό, διαβεβαιώνοντας ότι η εταιρεία δεν χρησιμοποιεί το εισόδημα, το ιστορικό αγορών ή τις ανάγκες της στιγμής για να χρεώσει περισσότερα. «Καθορίζουμε την τιμή του προϊόντος, όχι του ατόμου», ανέφερε χαρακτηριστικά.
Ωστόσο, η κίνηση αυτή δεν στάθηκε ικανή να κατευνάσει τις ανησυχίες. Ο Dan Bartlett, επικεφαλής εταιρικών υποθέσεων της Walmart, ενεπλάκη στη συνέχεια σε μια έντονη δημόσια αντιπαράθεση με την οργάνωση προστασίας καταναλωτών Groundwork Collaborative, η οποία κατηγόρησε τον κολοσσό ότι κατοχυρώνει διπλώματα ευρεσιτεχνίας που επιτρέπουν την αλγοριθμική αύξηση τιμών βάσει προσωπικών δεδομένων. Αν και η Walmart διευκρίνισε ότι «ένα δίπλωμα ευρεσιτεχνίας δεν αποτελεί επιχειρησιακό σχέδιο» και ξεκαθάρισε ότι δεν θα ανανεώσει την επίμαχη πατέντα, το κλίμα δυσπιστίας παραμένει έκδηλο.
Παράλληλα, η McDonald’s βρέθηκε στο στόχαστρο δικαστικής προσφυγής από καταναλωτή που ισχυρίζεται ότι η αλυσίδα εφαρμόζει αλγοριθμικό καθορισμό τιμών στα προϊόντα του μενού της — κατηγορία την οποία η εταιρεία απέρριψε ως «γεμάτη ανακρίβειες», τονίζοντας ότι οι δικαιοδόχοι της δεν μεταβάλλουν τις τιμές ανάλογα με τη ζήτηση της στιγμής.
Ψηφιακές Ετικέτες και η Καχύποπτη Ματιά στο Ράφι
Η δυναμική τιμολόγηση («surge pricing») δεν είναι καινούργιο φαινόμενο. Οι αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία και οι πλατφόρμες όπως η Uber τη χρησιμοποιούν εδώ και χρόνια για να διαχειριστούν τη ζήτηση. Παράλληλα, οι παραδοσιακές εκπτώσεις σε φοιτητές ή ηλικιωμένους και τα προγράμματα πιστότητας αποτελούν πάγιες πρακτικές του λιανεμπορίου.
Όμως η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας έχει αλλάξει τους όρους του παιχνιδιού. Όπως επισημαίνει ο Jameson Spivack από το Future of Privacy Forum, «οι εταιρείες διαθέτουν πλέον έναν αδιανόητο όγκο δεδομένων για μεμονωμένους καταναλωτές και νέα εργαλεία για να αλλάζουν τις τιμές ακαριαία, τόσο online όσο και μέσα στα φυσικά καταστήματα».
Μεγάλο μέρος της καχυποψίας επικεντρώνεται στην αντικατάσταση των χάρτινων ετικετών στα ράφια με ηλεκτρονικές, ψηφιακές οθόνες. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι διαμαρτυρίες για «αόρατες αυξήσεις» την ώρα που ο πελάτης περπατά στους διαδρόμους του σούπερ μάρκετ πληθαίνουν.
Πάντως, ακαδημαϊκές έρευνες στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη —όπου οι ψηφιακές ετικέτες χρησιμοποιούνται ευρέως εδώ και πάνω από μία δεκαετία— δείχνουν μια διαφορετική εικόνα. Η τεχνολογία αυτή χρησιμοποιείται κυρίως για τη μείωση του λειτουργικού κόστους αντικατάστασης των χάρτινων ετικετών και για την παροχή άμεσων εκπτώσεων σε προϊόντα που πλησιάζουν τη λήξη τους, περιορίζοντας τη σπατάλη τροφίμων. Η ίδια η Walmart αναφέρει ότι οι αλλαγές στις ψηφιακές ετικέτες πραγματοποιούνται σχεδόν αποκλειστικά κατά τις ώρες που τα καταστήματα είναι κλειστά, προκειμένου να αποφεύγεται η σύγχυση των αγοραστών.
Το Νομοθετικό Κύμα και τα Όρια της Ρύθμισης
Παρά τις εξηγήσεις των επιχειρήσεων, οι πολιτικές αντιδράσεις κλιμακώνονται. Η Πολιτεία της Νέας Υόρκης ψήφισε ήδη νομοθεσία που υποχρεώνει τις εταιρείες να γνωστοποιούν ρητά στους καταναλωτές πότε εφαρμόζεται αλγοριθμική τιμολόγηση. Παράλληλα, το Μέριλαντ, το Κονέκτικατ και το Νιου Τζέρσεϊ θέσπισαν νόμους που περιορίζουν αυστηρά την τιμολόγηση βάσει προσωπικών δεδομένων.
«Οι οικογένειες νιώθουν ήδη την πίεση των αυξημένων εξόδων. Το τελευταίο πράγμα που χρειάζονται είναι εταιρείες που χρησιμοποιούν κρυφά τα προσωπικά τους δεδομένα για να τους χρεώνουν περισσότερο από κάποιον άλλο για το ίδιο ακριβώς προϊόν», δήλωσε χαρακτηριστικά η κυβερνήτης του Νιου Τζέρσεϊ, Μίκι Σέριλ.
Σε ομοσπονδιακό επίπεδο, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) των ΗΠΑ υπέβαλε οδηγία για την επιβολή κυρώσεων σε εταιρείες που καταφεύγουν σε «παραπλανητική εξατομικευμένη τιμολόγηση», ειδικά όταν ο καταναλωτής εύλογα περιμένει μια ενιαία τιμή.
Ωστόσο, η νομοθετική παρέμβαση ενέχει κινδύνους. Ο Δημοκρατικός κυβερνήτης του Κολοράντο, Τζάρετ Πόλις, άσκησε βέτο σε σχετικό νομοσχέδιο της πολιτείας του, προειδοποιώντας ότι η υπερβολικά ευρεία διατύπωσή του θα κατέληγε να τιμωρεί και τις στοχευμένες μειώσεις τιμών που ευνοούν τους καταναλωτές.
Καθώς η συζήτηση φουντώνει, ορισμένες εταιρείες, όπως η πλατφόρμα Instacart, επιλέγουν να υπαναχωρήσουν από πειραματικά μοντέλα μεταβλητής τιμολόγησης. Στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, η διατήρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή αποδεικνύεται πολύ πιο valuable από οποιοδήποτε πρόσκαιρο αλγοριθμικό κέρδος.