Ένα πρωινό του Ιανουαρίου, στο εμβληματικό κατάστημα της Saks Fifth Avenue στη Fifth Avenue, οι βιτρίνες με Balenciaga και Burberry παρέμεναν εντυπωσιακές. Στους ορόφους όμως, η πραγματικότητα ήταν διαφορετική. «Δεν υπάρχει πλέον διαθέσιμο απόθεμα», απάντησε υπάλληλος σε πελάτισσα που αναζητούσε ένα άρωμα Diptyque. Ήταν μια μικρή σκηνή που συμπύκνωνε το μεγάλο πρόβλημα, ένα από τα πιο ιστορικά ονόματα της αμερικανικής πολυτέλειας είχε αρχίσει να ξεμένει, όχι μόνο από προϊόντα, αλλά και από χρόνο.
Λίγες εβδομάδες αργότερα, η Saks Global, ο όμιλος που ελέγχει τη Saks Fifth Avenue, τη Neiman Marcus και τη Bergdorf Goodman, κατέθεσε αίτηση προστασίας από τους πιστωτές βάσει του Κεφαλαίου 11, επιβεβαιώνοντας αυτό που η αγορά συζητούσε μήνες: το μοντέλο του αμερικανικού luxury department store είχε φτάσει στα όριά του.
Πώς η Saks έγινε αυτοκρατορία της αμερικανικής πολυτέλειας
Η άνοδος της Saks δεν υπήρξε προϊόν συγκυρίας, αλλά αποτέλεσμα στρατηγικών επιλογών που για δεκαετίες θεωρήθηκαν υποδειγματικές. Όταν το πρώτο κατάστημα άνοιξε το 1924 στη Fifth Avenue, η τοποθεσία φαινόταν ριψοκίνδυνη. Στην πράξη, όμως, η Saks δεν ακολούθησε το κοινό, το μετέφερε εκείνη στη Fifth Avenue, συμβάλλοντας καθοριστικά στη μετατροπή της σε παγκόσμιο σύμβολο της πολυτέλειας στο λιανεμπόριο.
Από την αρχή, η φιλοσοφία ήταν σαφής, φροντίδα αντί για όγκο. Περιορισμένες, προσεκτικά επιλεγμένες συλλογές, έμφαση στην αισθητική και στην εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, καθώς και μια συνολική αντίληψη της πολυτέλειας ως τρόπου ζωής, αποτέλεσαν τα βασικά της πλεονεκτήματα.
Μετά τον πρόωρο θάνατο του ιδρυτή Χόρας Σακς το 1926, το τιμόνι ανέλαβε ο Άνταμ Γκίμπελ, ο άνθρωπος που μετέτρεψε την εταιρεία σε εθνική δύναμη. Υπό τη διοίκησή του, η Saks επεκτάθηκε σε ολόκληρη τη χώρα, επενδύοντας συστηματικά στην εικόνα και δημιουργώντας καταστήματα που έμοιαζαν περισσότερο με κομψά salons παρά με σημεία μαζικής κατανάλωσης.
Από τη δεκαετία του ’70 και μετά, η ανάπτυξη της Saks συνδέθηκε στενά με το real estate. Η ναυαρχίδα του ομίλου στη Νέα Υόρκη, με τον ουρανοξύστη που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με τη Swiss Bank Corporation, μετατράπηκε σε στρατηγικό asset. Το ίδιο μοντέλο επαναλήφθηκε και αλλού, εμβληματικά καταστήματα σε κορυφαίες τοποθεσίες, που συνδύαζαν εμπόριο και επενδυτική αξία.
Στις επόμενες δεκαετίες, η εταιρεία άλλαξε χέρια αρκετές φορές, από τη BATUS και την Investcorp έως την εξαγορά από τη Hudson’s Bay Company το 2013. Σταδιακά, η Saks αντιμετωπιζόταν όλο και λιγότερο ως απλός retailer και όλο και περισσότερο ως πλατφόρμα που συνδύαζε λιανεμπόριο και ακίνητη περιουσία. Για χρόνια, το μοντέλο αυτό απέδιδε.
Η ψηφιακή μετάβαση ήρθε νωρίς. Το saks.com λανσαρίστηκε ήδη από το 2000. Το 2021, όμως, η απόφαση να διαχωριστεί ο ψηφιακός βραχίονας του ομίλου ως αυτόνομη εταιρεία, σε συνεργασία με την Insight Partners, σηματοδότησε μια βαθύτερη αλλαγή στρατηγικής. Η Saks έβλεπε πλέον το μέλλον της περισσότερο ως ψηφιακή πλατφόρμα πώλησης ειδών πολυτελείας και λιγότερο ως παραδοσιακή αλυσίδα πολυκαταστημάτων.
Το μεγάλο στοίχημα που γύρισε μπούμερανγκ
Το σημείο καμπής ήρθε το 2024, όταν η Saks προχώρησε στην εξαγορά της Neiman Marcus, δημιουργώντας τον μεγαλύτερο όμιλο πολυτελών πολυκαταστημάτων στις ΗΠΑ. Το deal των 2,7 δισ. δολαρίων παρουσιάστηκε ως στρατηγική κίνηση που θα έφερνε οικονομίες κλίμακας και ισχυρότερη διαπραγματευτική δύναμη. Στην πράξη, όμως, φόρτωσε τον όμιλο με περίπου 2,2 δισ. δολάρια επιπλέον χρέους.
Ήδη από τις αρχές του 2023, η Saks κατέγραφε διψήφιες πτώσεις πωλήσεων. Μετά τη συγχώνευση, τα προβλήματα ρευστότητας έγιναν ορατά. Καθυστερήσεις πληρωμών προς προμηθευτές, αλλαγές στους όρους συνεργασίας και μάρκες που περιόρισαν ή διέκοψαν αποστολές. Το αποτέλεσμα ήταν άδεια ράφια, ακυρώσεις online παραγγελιών και αυξανόμενη δυσαρέσκεια πελατών, το χειρότερο δυνατό σενάριο για έναν retailer πολυτελείας.
Ποιος φταίει τελικά;
Αρχικά, τα βέλη στράφηκαν στον Μαρκ Μέτρικ, τον διευθύνοντα σύμβουλο της Saks που παραιτήθηκε αιφνιδιαστικά στις αρχές Ιανουαρίου. Πολύ γρήγορα, όμως, το επίκεντρο μετακινήθηκε στον Ρίτσαρντ Μπέικερ, τον αρχιτέκτονα της δημιουργίας της Saks Global και τον άνθρωπο πίσω από τη μεγάλη συγχώνευση.
Η εξαγορά στα τέλη του 2024 δεν δημιούργησε τα προβλήματα από το μηδέν, όμως τα επιδείνωσε. Η Saks ανέλαβε δισεκατομμύρια δολάρια νέου χρέους για να χρηματοδοτήσει το deal, προσθέτοντας βάρος σε έναν ισολογισμό που ήδη πιεζόταν. Σχεδόν αμέσως μετά, η διοίκηση άλλαξε τους όρους πληρωμής προς τα brands. Για πολλούς προμηθευτές, αυτό σήμαινε μεγαλύτερες καθυστερήσεις και αυξημένο ρίσκο.
Η αντίδραση ήταν αναμενόμενη. Αρκετά brands άρχισαν να στέλνουν λιγότερο εμπόρευμα ή να παγώνουν εντελώς τις αποστολές τους. Τα ράφια άδειασαν, οι πωλήσεις μειώθηκαν και η έλλειψη ρευστότητας επιδεινώθηκε. Έτσι δημιουργήθηκε ένας φαύλος κύκλος, τον οποίο η διοίκηση δεν κατάφερε να ανακόψει.
Σε βάθος χρόνου, το πρόβλημα αποδείχθηκε δομικό. Η πολυτέλεια μετακινήθηκε ηλεκτρονικά, στα social media και στο direct-to-consumer. Οι μεγάλες μάρκες επένδυσαν στις δικές τους πλατφόρμες, μειώνοντας την εξάρτησή τους από τα πολυκαταστήματα. Η Saks και οι όμοιοί της δεν προσαρμόστηκαν με τον ίδιο ρυθμό, διατηρώντας υψηλό κόστος λειτουργίας και ένα δίκτυο καταστημάτων σχεδιασμένο για άλλη εποχή.
Οι μικροί χαμένοι της χρεοκοπίας
Εάν οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας διαθέτουν την ισχύ να απορροφήσουν το σοκ, για τα μικρότερα και contemporary brands η κρίση της Saks μπορεί να αποδειχθεί καταστροφική. Πρόκειται για εταιρείες που δεν διαθέτουν εκτεταμένο δίκτυο καταστημάτων και βασίζονται στα department stores ως βασικό κανάλι πρόσβασης στον καταναλωτή.
Σύμφωνα με νομικούς που εκπροσωπούν προμηθευτές της Saks, δεκάδες brands διεκδικούν ανεξόφλητα ποσά που κυμαίνονται από δεκάδες χιλιάδες έως και αρκετά εκατομμύρια δολάρια. Στο πλαίσιο μιας διαδικασίας πτώχευσης, οι εξασφαλισμένοι πιστωτές προηγούνται, γεγονός που συχνά αφήνει τους μικρότερους προμηθευτές με «ψίχουλα». Για πολλές από αυτές τις εταιρείες, η απώλεια ρευστότητας δεν είναι απλώς λογιστικό πρόβλημα, αλλά ζήτημα επιβίωσης.
Τι σημαίνει αυτό για το μέλλον των πολυκαταστημάτων
Η κρίση της Saks αναδιαμορφώνει και τον ευρύτερο χάρτη του luxury retail στις ΗΠΑ. Οι δύο άλλοι μεγάλοι εθνικοί παίκτες που παραμένουν όρθιοι, η Bloomingdale’s και η Nordstrom, βλέπουν ευκαιρίες. Η Nordstrom έχει ήδη απορροφήσει στελέχη από τη Saks και τη Neiman Marcus, ενώ η Bloomingdale’s κινείται επιθετικά για να προσελκύσει brands όπως Chanel, Chloé και Burberry, επεκτείνοντας τον χώρο που τους διαθέτει.
Την ίδια στιγμή, ενισχύονται και οι μικρότερες boutiques που προσφέρουν το αντίθετο από τις αγορές που καθοδηγούνται από αλγορίθμους. Καταστήματα με έντονο τοπικό χαρακτήρα, προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες και διάθεση να ρισκάρουν σε άγνωστα labels. Χώροι όπως το Maxfield στο Λος Άντζελες ή το Dover Street Market στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες εξελίσσονται σε προορισμούς εμπειρίας και όχι απλώς κατανάλωσης.
Όχι το τέλος, αλλά ένα βίαιο reset
Η διαδικασία αναδιάρθρωσης βάσει του Κεφαλαίου 11 δεν σηματοδοτεί το άμεσο τέλος της Saks. Σηματοδοτεί όμως ένα βίαιο reset. Κλείσιμο καταστημάτων, έξοδος από ακριβές μισθώσεις και συρρίκνωση δικτύων θεωρούνται πλέον αναπόφευκτα.
Στο πλαίσιο της διαδικασίας αναδιάρθρωσης, η εταιρεία έχει εξασφαλίσει χρηματοδότηση ύψους περίπου 1,75 δισ. δολαρίων, ώστε τα καταστήματα να συνεχίσουν να λειτουργούν και να καλυφθούν βασικές υποχρεώσεις κατά τη μεταβατική περίοδο. Παράλληλα, ο όμιλος προχώρησε σε αλλαγή διοίκησης, ορίζοντας νέο διευθύνοντα σύμβουλο τον πρώην επικεφαλής της Neiman Marcus Group, Ζοφρουά βαν Ρέμντονκ, με στόχο την επανεξέταση του λειτουργικού αποτυπώματος και την ανακατεύθυνση επενδύσεων εκεί όπου διαφαίνεται η μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη δυναμική.
Το ερώτημα δεν είναι αν το πολυκατάστημα θα επιβιώσει, αλλά πώς. Πιθανότερο σενάριο είναι ένα ευρωπαϊκού τύπου μοντέλο. Λιγότερα καταστήματα, σε εμβληματικές τοποθεσίες, με έμφαση στην εμπειρία, τον τουρισμό και την αγοραστική εμπειρία ως μορφή ψυχαγωγίας. Για μια εταιρεία που κάποτε όριζε τι σημαίνει αμερικανική πολυτέλεια, η υπόθεση Saks δεν είναι απλώς μια χρεοκοπία. Είναι το σύμπτωμα μιας εποχής που αλλάζει και δεν περιμένει κανέναν.
Διαβάστε ακόμη
Citi: Υποβαθμίζει την Ευρώπη λόγω Γροιλανδίας – Πλήγμα στις εκτιμήσεις για τα κέρδη
Τι είναι τα τυχερά Mystery Boxes: Τα κουτιά με το άγνωστο περιεχόμενο κάνουν την έκπληξη
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.