Μπαίνοντας στο γραφείο της Coca-Cola στο μοντέρνο West Loop του Σικάγο, το εμβληματικό λογότυπο του γίγαντα των αναψυκτικών απουσιάζει αισθητά. Στη θέση του υπάρχει μια γιγαντιαία καμπάνα.

Στο εσωτερικό, μια χούφτα από τους 900 υπαλλήλους -που ονομάζονται «σούπερ γευσιγνώστες»– ακονίζουν και φυλάνε στενά μια από τις πιο πολύτιμες φόρμουλες του γίγαντα αναψυκτικών. Αλλά αυτοί οι εργαζόμενοι δεν πίνουν Coke ή Sprite. Πίνουν γάλα.

Και όχι το συνηθισμένο λευκό. Η Fairlife φιλτράρει το γάλα της για να ενισχύσει την πρωτεΐνη, να μειώσει τη ζάχαρη στο μισό και να εξαλείψει τη λακτόζη, ενώ επίσης, σύμφωνα με τους οπαδούς της, είναι πιο κρεμώδες. Αυτό το γεγονός το βοήθησε να γίνει η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα της Coke στις ΗΠΑ και είναι ζωτικής σημασίας για την αναπτυξιακή στρατηγική της να ξεπεράσει τα αναψυκτικά.

«Η Fairlife έχει εξελιχθεί σε μια σπουδαία επιχείρηση», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Τζέιμς Κουίνσι, ένας 60χρονος Βρετανός που βρίσκεται στο τιμόνι για σχεδόν οκτώ χρόνια.

Από τότε που έγινε διευθύνων σύμβουλος, ο Κουίνσι έχει προτείνει στους επενδυτές να γίνει η Coke μια εταιρεία «συνολικών ποτών» για να αντισταθμίσει το γεγονός ότι η σόδα έχει ξεπεραστεί από ένα κοινό που έχει μεγαλύτερη συνείδηση της υγείας. Έχει ξοδέψει δισεκατομμύρια για να προωθήσει τον καφέ και τα αθλητικά ποτά. Το Fairlife είναι μακράν το κορυφαίο. Παρά το γεγονός ότι η τιμή του είναι περίπου τριπλάσια από την τιμή του παραδοσιακού γάλακτος, οι λιανικές πωλήσεις ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια το 2022 – αυξημένες κατά 1.000% από τα 90 εκατομμύρια δολάρια που φέρεται να ήταν το 2015, όταν κυκλοφόρησε σε εθνικό επίπεδο.

Αλλά η εταιρεία θα χρειαστεί πολύ περισσότερα Fairlife για να κερδίσει τη Wall Street.

Είναι μόνο ένα κομματάκι μιας εταιρείας που παράγει έσοδα περίπου 46 δισεκατομμυρίων δολαρίων, γεγονός που καθιστά δύσκολη τη μείωση της εξάρτησής της από τη σόδα. Περίπου το 60% των πωλήσεών της προέρχεται από σόδα και άλλα συμπυκνώματα, ενώ τα υπόλοιπα είναι έτοιμα ποτά, όπως ο χυμός πορτοκάλι Minute Maid. Αυτή η αναλογία έχει ελάχιστα μετακινηθεί τα τελευταία έξι χρόνια. Οι επενδυτές θα ενημερωθούν για την πρόοδο της διαφοροποίησης της Coca-Cola την Τρίτη, όταν θα ανακοινώσει τα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου.

Και η ανάπτυξη που ανέφερε πρόσφατα η εταιρεία ήταν από την αύξηση των τιμών για την αντιμετώπιση του πληθωρισμού και όχι από την πώληση περισσότερων ποτών. Στο τελευταίο τρίμηνο, οι τιμές αυξήθηκαν κατά 10%, ενώ οι όγκοι μειώθηκαν κατά 1%.

Η PepsiCo, ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της Coke, είναι μια πολύ διαφορετική εταιρεία, με περίπου το 60% των πωλήσεών της να προέρχεται από μάρκες τροφίμων, όπως τα Doritos. Έχει επίσης δυσκολευτεί να πλοηγηθεί στη στροφή των καταναλωτών προς πιο υγιεινές επιλογές, αν και η εξαγορά της Siete Foods με 1,2 δισ. δολάρια πέρυσι και η επέκταση της σειράς προϊόντων χωρίς τεχνητά συστατικά μπορεί να σηματοδοτήσει μια στροφή.

Οι μετοχές της Coca-Cola έχουν υποαποδώσει δραστικά την ευρύτερη αγορά. Από τότε που οι αμερικανικές μετοχές κατέρρευσαν τον Φεβρουάριο του 2020, όταν χτύπησε η πανδημία, ο S&P 500 σημείωσε άνοδο 80% πάνω από το επίπεδο που είχε πριν από την πανδημία. Εν τω μεταξύ, οι μετοχές της Coke έχουν αυξηθεί κατά περίπου 6% και της Pepsi έχουν αλλάξει ελάχιστα.

Αυτό καθιστά το μέλλον της Fairlife ακόμη πιο σημαντικό.

Η μάρκα γάλακτος γίνεται βασικός «μοχλός ανάπτυξης, συμβάλλοντας στην αντιστάθμιση της μείωσης των πωλήσεων σε πολλά από τα ζαχαρούχα, υψηλότερων θερμίδων αναψυκτικά της εταιρείας», δήλωσε ο Γκάρετ Νέλσον, αναλυτής της CFRA. Από τότε που η Coca-Cola ανέλαβε τον έλεγχο και επέκτεινε τη διανομή «η Fairlife είναι φαινομενικά παντού τώρα».

Η Coca-Cola αποκαλύπτει λίγα αποτελέσματα ανά μάρκα, αλλά ένα χαρακτηριστικό της εξαγοράς της Fairlife από την Select Milk Producers, έναν από τους μεγαλύτερους γαλακτοκομικούς συνεταιρισμούς των ΗΠΑ, προσφέρει πληροφορίες. Όταν η Coke πλήρωσε περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια το 2020 για να αγοράσει το πλειοψηφικό μερίδιο του συνεταιρισμού στην κοινοπραξία που είχαν σχηματίσει το 2012, συμφώνησε σε πληρωμές βάσει επιδόσεων μέχρι φέτος, σύμφωνα με το Bloomberg.

Οι δαπάνες αυτές εκτιμήθηκαν αρχικά ότι θα ανέρχονταν σε 320 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τα αρχεία της εταιρείας. Ο τελικός απολογισμός αναμένεται να ανέλθει στα 6 δισεκατομμύρια δολάρια, μια πρόβλεψη που αυξήθηκε κατά 275% τα τελευταία δύο χρόνια και θα ανεβάσει την τιμή της Fairlife σε περίπου 7,4 δισεκατομμύρια δολάρια για πέντε χρόνια – ένα σύνολο που δεν είχε αναφερθεί προηγουμένως και θα την καταστήσει τη μεγαλύτερη εξαγορά μάρκας στην 133χρονη ιστορία της εταιρείας.

Η σύγκριση με το Ozempic

Τα μεγάλα κέρδη της Fairlife συμπίπτουν με την τρέλα του Ozempic. Οι άνθρωποι που λαμβάνουν φάρμακα GLP-1 για να χάσουν βάρος ενθαρρύνονται να καταναλώνουν περισσότερη πρωτεΐνη για να διατηρήσουν τους μυς, και ένα φλιτζάνι Fairlife έχει 13 γραμμάρια σε σύγκριση με οκτώ για το κανονικό γάλα. Η μάρκα προσφέρει επίσης ροφήματα με ακόμη περισσότερη πρωτεΐνη, συμπεριλαμβανομένου του Core Power που έχει μια έκδοση με περίπου 24 γραμμάρια ανά φλιτζάνι.

Η ζήτηση για το Fairlife έχει κάνει τη διατήρηση του αποθέματος πονοκέφαλο για τον Μπιλ Ομπράιεν, διευθύνοντα σύμβουλο της Reyes Coca-Cola Bottling που διανέμει τη μάρκα στις μεσοδυτικές πολιτείες και στη δυτική ακτή. Ο ίδιος πιστώνει εν μέρει την επιτυχία της «σαφώς πιο κρεμώδη και πλούσια γεύση» και λέει τακτικά στα στελέχη της Fairlife ότι «χρειάζομαι περισσότερη προμήθεια. Χρειάζομαι περισσότερη προμήθεια».

Ανταποκρίνονται οι γαλακτοπαραγωγοί

Οι ρίζες της Fairlife προέρχονται από την αμερικανική βιομηχανία γάλακτος. Ο τομέας αντιμετώπιζε μειωμένη ζήτηση εδώ και δεκαετίες, καθώς τα παιδιά γερνούσαν νωρίτερα και η δημοτικότητα των δημητριακών μειωνόταν. Οι εναλλακτικές λύσεις με βάση τα φυτά, όπως το γάλα βρώμης, αυξήθηκαν επίσης. Η κατά κεφαλήν κατανάλωση γάλακτος στις ΗΠΑ έχει μειωθεί σχεδόν κατά 30% από το 2010.

Η Select Milk Producers δημιουργήθηκε πριν από τρεις δεκαετίες με βασικό στόχο να κερδίσει πίσω τους καταναλωτές. Η Fair Oaks Farms, μέλος του συνεταιρισμού, άρχισε να πειραματίζεται με το φιλτράρισμα για να ενισχύσει τη θρεπτική αξία και τη γεύση του γάλακτος. Αυτό οδήγησε σε μια διαδικασία «υπερ-φιλτραρίσματος» που αφαιρεί τη λακτόζη – μια ουσία που προκαλεί προβλήματα στο στομάχι σε πολλούς – και τη ζάχαρη από το νωπό γάλα.

Γύρω στο 2010, ο συνεταιρισμός έκανε το ντεμπούτο του Athlete’s Honeymilk, ένα φιλτραρισμένο πρωτεϊνικό ρόφημα που προοριζόταν ως ποτό αποκατάστασης μετά την προπόνηση. Το 2012, ο γαλακτοκομικός συνεταιρισμός προχώρησε σε κοινοπραξία με την Coca-Cola, η οποία πήρε περίπου το 43% των μετοχών. Το γάλα Fairlife έκανε το ντεμπούτο του δύο χρόνια αργότερα.
Οι διαφημίσεις αποκαλούσαν το Fairlife «γάλα με στυλ». Ένα στέλεχος της Coca-Cola το περιέγραψε ως την «πριμοδότηση του γάλακτος» και δήλωσε ότι θα «βρέξει λεφτά».

Γρήγορα κέρδισε έδαφος και ακόμη και με την premium τιμή του συνέχισε να αυξάνεται παρά το γεγονός ότι οι καταναλωτές των ΗΠΑ έκαναν συναλλαγές προς φθηνότερες επιλογές μετά από αρκετά χρόνια υψηλού πληθωρισμού.

Η Fairlife δέχθηκε πλήγμα στη φήμη της το 2019, όταν βγήκε στην επιφάνεια βίντεο με κακοποίηση ζώων στο Fair Oaks Farms, όπου ξεκίνησε η διαδικασία φιλτραρίσματος του γάλακτος. Οι υπέρμαχοι των δικαιωμάτων των ζώων διαμαρτυρήθηκαν και μερικοί έμποροι λιανικής το απέσυραν. Η Coca-Cola σταμάτησε τελικά να προμηθεύεται από εκεί και συμβιβάστηκε με αγωγές που υποστήριζαν ότι έκανε ψευδείς ισχυρισμούς σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο μεταχειρίζονταν τις αγελάδες.

Αλλά όλα αυτά δεν έχουν επιβραδύνει τη μάρκα, η οποία πωλείται μόνο στην Αμερική και τον Καναδά. Και η Coca-Cola εξακολουθεί να βλέπει πολλά περιθώρια για να συνεχίσει να αναπτύσσεται στην αγορά γάλακτος των ΗΠΑ, η οποία σύμφωνα με τον ερευνητή NIQ παράγει περίπου 15 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες λιανικές πωλήσεις. Περίπου το ένα τρίτο των αμερικανικών νοικοκυριών έχει δοκιμάσει το Fairlife και η Coca-Cola ετοιμάζεται να το βάλει σε περισσότερα σπίτια. Πρόσφατα εγκαινίασε την τέταρτη μονάδα επεξεργασίας γάλακτος, μια εγκατάσταση 650 εκατομμυρίων δολαρίων στα βόρεια της Νέας Υόρκης, η οποία αναμένεται να αρχίσει να παράγει αργότερα φέτος.

«Το προϊόν είναι φανταστικό, η δουλειά μάρκετινγκ έχει γίνει, η δουλειά καινοτομίας έχει γίνει, η δυναμικότητα τίθεται σε λειτουργία», δήλωσε ο Quincey σε συνέδριο επενδυτών τον Δεκέμβριο. «Έχει τεράστιες προοπτικές ανάπτυξης».
Ένα πιθανό εμπόδιο είναι η αλλαγή στη διοίκηση. Ο Τιμ Ντόλμαν βοήθησε στην ίδρυση της Fairlife και ηγήθηκε της μάρκας από το 2020. Αποχωρεί από την εταιρεία στο τέλος του τρέχοντος τριμήνου. Η Μπέκα Κερ, η οποία επιβλέπει το τμήμα διατροφής της Coca-Cola που περιλαμβάνει μάρκες όπως η Minute Maid, θα προσθέσει στα καθήκοντά της τη Fairlife.

Πέρα από την Coke

Όταν η Fairlife έκανε το ντεμπούτο της, ο Κουίνσι προετοιμαζόταν για να γίνει διευθύνων σύμβουλος. Έφτασε στην Coca-Cola το 1996 μετά από ένα πτυχίο ηλεκτρολόγου μηχανικού και ένα πέρασμα από τη συμβουλευτική διοίκησης και ανέβηκε γρήγορα, διευθύνοντας επιχειρήσεις στην Ευρώπη και τη Λατινική Αμερική. Ο τότε διευθύνων σύμβουλος Μουχτάρ Κεντ τον έκανε επικεφαλής λειτουργίας το 2015 και δύο χρόνια αργότερα πήρε τη θέση του Kent.

Η άνοδος του Κουίνσι συνέπεσε με μια αυξανόμενη απειλή. Με τα ποσοστά παχυσαρκίας να εκτοξεύονται, οι κυβερνήσεις στόχευσαν τα αναψυκτικά με φόρους και περιορισμούς. Από το 2000, τα στοιχεία που αναλύθηκαν από το Beverage Digest, μια εμπορική έκδοση, δείχνουν ότι η συνολική ποσότητα αναψυκτικών που καταναλώνεται κάθε χρόνο στις ΗΠΑ έχει μειωθεί κατά 37%.

Ο διευθύνων σύμβουλος προσπάθησε να αλλάξει τις προτεραιότητες της εταιρείας με προσωπική συμπεριφορά, όπως φέρεται να είπε στους υπαλλήλους ότι η Coke δεν χρειάζεται να είναι το αγαπημένο τους ποτό, και με μεγάλες εξαγορές. Κατά τη διάρκεια της θητείας του, η Coca-Cola πλήρωσε επίσης 5,1 δισ. δολάρια για την Costa Coffee, μια παγκόσμια αλυσίδα με περισσότερα από 4.000 καταστήματα, και άλλα 5,6 δισ. δολάρια για την εξαγορά της BodyArmor, μιας μάρκας αθλητικών ποτών.

Το γάλα αποδείχθηκε, ωστόσο, το καλύτερο στοίχημα του Κουίνσι. Η Fairlife ήταν ένα από τα λίγα φωτεινά σημεία της εταιρείας το τελευταίο τρίμηνο, με την ανάπτυξή της να αντισταθμίζει τις μειώσεις στον καφέ, τους χυμούς και τα αθλητικά ποτά. Αλλά αυτό είχε ένα τίμημα.

Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της Coca-Cola δέχτηκε μεγάλο πλήγμα επειδή το ποσό που η εταιρεία αναμένει να πληρώσει στον συνεταιρισμό γαλακτοκομικών αυξήθηκε κατά περισσότερα από 900 εκατομμύρια δολάρια – σε μόλις τρεις μήνες.

Διαβάστε ακόμη

Capital Economics: Τα τρία συμπεράσματα από την εμπορική πολιτική Τραμπ

Θοδωρής Τζούρος (Τράπεζα Πειραιώς): Προτεραιότητα o ξενοδοχειακός κλάδος

ΔΥΠΑ: 200 άνεργοι βρήκαν δουλειά στον Έβρο

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα