Τι κοινό έχουν ο Γάλλος αστέρας του ποδοσφαίρου Κιλιάν Εμπαπέ και η ιαπωνική εταιρεία που βρίσκεται πίσω από τη Hello Kitty;
Μέχρι αυτή την εβδομάδα, ελάχιστα πράγματα. Πλέον, όμως, μοιράζονται την καθόλου αξιοζήλευτη εμπειρία να έχουν προκαλέσει την οργή των Κινέζων φιλάθλων και καταναλωτών και στη συνέχεια να αναγκάζονται να ζητήσουν γρήγορα συγγνώμη και να περιορίσουν τη ζημιά, με συμφωνίες αξίας δισεκατομμυρίων να διακυβεύονται.
Δεν είναι η πρώτη φορά που συμβαίνει κάτι τέτοιο.
Τα τελευταία χρόνια, και άλλες ξένες εταιρείες και γνωστές προσωπικότητες, από αθλητές μέχρι μεγάλους οίκους μόδας, έχουν βρεθεί αντιμέτωπες με ανάλογες αντιδράσεις.
Ωστόσο, οι δύο διαδοχικές αναδιπλώσεις αυτής της εβδομάδας αναδεικνύουν πόσο δύσκολη μπορεί να αποδειχθεί η επιχειρηματική δραστηριότητα στην Κίνα, όπου, όταν κάποιος θεωρηθεί ότι έχει παραβιάσει μια «κόκκινη γραμμή», οι καταναλωτές δεν είναι πάντοτε πρόθυμοι να συγχωρήσουν και να ξεχάσουν.
Το σχόλιο του Εμπαπέ για τον Μάο που προκάλεσε θύελλα
Όλα ξεκίνησαν όταν ο επιθετικός της Ρεάλ Μαδρίτης, Κιλιάν Εμπαπέ, εμφανίστηκε σε βίντεο που δημοσίευσε γαλλική τηλεοπτική εκπομπή.
Στο βίντεο σχολίαζε ένα αστείο διαδικτυακό meme, στο οποίο το πρόσωπό του είχε τοποθετηθεί με επεξεργασία εικόνας πάνω στο πρόσωπο «κάποιου τύπου – νομίζω ότι είναι ένας Κινέζος δικτάτορας».
Αυτός ο «τύπος» ήταν ο πρώην ηγέτης της Κίνας, Μάο Τσετούνγκ.
Παρά την ταραχώδη περίοδο της διακυβέρνησής του, κατά την οποία δεκάδες εκατομμύρια άνθρωποι έχασαν τη ζωή τους εξαιτίας καταστροφικών πολιτικών, ο Μάο εξακολουθεί να τιμάται ως ιδρυτής της Λαϊκής Δημοκρατίας της Κίνας.
Μισό αιώνα μετά τον θάνατό του, η περίπλοκη ιστορική κληρονομιά του παραμένει ένα εξαιρετικά ευαίσθητο ζήτημα στο εσωτερικό της χώρας.
Το φαινομενικά αυθόρμητο σχόλιο του Εμπαπέ προκάλεσε αμέσως θύελλα αντιδράσεων στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η οποία γρήγορα επεκτάθηκε και πέρα από το διαδίκτυο.
Πολλές εταιρείες διέκοψαν τη συνεργασία τους μαζί του, δηλώνοντας ότι επιδεικνύουν «μηδενική ανοχή απέναντι σε οποιαδήποτε λόγια ή πράξεις πληγώνουν τα αισθήματα του κινεζικού λαού».
Τα κρατικά μέσα ενημέρωσης αφαίρεσαν όλο το περιεχόμενο και τις διαφημίσεις που σχετίζονταν με τον Εμπαπέ.
Ο Γάλλος ποδοσφαιριστής, ο οποίος κατέλαβε τη δεύτερη θέση στην ψηφοφορία της Χρυσής Μπάλας αυτής της εβδομάδας για τον κορυφαίο άνδρα ποδοσφαιριστή στον κόσμο, είδε επίσης να διακόπτονται οι μεταδόσεις όλων των αγώνων και εκδηλώσεων που συνδέονταν με τον ίδιο και το ισπανικό πρωτάθλημα La Liga.
Αντιμέτωπος με την απειλή περαιτέρω συνεπειών, ο Εμπαπέ εξέδωσε επίσημη απολογία την Τρίτη.
«Το σχόλιό μου ήταν άστοχο και τώρα κατανοώ ότι πλήγωσε πολλούς ανθρώπους στην Κίνα και στις κινεζικές κοινότητες σε ολόκληρο τον κόσμο», ανέφερε στη δήλωσή του.
Η La Liga και άλλες εταιρείες που συνεργάζονται με τον Εμπαπέ προσπάθησαν επίσης να περιορίσουν τη ζημιά, υπογραμμίζοντας πόσο εκτιμούν και σέβονται τους Κινέζους συνεργάτες τους.
Η Hello Kitty και η συνεργασία που εξόργισε τους Κινέζους
Πριν ακόμη καταλαγιάσει ο θόρυβος γύρω από τον Εμπαπέ, ξέσπασε μια νέα αντιπαράθεση, αυτή τη φορά με επίκεντρο τη Sanrio, την ιαπωνική εταιρεία που δημιούργησε τη Hello Kitty.
Η εταιρεία είχε συνεργαστεί με την ιαπωνική κατασκοπευτική τηλεοπτική σειρά VIVANT για τη δημιουργία προϊόντων με τους χαρακτήρες της Sanrio.
Ανάμεσά τους ήταν η Hello Kitty, η My Melody, η Kuromi και ο Cinnamoroll, οι οποίοι εμφανίζονταν φορώντας κοστούμια εμπνευσμένα από τη σειρά.
Ωστόσο, τα κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης είχαν χαρακτηρίσει το VIVANT ως αντικινεζικό, εν μέσω των συνεχιζόμενων γεωπολιτικών εντάσεων μεταξύ των δύο χωρών.
Η συνεργασία έγινε γρήγορα viral στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου χρήστες επέκριναν έντονα τη σειρά επειδή παρουσίαζε Κινέζους πράκτορες των μυστικών υπηρεσιών να βασανίζουν Ιάπωνες κατασκόπους.
Μέχρι την Πέμπτη, η Sanrio είχε αναδιπλωθεί, αναφέροντας ότι είχε «λάβει σχόλια από διάφορες πλευρές».
«Σε ό,τι αφορά τη συγκεκριμένη συνεργασία, θεωρούμε ότι περιλαμβάνει εκφράσεις που δεν συνάδουν με τις εταιρικές αξίες της Sanrio. Για τον λόγο αυτό, αποφασίσαμε να διακόψουμε τη συνεργασία, καθώς και όλα τα επόμενα σχέδια και τις προωθητικές δραστηριότητες», ανέφερε σε ανακοίνωση.
Η δήλωση δημοσιεύθηκε τόσο στην ιστοσελίδα της εταιρείας όσο και στην κινεζική πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης Weibo.
Εκεί, το hashtag που σχετιζόταν με την απολογία συγκέντρωσε περισσότερες από 180 εκατομμύρια προβολές.
Στην υπόθεση παρενέβησαν ακόμη και Κινέζοι κυβερνητικοί αξιωματούχοι.
Ο εκπρόσωπος του υπουργείου Εξωτερικών, Γκούο Τζιακούν, δήλωσε κατά την τακτική ενημέρωση των δημοσιογράφων την Πέμπτη ότι το VIVANT «αποκαλύπτει για ακόμη μία φορά το γεγονός ότι υπήρχε ανέκαθεν στην Ιαπωνία μια δύναμη που επιδιώκει να δυσφημήσει και να συκοφαντήσει την Κίνα μέσω πολιτιστικών προϊόντων και να διαδώσει αντικινεζικά αισθήματα».
Το γνώριμο μοτίβο των εταιρειών που εξοργίζουν την Κίνα
Και στις δύο περιπτώσεις, η Sanrio και ο Εμπαπέ ακολούθησαν ένα γνώριμο πλέον μοτίβο για όσους προκαλούν αντιδράσεις στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Υποβολή απολογίας σε ιδιαίτερα διαλλακτικό τόνο, ανάκληση δηλώσεων, απόσυρση αμφιλεγόμενων προϊόντων και ελπίδα ότι η αντιπαράθεση θα ξεχαστεί.
Η ίδια αλληλουχία γεγονότων έχει επαναληφθεί πολλές φορές τα προηγούμενα χρόνια.
Στη Dolce & Gabbana το 2018, στη Versace το 2019, στους Houston Rockets και κατ’ επέκταση στο NBA το 2019, στις H&M και Nike το 2021, στην Bulgari το 2023 και στη Lululemon νωρίτερα φέτος.
Οι αντιπαραθέσεις αυτές αφορούσαν διαφορετικά ζητήματα, όμως πολλές συνδέονταν με γεωπολιτικές ή ιστορικές ευαισθησίες.
Σε αυτές περιλαμβάνονται το καθεστώς του Χονγκ Κονγκ και του Μακάο ως ημιαυτόνομων περιοχών της Κίνας, αλλά και το ζήτημα της Ταϊβάν, της αυτοδιοικούμενης δημοκρατίας την οποία το Πεκίνο θεωρεί μέρος της επικράτειάς του.
Άλλες αντιπαραθέσεις, όπως εκείνες της Lululemon και της Sanrio, τροφοδοτήθηκαν από την ιστορική αντιπαλότητα μεταξύ Κίνας και Ιαπωνίας.
Τα αντικινεζικά και αντιιαπωνικά αισθήματα βρίσκονται συχνά στο επίκεντρο τέτοιων αντιδράσεων, με την αντιιαπωνική διάθεση να ενισχύεται στην Κίνα τα τελευταία χρόνια, καθώς οι διμερείς σχέσεις επιδεινώνονται.
Οι ξένες εταιρείες και οι διασημότητες που δραστηριοποιούνται στην κινεζική αγορά πρέπει επομένως να είναι ιδιαίτερα προσεκτικές.
«Ο Κινέζος καταναλωτής είναι εξαιρετικά ευαίσθητος σε οποιαδήποτε προσβολή, πραγματική ή θεωρούμενη, ή επίθεση εναντίον της χώρας και του κινεζικού λαού», δήλωσε ο Σον Ρέιν (Shaun Rein), ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της China Market Research Group.
«Οι εταιρείες πρέπει να είναι προσεκτικές και γίνονται ολοένα περισσότερο, καθώς προσλαμβάνουν συμβούλους και στελέχη που κατανοούν τα ιστορικά προβλήματα και τις γεωπολιτικές ευαισθησίες», πρόσθεσε.
Ο υπερεθνικισμός, η λογοκρισία και οι «κόκκινες γραμμές»
Η αυξημένη ευαισθησία στο διαδίκτυο συμπίπτει με την άνοδο του υπερεθνικισμού τα τελευταία χρόνια, καθώς και με την ολοένα πιο δυναμική στάση της Κίνας στην εξωτερική πολιτική και στις εδαφικές διαμάχες.
Υπάρχει, πάντως, και μια αξιοσημείωτη ειρωνεία.
Στις ιδιαίτερα λογοκριμένες κινεζικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, πολλά μέσα ενημέρωσης δεν ανέφεραν ρητά τι ακριβώς είχε πει ο Εμπαπέ.
Αυτό είχε ως αποτέλεσμα πολλοί Κινέζοι να αναρωτιούνται τι είχε δηλώσει αρχικά ο Γάλλος ποδοσφαιριστής, ώστε να θεωρηθεί ότι πλήγωσε τα αισθήματά τους.
Παρά τους κινδύνους, για πολλές διεθνείς εταιρείες η πρόσβαση στην τεράστια καταναλωτική αγορά της Κίνας αξίζει το ρίσκο.
Σύμφωνα με τα κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης, η Sanrio China κατέγραψε έσοδα 117 εκατ. δολαρίων μόνο κατά το πρώτο εξάμηνο του 2026.
Το ίδιο ισχύει και για τους μεγάλους αθλητές, οι οποίοι βασίζονται σε εξαιρετικά προσοδοφόρες χορηγικές συμφωνίες.
Αυτό αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία σε μια χώρα όπου το μπάσκετ είναι ήδη εξαιρετικά δημοφιλές και το ενδιαφέρον για το ποδόσφαιρο παραμένει ισχυρό.
Παρότι τα δυτικά αθλητικά πρωταθλήματα και οι ομάδες δεν μπορούν να προειδοποιούν δημόσια τους αθλητές τους να αποφεύγουν να εξοργίζουν την Κίνα, καθώς κάτι τέτοιο θα μπορούσε να προκαλέσει διαφορετικού είδους αντιδράσεις, είναι πιθανό ότι τέτοιες συζητήσεις πραγματοποιούνται παρασκηνιακά.
Αυτό εκτιμά ο αναλυτής αθλητικών θεμάτων Μαρκ Ντράιερ (Mark Dreyer), ο οποίος το 2022 έγραψε βιβλίο για τις αθλητικές φιλοδοξίες της Κίνας.
«Αυτό αποτελεί απλώς λογική επιχειρηματική πρακτική, ιδιαίτερα όταν διακυβεύονται χορηγίες πολλών εκατομμυρίων δολαρίων», δήλωσε στο Reuters.
Το παράδειγμα της Dolce & Gabbana και το πάθημα του NBA
Ορισμένες αντιπαραθέσεις υποχωρούν σχετικά γρήγορα και οι εταιρείες ανακτούν τη θέση τους στην αγορά.
Άλλες φορές, όμως, οι συνέπειες μπορεί να είναι μακροχρόνιες και ιδιαίτερα δαπανηρές.
Χρόνια μετά τη δημοσίευση μιας σειράς διαφημίσεων που προκάλεσαν αντιδράσεις για φυλετικά στερεότυπα, αλλά και ιδιωτικών μηνυμάτων προσβλητικού περιεχομένου που φέρεται να έστειλε ένας από τους συνιδρυτές της, η Dolce & Gabbana εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται ως ανεπιθύμητο brand στην Κίνα.
Αντίστοιχη ήταν και η περίπτωση των Houston Rockets.
Το 2019, όταν ο γενικός διευθυντής της ομάδας εξέφρασε την υποστήριξή του στο φιλοδημοκρατικό κίνημα διαμαρτυρίας του Χονγκ Κονγκ, η Κίνα διέκοψε τους δεσμούς της με το NBA.
Παρά τις πολυάριθμες απολογίες, απαγορεύθηκε σε όλες τις ομάδες του αμερικανικού πρωταθλήματος να αγωνίζονται στη χώρα.
Η επιστροφή τους επετράπη τελικά μόλις πέρυσι, το 2025.
Τα δισεκατομμύρια της κινεζικής αγοράς και ο κίνδυνος της δημόσιας κατακραυγής
Παραμένει ασαφές πόσος χρόνος θα χρειαστεί για να αποκαταστήσουν η Sanrio και ο Εμπαπέ τις σχέσεις τους με την κινεζική αγορά.
Ωστόσο, όπως επισημαίνει ο Ζακ Ντίχτβαλντ (Zak Dychtwald), ιδρυτής της Bridgeworks Global, η οποία παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε πολυεθνικούς οργανισμούς, «αυτό είναι το διακύβευμα όταν δραστηριοποιείσαι στην Κίνα».
«Όταν τα πράγματα πηγαίνουν καλά, όλοι πανηγυρίζουν. Είναι η δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο και, τις περισσότερες φορές, αποτελεί τη μεγαλύτερη αγορά ανάπτυξης για μια εταιρεία, ανεξαρτήτως κλάδου», δήλωσε στο Reuters.
«Όμως, όταν κάνεις λάθος, οι συνέπειες μπορεί να είναι εξαιρετικά επώδυνες και η αντίδραση να έρθει με τρομακτική ταχύτητα».
Η εμπειρία του Εμπαπέ και της Hello Kitty αναδεικνύει έτσι το δύσκολο δίλημμα που αντιμετωπίζουν οι διεθνείς εταιρείες και οι διάσημες προσωπικότητες: την ανάγκη να διατηρούν πρόσβαση σε μία από τις μεγαλύτερες καταναλωτικές αγορές του κόσμου, χωρίς να παραβιάζουν τις πολιτικές, ιστορικές και πολιτισμικές ευαισθησίες που μπορούν να προκαλέσουν άμεσες και σοβαρές επιχειρηματικές συνέπειες.