Για την υπεραιωνόβια εταιρεία που εφηύρε το πιο διάσημο ρούχο του κόσμου, το τζιν, είναι κάπως ανησυχητικό το να διαπιστώνει ότι πουλά όλο και λιγότερα… τζιν. Ο λόγος για τη Levi’s, η οποία αναθεωρεί -ξανά- επί τα χείρω τις προβλέψεις για τις πωλήσεις του τρέχοντος έτους, καθώς βλέπει τις πωλήσεις της να καταρρέουν.
Ο απερχόμενος CEO της, αποδίδει την πτώση αυτή στη… ζέστη, η οποία οφείλεται με τη σειρά της στο φαινόμενο Ελ Νίνιο και την κλιματική αλλαγή. Είναι όμως έτσι;
Φέτος τον Μάιο έκλεισαν 150 χρόνια από τη μέρα που ο Βαυαρός μετανάστης στο Σαν Φρανσίσκο Λιβάι Στρος έλαβε (μαζί με τον ράφτη Τζέικομπ Ντέιβις) την πατέντα 139.121 από το Γραφείο Ευρεσιτεχνιών και Εμπορικών Σημάτων των ΗΠΑ.
Ήταν η πατέντα για αυτό που όλοι ξέρουμε ως τζιν και που ο κόσμος έμαθε ως Levi’s 501 jean. Έχει ξεφτίσει το ύφασμα του τζιν που εφηύραν ο Στρος με τον Ντέιβις;
Όσο και αν ο Τσιπ Μπεργκ θέλει να δικαιολογήσει με τις υψηλές θερμοκρασίες το γεγονός ότι η αρχαιότερη και διασημότερη εταιρεία παραγωγής blue jeans στον πλανήτη φθίνει εμπορικά, την αλήθεια την έχει πει λίγο νωρίτερα.
Όταν παραδεχόταν πως μετάνιωνε που «δεν απέλυσα τους λάθους ανθρώπους πιο γρήγορα» και παραπονιόταν ότι «η μάρκα χάθηκε πραγματικά. Είχαμε μια ολόκληρη γενιά καταναλωτών που δεν μεγάλωσαν φορώντας Levi’s όπως εγώ όταν ήμουν παιδί».
Σήμερα, η Levi’s «χάνει» τους στόχους τριμήνου, με τον Μπέργκ να αποδίδει τις χαμηλές επιδόσεις στις ασθενέστερες τάσεις αγορών σε πολυκαταστήματα και λιανοπωλητές των ΗΠΑ, αλλά και την κλιματική αλλαγή.
Ο Μπεργκ λέει ότι οι θερμοκρασίες- ρεκόρ του καλοκαιριού επηρέασαν τις πωλήσεις χονδρικής τζιν της Levi’s, καθώς “ό,τι επηρεάζει τον καταναλωτή μεσαίου εισοδήματος, επηρεάζει και τη χονδρική μας».
Την ίδια περιοδο, τα καταστήματα της εταιρείας πούλησαν περισσότερα χαλαρά και «δροσερά» ρούχα όπως σορτς και φορέματα.
Πάντως ο CEO της εταιρείας αναφέρει ότι το απόθεμα σε τζιν δεν αποτέλεσε επιλογή από τους… ζεσταμένους καταναλωτές, οι οποίοι έχουν πληγεί -όπως σημείωσε- από τον πληθωρισμό, τα αυξημένα επιτόκια και τις τιμές του φυσικού αερίου.
Δεν είναι ωστόσο η πρώτη φορά που διέρχεται τέτοια κρίση η Levi’s. Η πανδημία του Covid-19 και τα lockdown έπληξαν την ιστορική εταιρεία, καθώς όταν η αγορά ξανάνοιξε και οι εργαζόμενοι επέστρεφαν στις θέσεις τους, είχαν αλλάξει τις προτιμήσεις τους, μετατοπίζοντάς τις σε πιο άνετα και πιο χαλαρά ρούχα.
Ο Μπεργκ το είχε προβλέψει αυτό και γι’ αυτό το λόγο είχε ωθήσει την εταιρεία να εξαγοράσει το brand αθλητικών ενδυμάτων Beyond Yoga, κάνοντας μεγαλύτερο focus στην ανάπτυξη του γυναικείου τμήματος της επιχείρησης, καθώς στόχος είναι οι πωλήσεις γυναικείων ρούχων να φτάσουν στο 50% από 35% περίπου των καθαρών εσόδων της εταιρείας.
Αλλά και παλιότερα, το είχε βιώσει αυτό. Ο Μπεργκ ανέλαβε τη θέση του CEΟ το 2011, με τη Levi’s να φαίνεται, τότε, μετά από μια ταραχώδη δεκαετία, σαν ξεφτισμένο, παλιό 501.
Ένα κατακρημνισμένο brand αποκαλούσε τότε ο Μπεργκ τη Levi’s και, παρότι η διασημότερη μάρκα τζιν έμοιαζε να βρίσκεται εντελώς εκτός «μόδας», κατάφερε να την επαναφέρει στο προσκήνιο.
Μπορεί να κάνει και σήμερα το ίδιο; Η κατακρήμνιση της μετοχής της εταιρείας κατά 14% μόνο στη διάρκεια του τρέχοντος έτους, δείχνει ότι αυτό είναι δύσκολο.
Ο Μπεργκ έχει έναν χρόνο μπροστά του -τόσο θα μείνει στη θέση του CEO- για να κάνει πράξη την υπόσχεσή του να αφήσει ως «κληρονομιά» την επαναφορά του brand στις παλιές του «δόξες». Η εν αναμονή διευθύνουσα σύμβουλος, Μισέλ Γκας, λέει πως η ανάπτυξη θα έρθει, καθώς το brand έχει απήχηση σε όλο τον κόσμο, ειδικά στους νεότερους καταναλωτές.
Διαβάστε ακόμη
Τέλος στο διεθνές δίκτυο ιδρυμάτων του Τζορτζ Σόρος – Τι συνέβη
Κωνσταντίνος Τζωρτζιώτης: Μεγαλώνει το αποτύπωμα της ΒΙΟΛΑΝΤΑ παρά τον πληθωρισμό
Αυτοδιοικητικές εκλογές 2023: Ποιοι δικαιούνται εκλογική άδεια και πόσες ημέρες
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ